「东望」是懒熊体育推出的一档观察、研究、探访日本体育产业和商业管理运营实践的栏目，他山之石可以攻玉，希望个中内容能为中国的体育从业者提供有益的经验参考和发展启示。

日本职业体育以善于制定长期规划，以及将长期规划拆解为中短期规划，并一一落实而为世人所称道。日本足球职业联赛——J联赛是最能体现这一点的案例之一。

创立之初，J联赛提出百年构想：在老百姓的家乡，建设拥有绿色草地和体育设施的广场；创立一个老百姓可以参与任何想要参加的体育运动的俱乐部，而不局限于足球；通过体育，推动不同世代人群之间的交流。

▲截至2024年，J联赛三级联赛俱乐部已覆盖日本41个一级行政单位（一共47个）。

从1993到2023，J联赛走过了第一个30年，也取得了有目共睹的成绩：职业足球俱乐部从10个发展到60个；三级职业联赛所覆盖的都道府县数量从8个增长到41个（全日本一共47个都道府县）；日本男足国家队已连续8次进入世界杯决赛圈（只有6个国家连续参加世界杯的纪录多于日本），并且实力雄霸亚洲，可以与欧洲强队掰一掰手腕；J联赛俱乐部5次问鼎亚足联冠军联赛（2002年创立）冠军；J联赛俱乐部赛季总收入突破1300亿日元；J1场均观众超过2万。

但这30年，同时也是体育产业全球化，尤其是体育资产全球扩张与增值的30年。J联赛与英超在差不多同一时期诞生。诞生之初，J联赛的生意规模与整个英超大体相当，都在500亿日元左右，但随着英超媒体版权在过去这些年的疯狂增长，二者之间已经出现了一道巨大的鸿沟。这一切，日本职业足球的管理者们看在眼里，也记在了心上。

▲J联赛与英超的收入差距越拉越大。

在正视成绩与不足之后，J联赛定下了未来30年的目标，一组雄心勃勃的目标——成为世界第一职业足球联赛，同时以J联赛球员为主的日本国家队赢得国际足联世界杯。

30年太久，先争10年。这10年（2023赛季起的10年），J联赛的目标是：在亚冠精英联赛中，J联赛俱乐部每4年夺得2座冠军（即每4年有2家俱乐部参加世俱杯），三家参赛俱乐部每年全都进入八强；在世俱杯上，每家俱乐部每年都进八强；顶尖俱乐部的单体收入规模达到200亿日元；以及，联赛（不包括俱乐部）收入增长1.5倍到2倍。

在这当中，联赛收入增长从何而来？最重要的无非还是媒体版权、商业赞助这两项。 其中，媒体版权层面，在本土，DAZN在2016年送上了10年2100亿日元（从2017到2026赛季，当时合约131亿元、20亿美元）的天价合同，年价已经相当于此前合同的3倍多。2023年，双方又将合同延长至2033年。也就是说，J联赛未来十年的本土媒体版权价值已经完全被锁定，除非与DAZN合同出问题。

J联赛想要提高媒体版权收入，只有一条路，那就是国际化。为此，我们看到，日本职业足球联赛采取了一系列举措，包括与沙特足球职业联赛SPL签署战略合作框架，招兵买马成立J联赛国际公司，并在伦敦设立办公室等等。

其实，J联赛早在13年前就启动了国际化。2008年，日本人口达到顶峰，此后一路下降，最终促成了霓虹国这个全球独一档的超级老龄化社会。同年，金融危机席卷全球，日本经济也未能幸免，J联赛及其俱乐部管理同样陷入困境。2011年3月，高达9级的东日本大地震不期而至，又进一步导致日本社会士气低迷，体育赛事观众数量减少。在这一系列社会背景下，为了实现可持续发展，J联赛在2012年启动“亚洲战略”，走上国际化拓展的道路，将目光投向了发展迅速、亲日国家众多，人口多达6亿且足球深受欢迎的东盟。

所谓“亚洲战略”，主要包含两个方面：“走出去”和“引进来”。其中，“走出去”指的是J联赛向东南亚各国输出足球技术、知识及经营管理营销方式经验。足球技艺不用赘述，日本明显高于东南亚，在日本足球人看来，唯有亚洲对手的水平提高了，才能倒逼日本足球进一步提高。经营管理营销方式指的是东南亚俱乐部普遍存在股权结构相对单一、运营能力欠缺、不重视社区等问题，这往往暗藏运营风险。而日式俱乐部不仅擅长运营与社区建设，而且经营管理模式适合对冲风险，尤其是J2和J3俱乐部更倾向于通过聚集100家愿意支付100万日元的赞助商来支持俱乐部，而不是找到一个愿意支付1亿日元的赞助商。“引进来”则是指的J联赛从东盟引进球员。2013年，J联赛推出附属国家配额，即任何数量拥有与J联赛结盟国家（例如越南或泰国）国籍的球员都被视为非外籍球员。

亚洲战略运行十余年，J联赛相继与泰国、越南、缅甸、柬埔寨、新加坡、印度尼西亚和马来西亚的职业足球联赛签订合作伙伴协议，在东南亚举办多届J 联赛亚洲挑战赛，并从多个东盟国家接纳了超过30名球员。J联赛60支俱乐部中，有近一半以东南亚国家为主推进海外业务和国际交流项目，尤其是北海道札幌冈萨多、川崎前锋、大阪樱花等球队不断加深与该地区的联系。

东盟球员的加入，也让J联赛在东南亚颇受欢迎，尤其是在越南、泰国和印尼。以泰国为例，当地球迷对J联赛的兴趣已经超过了法甲Ligue 1和意甲Serie A。受益于此，J联赛形成了以亚洲为中心的海外媒体版权销售与发行网络，海外媒体版权销售收入增长了12倍，在2023赛季开始时来到约1200万美元——虽然相比于欧足联五大联赛，这一数值还有巨大的提升空间。与此同时，J联赛俱乐部也从东南亚收获了赞助商和游客，带动俱乐部乃至所在地经济的发展，比如2013年7月，当时的越南国脚黎公荣（Le Cong Vinh）以租借方式加盟札幌冈萨多（Hokkaido Consadole Sapporo）。不久后，J联赛在越南的转播权被卖掉，冈萨多从当地获得赞助商，前往北海道观赛的越南游客也急剧增加。3年后，另一位越南国脚阮公凤（Nguyen Cong Phuong）租借加盟J2水户蜀葵（Mito HollyHock）后，越南航空成为该俱乐部的队服赞助商，并开通了从越南飞往茨城机场的直飞航班。

▲越南球员的加盟，一度带动越南企业赞助J联赛俱乐部。

除了能帮助俱乐部从东南亚吸引游客、赞助商，亚洲战略还能间接助力日本企业在东南亚各个区域市场的发展，例如大阪樱花（Cerezo Osaka）在2012年与曼谷玻璃俱乐部（Bangkok Glass，2018年改名为BG Pathum United FC巴吞联俱乐部）签下合作协议。合作由曼谷玻璃提出，他们希望建立一个球员培养的项目。大阪樱花俱乐部的主要股东、顶级合作伙伴是洋马公司。而对生产和销售农机的洋马来说，东南亚是一个重要的市场，因此他们对在东南亚开展足球营销十分热情。借助大阪樱花在泰国集训、参加当地比赛，派遣青训教练，并举办足球训练营，俱乐部及股东洋马展现了自身的独特性，提高了品牌知名度。

不仅如此，与曼谷玻璃的合作也帮助大阪樱花吸引了当地的赞助商。2015年，大阪樱花与曼谷玻璃的母公司Singha啤酒签署顶级合作伙伴协议，使得Singha啤酒的Logo印在大阪樱花的球衣上，并在大阪樱花主场比赛中销售Singha啤酒。与此同时，洋马也与曼谷玻璃签订了赞助合同。

亚洲战略不止给J联赛俱乐部带来商业收入，还推动了俱乐部所在地与东南亚市场的经贸往来，比如冈山绿雉（Fagiano Okayama）选择向马来西亚扩张，是因为冈山县与马来西亚经济交往活跃，马来西亚是穆斯林国家，冈山市向该国出口大量清真食品。

但通过吸引东盟球员到J联赛效力、维系亚洲战略的做法，也存在明显不足——此举高度依赖球员的个人能力和知名度，除非球员在J联赛俱乐部表现出色且稳定，否则很难带来长期发展。 虽然亚洲战略持续运行十多年，但J联赛目前的联赛赞助商名单中并没有东南亚企业。这也引出了J联赛赞助招商的一个不足——太依赖本土企业，缺少国际品牌赞助商。相比于媒体版权收入在2017年有一个巨大的飞跃，J联赛的赞助收入增长相对平缓，从2017赛季到2024赛季基本在48亿日元到58亿日元之间浮动。

▲J联赛历年收入增长情况，其中赞助收入增长平稳。

既然定下了十年内实现收入增长1.5倍到2倍的目标，那么J联赛就需要将视线从亚洲进一步扩大到全球，除了通过国际化来推动海外媒体版权收入的增长之外，扩大全球招商收入也是当务之急。

不久前，就全球赞助招商、国际化等J联赛未来十年的核心议题，懒熊体育在位于东京都千代田区的J联赛总部与J联赛执行董事兼全球赞助负责人（执行役员/海外事业担当）相田铁弥（Tetsuya AIDA）进行了独家对话。

▲J联赛执行董事兼全球赞助负责人相田铁弥（Tetsuya AIDA）。

相田铁弥毕业于“东京六大”之一、由日本思想家福泽谕吉创立的庆应义塾大学，毕业后进入银行业，从事过多年的外汇交易，在三菱银行体系工作了24年，先后外驻纽约、伦敦，具备较强的国际化视野与丰富的对外工作经验。2023年1月，他加盟J联赛。

在对话中，他表示，为了扩大赞助招商收入，J联赛会在继续保持与商业开发合作伙伴电通广告公司合作的同时，自身也投入到拓展客户的工作当中。而对于全球赞助招商的目标，J联赛主要锁定为中国企业、美国企业、中东实体及全球性酒店等。

以下为对话内容的精选：

关于J联赛全球化及招商

懒熊体育：您之前在银行金融业工作很多年，曾效力三菱日联金融集团，驻纽约三年，驻伦敦待了五年半。您有相对丰富的海外工作经历，这是否是J联赛找您过来推动全球赞助销售的原因？

相田铁弥：在我到来之前，J联赛也做海外的推广，但目标主要是增加海外的球迷，增加海外的曝光。我来了之后，J联赛想要增加海外的合作伙伴、赞助商，所以从2024年开始，我们就开始往这个方向去努力了。

懒熊体育：有注意到2024年，J联赛成立了国际公司，总部设在欧洲。这是否说明J联赛的全球赞助招商，重点市场是欧洲？

相田铁弥：其实，J联赛欧洲办公室的工作更多是在足球竞赛方面，更像球探工作。我们需要去物色一些比较好的、可以到日本效力的球员，以及了解欧洲的教练状况。但今后，欧洲办公室有可能也会参与到商务领域。对J联赛而言，因为现在中国企业、美国企业、中东实体、亚洲其他国家的企业对体育的投入比较大，它们会是J联赛全球赞助招商的目标。

懒熊体育：J联赛在2012年开始实施亚洲战略Asia Strategy。12年来，有超过30位东南亚国家的球员加盟J联赛效力。J联赛在东南亚地区的电视转播收入有了很大的增长，但是在赞助方面，亚洲战略好像没有给J联赛直接带来赞助商？

相田铁弥：的确，因为在J联赛效力的泰国球员比较多，我们在泰国的人气很高、媒体版权卖得也不错。不光泰国，J联赛在中国的版权卖得也不错，因为中国人也喜欢足球。下一步，我们希望这些国家和地区的赞助商也进入到J联赛的赞助体系之中。我们有跟东南亚国家的企业交流赞助合作事宜，但还没有明确的合作达成。

▲J联赛亚洲战略十年，东盟多国球员登陆日本。

懒熊体育：这些年，也有一些欧洲球员（退役前）来J联赛效力，这个对J联赛在欧洲的推广以及商业开发是否也有一些帮助？

相田铁弥：球员来效力，跟联赛的商业开发没有直接必然的联系。但是现在J联赛有了欧洲办公室，今后会加大跟欧洲联系的力度。

懒熊体育：前面有聊到可能要找中国的企业来赞助J联赛，我不知道现在有没有跟中国的一些企业接触什么的？

相田铁弥：之前通过代理公司找过中国的白家电企业，但最终没有能够达成正式提案。后来像中国的新能源汽车品牌、黑家电企业，我们也找他们联系过，但也没有达成合作。

懒熊体育：我留意到海信赞助了广岛三箭。

相田铁弥：广岛三箭的母公司是家电渠道商（EDION爱电王），相当于母公司找的海信赞助。

懒熊体育：相当于渠道合作再加上赞助的合作，一个整体的合作。其实中国企业在日本市场做得好、份额高的企业其实并不是很多。这个对J联赛找中国赞助商会有影响吗？

相田铁弥：确实如此。安克赞助了J联赛的川崎前锋、B联赛的千叶喷射机。（在日本的中国企业）还有BYD，小米也可以。主要没有中国的球员在日本踢球。之前有中国球员在J3效力，但也不是特别出彩。通过球员在日本踢球，来吸引赞助商可能更容易一些。

懒熊体育：但是J联赛不光没有中国球员，也没有中东、美国球员。J联赛希望找这些国家的赞助商，这会不会很难？

相田铁弥：我们要找的是在日本有大量收入，把日本作为重要的海外市场的日本以外国家的企业，以及正要进入日本市场的其他国家企业。日本现在的旅游业很发达，像美国企业、中东的实体、全球性的酒店之类，是J联赛努力去谈的方向。

懒熊体育：从2018赛季开始，J联赛的（联赛+俱乐部）赞助收入大概是350亿日元到380亿日元之间浮动，J联赛的赞助是涨不动了吗？

相田铁弥：你说的应该是整体的，除了联赛的赞助收入，还包括俱乐部的赞助收入。联赛的赞助收入大概在五六十亿日元。我们希望能在第4个10年，联赛的收入能够增加1.5倍到2倍。

懒熊体育：为了实现这个目标，J联赛做了哪些计划？日本人善于做计划，且善于将计划落实到位。

相田铁弥：主要2个，一个是之前由电通代理招商，接下来J联赛自己也会参与到招商之中；另外一个就是海外的赞助商太少了，接下来希望能增加海外赞助商。

懒熊体育：那后续，电通还会继续代理吗？

相田铁弥：电通还会继续代理，但J联赛也会自己直接销售。

▲位于东京都千代田区的J联赛总部办公室进门处。懒熊体育 余伟拍摄。

关于J联赛赞助规则

懒熊体育：在赞助招商的品类上，J联赛与俱乐部是如何划分的？

相田铁弥：在赞助品类上，J联赛对俱乐部没有特别严格控制，俱乐部除了不可以有自我约束类企业冠名，不能有博彩相关赞助商之外，其他都可以，因为很多俱乐部所在地有一些小的银行，以及报社也会支持（它）。另外，联赛和俱乐部层面的赞助招商权限在广告位置上分得很清楚，就是比赛信号正面、球场两侧的广告板是属于联赛的，球门后广告板是俱乐部的。

懒熊体育：J联赛的（中小）俱乐部，一搞有两三百、三四百个小赞助商。有一种说法是，那些小的赞助商严格意义上说不是赞助商，而是俱乐部的小股东、企业会员。这种说法是否正确？

相田铁弥：两种情况都有。像FC东京确实有很多赞助商是股东，但有一些俱乐部的赞助商就是赞助商，或者是混合的，一部分是赞助商，一部分是股东。那些小的赞助商的赞助费用很多都很便宜，比如几十万日元/年、一百万日元/年。

▲J联赛俱乐部町田泽维亚的赞助商就达到数百个，一屏根本装不下其赞助商名单，此事一度在中国媒体上引发广泛讨论。在J联赛，一个俱乐部有几百家赞助商并不罕见。中小赞助商多，有助于中小俱乐部规避因资金来源单一而面临的经营风险。

懒熊体育：这么多赞助商不会造成俱乐部的品牌价值会被拉低？因为赞助商太多的话，俱乐部的稀缺性就没有那么强了。

相田铁弥：联赛肯定不会有过多的赞助商，但我觉得，俱乐部如果能得到当地的一些企业支持也不是坏事。

懒熊体育：之前，巴克莱银行是英超的冠名赞助商，后来，英超取消了冠名赞助，巴克莱银行从冠名赞助商降为了主要赞助商，英超的说法是说要把更多的赞助权益给到俱乐部，联赛的（冠名）赞助商不要那么突出。J联赛现在还维持着明治安田生命对联赛的冠名，会不会有这方面的影响？

相田铁弥：日本的联赛比较特殊的是，包括丰田在内的很多大型企业都自己拥有球队，这些企业从某种角度支持自己所在地的俱乐部，这些俱乐部其实不缺支持，因此联赛保持冠名赞助商对俱乐部没有太大的影响。所以目前，J联赛现在还是以集中开发的方式来售卖冠名权。

懒熊体育：在品类上，朝日新闻是J联赛的赞助商。然后，B联赛、T联赛的赞助体系中也有媒体作为赞助商。媒体赞助联赛是怎样的一种合作？是否需要给钱？报社作为联赛的合作伙伴这个身份，会不会影响到它的公正性中立性？

相田铁弥：要付钱。有一个合作媒体，对联赛的推广会更好、更有帮助。日本还是一个报纸的社会，所以报社很多时候会用票来作为一个推广的工具等等。在日本，报社的新闻部是比较独立的，所以如果联赛出现问题，媒体会报道这个事件。这个合作不是纯商业合作。

懒熊体育：J联赛有一个赞助商是一家管理咨询公司，叫科尔尼。管理咨询公司跟职业联赛又是怎么开展合作的？

相田铁弥：科尔尼是支持商，它跟J联赛的合作，就是给联赛提供管理咨询服务。

懒熊体育：J联赛还有一类赞助商很独特，叫做气候行动合作伙伴，是2023年12月推出的。这类赞助商还蛮多的。推出这个品类，是怎样一个背景？

相田铁弥：这其实是我们做得比较好的一个地方，是因为足球跟气候是有关的，现在的日本，夏天非常热，所以如果孩子们切身感觉到天气越来越热的话，以后可能就不踢球了。所以联赛有社会责任，拉着有共同使命和目标的企业，作为赞助商，共同来提出和落地这个倡议。J联赛也有在推微笑足球。比如说像小野伸二这样的传奇球星，在他退役之后，J联赛就请他来去全国各地的足球学校，向孩子们传播足球与环境、足球比赛之外的理念。这也作为赞助商的一个活动。

懒熊体育：如果要成为气候行动合作伙伴的话，有什么要求吗？联赛对他们有考核或者要求吗？

相田铁弥：没什么特别的要求。只要关注气候问题，觉得自己要去跟联赛共同践行这个倡议、议题的都可以。只要理念相同，不一定是Top赞助商，而可以以更便宜的赞助金额加入进来，然后跟J联赛共同去践行这个理念。除非业务跟气候行动正好相反，也就是大量排出二氧化碳的企业不太合适之外，其他企业只要是符合通过足球来宣传这个（气候行动）理念的条件，就都可以。

懒熊体育：疫情那几年，有很多toB的企业在赞助体育，像甲骨文赞助了英超，Teamviewer买下了曼联球衣的胸前广告位，还有SAP、微软、联想都在集中赞助体育。J联赛好像没有这一类赞助。是因为日本在这些行业做得比较好，还是日本市场使用这些软件比较少？

相田铁弥：现在（我们跟这些B2B企业）并没有很多的接触。我们的招商目标范围是有这些行业的企业的。这些企业在海外做得比较多，但我们确实跟他们接触比较少。

懒熊体育：还有一类企业，这些年赞助体育也比较多，就是虚拟货币。世界杯、F1、一些球队包括NBA也有。J联赛对待这一类企业的赞助是怎样一个态度？

相田铁弥：联赛对虚拟货币赞助商持开放态度。有一些俱乐部是有虚拟货币赞助商，因为球迷玩嘛。联赛对博彩赞助商有限制，对虚拟货币没有限制。（在日本）博彩，除了国营的之外，法律是不允许博彩的。

懒熊体育：J联赛在一些大的赞助品类上是空缺的。比如绝大部分联赛在联赛层面都有啤酒赞助商，再比如，日本是汽车产销大国，J联赛在联赛层面也没有汽车赞助商。除此之外，在手机、家电这些品类，J联赛也没有赞助商。造成这些现象是因为什么？

相田铁弥：这个可能跟日本（商业）的现实状况有关。你提到的这些都是to C的产品品类，按理说其实是很适合体育赞助的。但是像汽车的话，像丰田、尼桑、三菱都有自己的球队。再让他们来赞助联赛就不太合适。当然，中国的车企赞助J联赛是可以的，跟日本企业无关的车企来赞助J联赛是没问题的。像啤酒也是，J联赛俱乐部背后的几个财团旗下的产业可能也有啤酒公司。麒麟啤酒是日本国家队赞助商，以前三得利是赞助了J联赛的，现在联赛确实没有啤酒赞助商。但是联赛是欢迎大家来赞助的。

懒熊体育：J联赛有个“根据地”的概念，就是针对每个俱乐部约定它的辐射范围或者区域。这对俱乐部去找赞助会有帮助或者限制吗？如果给俱乐部限定一个特定的影响区域的话，这个事在设置之初是否有考虑（对赞助招商的影响）这个问题？

相田铁弥：从联赛的角度，这样做是让俱乐部可以从当地去发展赞助商，因为当地是这些俱乐部的“根据地”。当然，那些人口比较少或者经济不景气的地方确实会受到限制或者影响。

懒熊体育：所以目前这些俱乐部，大部分赞助商是不是都是本“根据地”的？有没有企业跨出“根据地”去赞助其他地方的俱乐部？

相田铁弥：确实很多俱乐部都跑到东京来找赞助商，所以“根据地”这个概念并不是限定俱乐部只能在当地找赞助。也有总部在东京的企业，去赞助更远的俱乐部。

懒熊体育：J联赛一些大的俱乐部背后都是日本大财团或者大企业，比如大阪钢巴背后是松下电器，名古屋鲸八背后是丰田，川崎前锋背后是富士通等等。这些企业既是俱乐部的大股东、所有者，同时也是主要的赞助商。但是一些小的俱乐部就没有这个运气或者先天优势，能够得到大企业的支持或者赞助了。这会不会不公平？

相田铁弥：对联赛而言，我们也没有办法，我们所需要做的是尊重足球比赛的规则。同时，足球这项运动，也不是说钱多就一定会取得好成绩。联赛要做的就是制定规则，让大家按照规则来更好的运转。J2、J3的小球队确实可能会缺乏资金支持。

懒熊体育：从J联赛的层面来说，还是从财务上去规范俱乐部是吧？就是大企业不能随便花钱，不能随便亏损，不能花太大价钱买球星。

相田铁弥：日本的企业一般不会去违反规则，J联赛在这些方面没有明确的规定，企业一般不会这么做。不过现在也有一些新的变化，就是红牛进来了，收购了大宫松鼠俱乐部，到了J2。他们的投资方法不太一样，我们需要再观察看看。如果他们的投资非常激进的话，我们肯定也会收到其他俱乐部的怨言。