【亿邦原创】11月14日，B站公布2024年第三季度财报。财报数据显示，2024年第三季度，B站净营业额为73.1亿元，同比增长25.8%；毛利润25.5亿元，同比增长75.6%；净亏损0.8亿元，同比缩窄94%；经调整后净利润2.4亿元，为上市以来首次单季度盈利；毛利率34.9%，再创历史新高。
在2024年Q3的净营业额中，移动游戏业务同比增长83.8%，增值服务同比增长8.7%，广告业务同比增长27.8%，IP衍生品及其他业务同比降低2.2%。
曾经立下的“2024年Q3实现盈利”的FLAG，终于成功回收。无论是双11战报还是Q3财报，B站似乎都拿出了一份不错的成绩。然而成绩的背后，B站转型追求的商业化，作用似乎不如一部横空出世、大手好评的移动游戏；B站双11GMV增速悄然放缓，也为未来B站大促节点的发展敲响了警钟。
01
营收主要增长点并非广告或会员
移动游戏成为增长“大腿”
财报显示，今年Q3，B站毛利润25.5亿元，同比增长75.6%；毛利率34.9%，相比于2023年Q3增长9.9个百分点。 毛利润的同比增长，来自B站相对有效的降本增效：营业成本47.6亿元，同比增长9.3%；净营业额总额为73.1亿元，对比去年同期增长15亿元。
然而，在这15亿元的增长中，仅移动游戏一项业务，便贡献了8.3亿元的增长。换言之，B站今年Q3净营业额的同比增长，有近60%由移动游戏这项业务提供。
B站的移动游戏业务曾一度陷入困境。自2021年Q1至2024年Q2，移动游戏业务的营收以及在净营业总额中的占比，均呈走低态势，单季度最低收入为8.9亿元（2023年Q2），最低占比为15.9%。可见，相比于广告和增值服务，移动游戏在净营收中的作用曾一度相对边缘化。
以去年和今年的两款“台柱子”游戏《闪耀！优俊少女》和《三国：谋定天下为例》，曾在财报中单拎出来强调的游戏，运营情况各不相同：
2023年8月底上线公测的《闪耀！优俊少女》，上线不久便关闭了客户端下载入口；
2024年6月开启公测的《三国：谋定天下》，不仅成为B站游戏运营史上最快达到10亿流水的游戏，而且已然稳定运营至第四赛季。
相比之下，今年Q3，在净营收的15亿元增长中，广告和增值服务分别只贡献仅分别贡献2.3亿元和4.6亿元。两项营收增长之和，都未超过移动游戏增长的8.3亿元。
在整体占比上，增值服务仍然是B站营收的大头，占比高达38.6%；广告收入占比为28.7%，与移动游戏收入的24.9%占比接近。而在第二季度，广告收入的占比刚达到2021年Q1以来的最高值：33.3%。
李旎在此次财报电话会议中称，B站正在逐步释放广告库存，发挥信息流/story，相关推荐、搜索、PC、TAG等多场景的广告价值，直播、播放器、热搜等位置也会加入广告场景。
今年9月的双11线上招商会上，B站官方便已经透露出部分新的广告场景。据悉，B站正在开放PC短广告投放，并于9月底开放PC端搜索流量的投放。据悉，B站的PC端DAU达1100万，新一线城市用户占比较高，且中年人占比较高；PC广告填充率低，存在蓝海红利。
除搜索场景外，B站还提供了图文流量入口，支持商家将图文快速转为视频，并在竖屏信息流场景分发。据悉，部分类目图文比视频效率更高，ROI提升约13%。但也有品牌向亿邦动力透露，目前图文场景流量的来源，仍以账号本身的粉丝为主。
02
双11带货GMV增速放缓
3C数码家电一枝独秀
在财报电话会议中，李旎表示，今年双11B站广告收入同比增长50%。同时，今年双11，投放B站的广告主数量是去年的6.6倍。去年双11，B站为8个垂直行业商家带来超50%的新客率，而在今年，50%的新客率“福利”，由8个垂直行业扩展覆盖至全部垂直行业，其中，B站为8个垂直行业带去80%的新客率。
亿邦动力对比了2023年和2024年B站双11的战报，发现共有四个统计维度重合：带货GMV同比增长率、带货展示视频数同比增长率、带货直播场次同比增长率、在B站搜索双11相关关键词的用户数同比增长率、新客率超50%的垂直行业。
除却持续突破的新客率外，此次B站双11增长最亮眼的数据之一，就是搜索。据悉，B站移动端搜索流量日均增长至每日2亿。虽然移动端搜索流量规模最高的是游戏行业和教育行业，并非传统的电商大类目，但2024年第三季度，54%被调研用户会在B站带着目标主动搜索品牌、爆品、品类评测、新品推荐等。
双11时间的延长、预售的回归，让消费者有更多时间在种草平台内货比三家，B站的前端种草价值得到进一步发挥。
同时，在基建层面上，B站官方在今年Q3格外重视搜索流量。在服务和功能侧，B站不仅将投流词的买词上限开放至1000个，并且将“小蓝词”功能与搜索流量绑定，品牌和商家在购买“小蓝词”后，B站相关视频评论区将出现相应蓝词，用户点击后将自动搜索该词。
然而，对比2023年和2024年的双11数据，仍能看到B站目前大促的隐忧：在双11周期延长的前提下，带货GMV和带货视频数增长率，仍然下滑超80个百分点。
增速放缓的原因，或许有双11热度的下降，或许也有大促节点增加导致消费心智的稀释。李旎在财报电话会议中称，非大促节点，部分电商平台也会在B站投广，行业广告同比增长80%。
今年Q3，B站就打造了七夕、开学季等多个大促节点。以七夕为例，除了上线闪屏、特效弹幕、竖屏Story礼盒等新广告形式外，B站部分头部UP主将开启直播专场，促进以七夕礼盒为主的产品转化。
即便如此，相比于2023年，2024年的Q3及双11，B站官方及UP主也鲜少公布直播带货单场战报，其中包括曾拿下千万级单场或亿级GMV的Mr迷瞪和鹦鹉梨。B站的8、9、10三个月的“百万带货榜”显示，Mr迷瞪连续三个月带货GMV超千万且GMV排名第一；鹦鹉梨9月和10月开播场次均为1场，带货GMV分别为“超千万”和“超百万”。
相比于头部UP主，腰尾部UP主逐渐成为带货GMV增长的主角。亿邦动力统计显示，8月、9月、10月带货GMV超千万的UP主中，粉丝数50万以下的占比分别为50%、47.37%和75%，且基本90%以上带货品类为3C数码家电，服饰、美妆等大类的占比，基本是个位数。
李旎在财报电话会议中称，根据B站对宏观市场环境的观察，不同行业的广告营销预算有差距，客户预算具有一定不确定性。他们观察到，食品饮料、医疗、教育等行业缓慢恢复市场信心的同时，今年下半年，国补带动了B站3C数码家电行业的发展，然而，美妆、鞋服、房地产等行业预算仍然“很紧”。如何在预算很紧的电商大类目——如美妆、鞋服等——淘金，而非3C数码家电行业一枝独秀，也是B站需要面对的问题。
03
全行业强调“高质量内容”
B站的自信力在哪里？
2024年，各平台不约而同强调“好内容”的重要性：
6月，在“小红书IP年度体验大会”上，小红书商业营销中心总经理美奈子称：“从好创意到好生意，小红书IP一直‘有光可寻’”；
9月，在“抖音电商作者盛典”上，抖音电商总裁魏雯雯表示，在全新的流量机制下，好内容将成为抖音生意增长的第一增长力；
10月，在“品牌营销请回答2025·磁力引擎品牌营销推介会”上，快手首次发布“TIE品牌营销方法论”，即“Touch做好内容、Involve做准种草、Elevate做深经营”。
而B站的种草转化逻辑之一，就是用高质量内容成就品牌生意增量。陈睿在财报电话会议中称，B站时中国独一无二的PUGC高质量内容平台，也是中长视频具备用户心智的平台，强调高质量心智如金子一般珍贵。但是，当其他内容平台也开始回归内容本质、追求高质量内容时，当B站的高质量内容不再“全网无平替”时，B站除了深度内容、长视频之外，其自信力还在哪里？
——在“人”身上。
6月26日，Q2的结尾，Q3的开端，B站成立15周年。15周年晚会上，陈睿在演讲中称，2018年加入B站的用户，仍有75%在B站活跃；2009年加入B站的用户，仍有68%活跃在B站上。在财报电话会议中，他表示，目前B站的用户平均年龄为25岁。
用户对平台有高粘性、对平台内其他用户（即普通用户和UP主）有高信任度，且逐渐成长为有消费潜力的新生力量，这是B站大开环逻辑成立的原因之一，也是B站不断强调的平台价值：为市场带来新客、为市场带来新增量。
用户本身有价值，并不代表品牌和商家能成功挖到其价值。并非所有品牌商家都有较高预算，在站内大面积投放。
B站官方人士曾公开称，B站“一区一世界”，不同兴趣分区、不同圈层内，获取流量和转化的方式各不相同。所以，如何让投放更高效、让货和内容更精准找到人，这需要B站在基建层面进一步努力。B站在双11前上线的109个行业人群包，逐步统一不同平台类目、统一商品标准库，试图从基建层面提升广告主投放转化的效率。