文 / 罗辑，华夏基石产业服务集团大消费事业群总裁
自2020年1月份开始，这场突如其来的疫情对餐饮、酒店、文旅、线下零售等消费细分行业的灾难性打击已让众多企业陷入困境。如今疫情已持续快2个月了，但其严峻形势不减。据商务部监测，在过去的十年里春节假期全国零售和餐饮企业销售额从2010年的3400亿元增长至2019年的10050亿元，但今年的数据必然会出现断崖式下滑。屋漏偏逢连夜雨，从近日股市开盘后的集体性暴跌来看，市场也存在着对当前形势的巨大恐慌。再加上复产复工的政策性限制以及逆周期经济下的不确定形势，很多企业已然被逼到了生死存亡的绝境。
不幸中的万幸，黎明前的曙光总算来了。2月2日。苏州市政府在全国率先出台关于应对新型冠状病毒感染的肺炎疫情支持中小企业共渡难关的十条政策意见，提出将为中小企业加大金融支持、减轻企业负担。这是政府为稳定经济增长而出台的对冲政策。这段时间，各地政府也都在纷纷出台对企业的扶持政策。
诚然，“有困难找政府”，但政府的帮助只是治标，而且面对各行各业的企业，政府资源也是有限的，不可能全面覆盖到位。如果继续等待而不是迅速通过自救摆脱困境，很难想象会有多少企业倒在黎明前的黑暗？
欣慰的是，我们看到了有这么一家线下零售头部企业，正在用创新改变着自己，创造着伟大。这一家企业就是华夏基石在线下零售领域的合作伙伴步步高集团。
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关于步步高
步步高集团始创于1995年，创始人王填先生。2008年集团控股子公司步步高商业连锁股份有限公司在深交所上市（股票代码 002251），是中国连锁百强20强、中国企业500强。步步高线下发展实行大西南战略，670家多业态实体门店已遍布湘、赣、川、渝、桂等省市，是湖南、广西零售冠军。步步高致力于成长为中国领先的商业及服务业运营商。
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在疫情冲击下的逆势增长
据接近步步高的人透露，2020年1月，步步高超市销售收入同比增长43%，线上到家业务环比增长3倍，平均客单价超过120元。其中，大年初一到初八，线上订单销售占比超10%。
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增长背后的商业模式创新
1月29日年初五，步步高“小步到家”服务在长沙西区27个小区首发，上线一个小时，就突破了1000单。大年初六上午，前一天下单的第一批“小步到家”订单，就送到了消费者手中。
小步到家是采取微信社群下单、仓库直发模式——每个小区征集一名住户作为团长，团长建立小区内的微信群，顾客直接在微信群内下单。团长收集订单后发到步步高仓库。仓库收到订单后进行拣货、打包，再统一配送到小区。货到后，团长收货并将订单送到用户手中。与此同时，当订单爆发时，附近步步高门店（包括超市/便利店等）将协调店员来协同配送。
小步到家的商业模式具有以下五大特点和优势：
1.聚焦高频消费群体的特定诉求——家庭消费者采购便利的需求
步步高王填董事长一贯秉承“用户至上”的经营理念，“小步到家”的核心目标用户就是超市的“高频消费者”——家庭消费者。这次疫情的爆发，对于家庭消费者来说，日常去超市采购的习惯让他们成为了潜在被传染的高危人群。通过小步到家，家庭消费者可以足不出户完成日常采购，极大程度降低了被传染的风险。
2.精准设计商品组合满足用户重点需求
到家业务相对于传统电商而言，其优势在于快。消费者通过传统电商下单需要等待较长的物流配送时间，但到家业务可通过附近网点更快地送达消费者。对于一般性消费品，快捷并不一定是消费者核心诉求。但对于生鲜这种对新鲜程度要求非常高的品类，到家业务的优势是传统电商不能比拟的。小步到家目前上线的核心商品就是生鲜品类，让消费者每天都能吃上新鲜蔬菜，而这也正是家庭消费者日常采购的重点需求。
3.以社群方式经营用户，更低成本实现消费引流并提升消费粘性
小步到家在每一个覆盖的小区征集一位住户作为这个小区社群的团长，当前通过微信群的方式进行下单。每个小区的团长既是“消费者”也是“销售员”。不同的团长用自己的方式拉其他住户入群（例如小区业主群），并通过自身对其他住户的了解和影响力或其他住户对团长的信任，完成对消费者的认知教育并促成购买。这种社群模式相比传统社区门店，首先节省了物理空间费用，商品积压成本以及现场销售人员费用。其次，小区住户之间的关系相比传统零售商与消费者之间更加紧密。消费者更信任来自同一个小区的消费者——团长，而团长也更了解同一个小区其他消费者的特定购物需求，更容易影响他们的购买行为。这种基于人与人的信任或了解基础上的营销行为，能够快速消除消费者对接受新商品的心理障碍，加速其对商品的认知并产生购买行为。如果商品符合消费者的预期，由此形成的消费者忠诚度也是较高的。
4.兼顾成本和快速的供应链配送体系
有别于传统到家服务仅能覆盖门店3公里范围内的消费者，小步到家在各小区团长收集到小区订单后，由所在城市区域的步步高仓储物中心进行直接配送，不通过门店，不受3公里限制。这样直接扩大了配送范围，让服务更多的小区住户成为了可能。而在配送环节目前主要有两种模式，一种是上门自提，一种是送货到小区。上门自提是由仓库配送至步步高旗下各超市或便利店，消费者随时可取。送货到小区则是走波次配送，目前是一天两波次，未来可实现一天三波次，这样既降低了传统到家服务因不同消费者分别下单导致送货波次增加的成本问题，又解决了当前因疫情造成的骑手不足的送货瓶颈，能够在兼顾成本的情况下，最快速地将菜品送达消费者。
5.用利益共享机制驱动团长的自主经营
在小步到家的商业模式中，各个小区的团长既是消费者，也是销售员，有些团长还要承担一定程度的配送和售后服务工作。小步到家没有自建营销团队，而是通过与各个小区的团长合作，通过提取销售额的一定比例作为佣金给到团长，实现共同创造价值后的利益共享。用机制替代管理，这样能够充分调动团长的自主经营的积极性，也能让各个团长有更多的发挥空间。
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“小步到家”商业模式的四大核心支撑
我们注意到，从1月27日下午王填董事长召开内部紧急会议宣布开展“小步到家”业务到“小步到家”正式上线，仅仅耗时48小时。这样的迅速反应，相信会冲击很多人对“大企业效率低”的认知，但步步高确实做到了。其实在惊讶步步高做到的同时，更应该看到步步高为什么能做到，简单总结为四大核心支撑：
1.创新思维的企业家。步步高王填董事长一贯强调创新对企业发展的重要性。在2020年年会上，王填董事长也明确表示“创新、变化、变革是下一个五年乃至十年的发展关键，不想被时代淘汰要常变常新，要变成用户最信赖的、能与时代同频共振的服务商”。
2.高效的组织行动力。这离不开步步高高效的平台化组织运作。近几年，以王填董事长为核心的步步高管理层在组织变革实践中投入巨大，也聘请了诸多管理咨询公司来协助组织变革。2019年，基于清晰的战略路径，步步高高度聚焦于以生鲜为核心的供应链变革，以及数字化的推行。通过基地、联采、供应链中台等关键举措的推行，步步高生鲜供应链变革已经基本将供应链全链条环节打透。
1.强大的数字化运营能力。步步高在2016年就制定了“三年数字化战略转型”计划，即2016-2019年完成商品、会员和运营的数字化的工作。在2018年，通过引入腾讯和京东，在技术上也为变革提供了强有力的保障。
2.正能量的企业文化。“用户为先、守正有爱、勇于创新、敢于担当”这16个字是步步高的核心价值观。从疫情开始，步步高从高层到基层就已放弃休假，投入到一线岗位，一直奋战至今。王填董事长说“我们一定要对得起这16个字，与社会共克时艰，以百分百的责任感和使命感，把爱送到家，让每位用户都能感受到我们的温度。”
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从“小步到家”看未来零售企业发展的七大核心趋势
小步到家作为线下零售企业创新的一种尝试，从上线到现在时日尚短。正如步步高内部人士表示，目前作为0-1阶段的业务，无论其商业模式乃至发来发展都存在着诸多不确定性，还需在过程中不断打磨，不断迭代升级。但未来零售的发展趋势可以用以下七点来总结：
1.从经营产品转向经营用户，零售的本质是为消费者提供又好又便宜又方便的产品和服务，以消费者为中心而不是终点设计商业模式。传统零售企业关注的是我卖什么，而未来零售企业应该关注消费者需要什么。只有满足消费者需求的产品和服务才会真正得到消费者的认可。
2.从经营广谱群体到经营细分群体。当前消费行业的一个现状是，消费者需求在不断改变并且不同消费者群体之间的需求差异度在提升，但零售企业的产品和服务的同质化程度却越来越高。因此，未来的零售企业应该要有取舍，选择聚焦细分群体，通过人货场的差异化重构精准匹配细分群体，才能让零售企业在未来的竞争中建立核心优势。
3.从传统单向营销转向基于人与人的信任或了解的社群/社交互动营销。传统营销借助广告或门店等载体实现对消费者的认知教育并促成购买行为，是一种单向行为。未来零售的营销一定会走向互动化，碎片化。无论社群、微商、短视频还是网红带货等营销方式，都是通过聚集碎片化的个体形成庞大的新型营销体系，通过人与人的信任或了解快速消除消费者接受商品和服务的心理障碍，加速其对商品的认知并产生购买行为。尤其对于品牌化程度较低，同质化程度较高的好商品和服务，这种营销方式能极大降低传统推广的成本，快速形成销售并形成相对其他品牌的竞争优势。
4.建立有竞争力的差异化供应链体系。未来的零售企业，面对细分消费群体的差异化需求，也需要对供应链模式做出选择和重构。无论是成本领先，质量保证或是快速响应的差异化供应链模式，都应该围绕差异化做精做深，建立领先于对手的竞争优势。
5.建立平台化+生态化的组织模式。未来组织的主流模式就是平台化+生态化的组织。从全球来看，苹果、谷歌、facebook、亚马逊等企业都是平台化+生态化的组织模式。从国内企业看，华为、小米等优秀企业也在推行平台+生态的战略。未来的零售产业一定是一个生态型的结构，不可能由一家企业全部自己完成。通过建立平台化的组织和能力，向用户去赋能，向员工去赋能，向相关利益方去赋能，通过赋能提升各方的价值创造能力。越是这样，所有人都愿意来跟你合作，就越能以自己为中心建立生态。
6.利用大数据+人工智能提升数字化运营能力。正如前面所说，未来零售生态会更加碎片化和去中心化，从上游原材料端，到终端的消费者以及相关的合作伙伴，其复杂程度会非常高。随着互联网，物联网5G等技术的发展，通过大数据技术将原来在产业链经营过程中流失的碎片化信息收集成对企业有重要价值的大数据，并依靠人工智能的算法解决大量且复杂的数据处理和应用问题已经成为了可能。
7.通过利益共享机制形成良性组织生态。传统零售企业布局终端网络的难题无外乎投资大、庞大的人员成本和价格难以控制等。未来的零售生态，其复杂程度远高于传统零售网络渠道，渠道参与者如果没有自主经营管理能力，靠厂商直接管理，其管理复杂度和管控成本是不可想象的。通过事业合伙制等基于增量价值创造的利益共享机制驱动未来零售生态中的碎片化的自主经营体与企业共担共创共享，在降低人员管理成本和管理难度的同时，真正实现市场化协同、分布式作业、独立核算、自主经营。
最近网络上有一种声音，“03年的非典催生了淘宝、京东等线上零售企业，这次疫情又会催生出一批伟大的企业”。这种声音有人很赞同也有人很反对。我个人认为，虽然当初消费者因非典加深了对网购的认知，一定程度养成了网购的习惯，但即使没有非典，淘宝、京东依然会成为伟大的企业，因为零售永远是效率的竞争，谁能更高效的为消费者提供性价比高的商品，谁才是最后的赢家。而在那个时代，淘宝、京东们确实更高效地通过互联网电商的方式为消费者提供了更高性价比更便捷的商品，得到了消费者的认可。这句话依然适用于今天。任何时候伟大的企业都是在遵循商业本质的基础上，在不断地创新和变革的过程中成长起来的。最后，也祝福我们的企业伙伴们能够顺利挺过当下“黎明前的黑暗”，迎接美好的明天！