撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
“20%家电国补加速家电行业品牌分化、渠道分化、销量分化，2025年家电行业将迎来大洗牌之年。”某头部品牌空调经销商刘磊（化名）说道。
刘磊接着说道，一方面，随着20%家电国补对终端需求的提前透支，叠加多地定调2025年20%家电国补政策常态化，终端消费者心态变成不着急、慢慢挑、多对比，2025年春节前的家电市场呈现旺季不旺，动销下滑、出货量下跌的局面。
同行营业额从两三百万暴跌不足百万，从五六十万暴跌不足十万的比比皆是。很多空调品牌经销商，农历腊八前给安装师傅提前放假，腊月二十前提前闭店回家过年。
另一方面，依托代工优势+互联网优势+全屋智能优势+年轻人优势的小米空调，持续卷动空调行业。小米空调除和TCL、长虹合作进入分体空调市场外，目前正在和其他空调行业商谈代工细节进入多联机空调市场。为应对小米空调给到的压力，2024年空调行业价格持续下降。
2024年双11期间1.5匹美的华凌空调线上平台前台价1340元。若使用20%家电国补，消费者到手价1100+元。单台全新空调，直接进入千元时代。2025年元旦前后，3000元的3P华凌空调在拼多多官方补贴和15%经销商补贴双向补贴下，到手价来到2400元。
在线下市场，美的35TR、120TR、140TR风管机窜货价分别为1399元、3699元、4199元。作为对比，格力120TR和140TR风管机报价分别为6800元和7000多元。充当“价格屠夫”的美的，正是美的集团董事长方洪波提出的“积极参与内卷，勇于捅破天花板”的真实写照。
另从东芝空调推出的小芝系列接近国产价，海信的一拖四空调来到18000元，美的单元机接近地板价来看，多家空调厂商似乎都在为行业更惨烈的价格战提前做好准备。
空调行业持续生变之际，或不难解释奥克斯选择冲击港股的原因。其招股书中提到，其此次IPO的主要战略目的，就是为加速全球化布局、提升自有品牌销售及持续拓展中央空调业务。
图源：奥克斯招股书
但我们在和奥克斯经销商在内的多位空调业内人士深入交流中发现，管理混乱和窜货频繁的奥克斯，不仅让众多经销商逃离，且终端家电卖场的持续生变，让奥克斯能否稳定和增加经销商团队或是难题。
区域市场奥克斯面临品牌边缘化，销量被美的、格力、海信碾压。大家电“单品为王”时代的结束，多元化、多品类同样是奥克斯需解决的问题。多重压力的存在，让奥克斯港股之路恐难言轻松。
01.
窜货问题频繁，区域市场销量承压
“空调的重安装和售后，正是过去多年空调行业一直走传统经销商模式的原因。但从高线城市到乡镇市场，从东部到西部，经济发展水平和消费能力差异，不同市场厂家往往设置不同进货价和建议零售价。且为鼓励经销商多打款多囤货，厂家同样会设置阶梯进货价。”从事家电行业20余年的张帅（化名）对我们说道。
张帅继续对我们说道，区域市场进货价和销售价差异，窜货能让空调经销商获益更大。比如，某品牌空调河南地区一级经销商进货价1800元，本省市场销售单台毛利润能做到200元-500元。反之，将河南地区的货窜到北京地区销售，单台利润能做到600元-1000元。
虽说窜货能带动厂家“销量增长”和“业绩增长”，但窜货严重破坏区域经销商利益。基于此，过去多年空调厂商通过如条码保护和解锁、高标准考核窜货机、经销商互相举报等多种方式查处窜货问题。
即使走互联网模式的小米空调，在出仓发货前同样会绑定条码。安装师傅通过查询SN所属运单，条码互相匹配后才能给用户进行安装，并结算相关安装费用。但利益驱动下，空调厂家想要完全杜绝经销商窜货也不太现实。
窜货问题也重创奥克斯空调销量，当年奥克斯喊出的首创网批新零售模式，通过减少经销层级让利消费者。但漏洞在于，安装环节奥克斯不做限制。叠加当时走低价的奥克斯具备较高的性价比，让当时很多空调经销商通过各种方式窜货奥克斯空调。别人拿到的窜货机永远比你的低，你觉得你是奥克斯经销商，你怎么卖？
张帅的话在另一空调品牌经销商陆昊（化名）这里得到进一步印证，陆昊称，当时奥克斯的窜货问题在整个空调行业相当突出。且奥克斯空调既有民营企业普遍存在的“一言堂”问题，内部总经理更是先后历经吴方亮、郑宏伟、姚吉庆、金杰、王玉龙……钱旭峰、徐重、冷泠等人。奥克斯空调的产品质量或许没有问题，但管理混乱，受伤最深的永远是经销商。
比如，新上任的总经理既要从上到下培植自己的亲信，也要制定销售政策和渠道策略做出业绩给大老板看，才能在这个位子坐稳。当每个领导者都有类似想法后，一朝天子一朝臣不仅会让经销商无所适从、积极性受到重挫。且利益严重受损的经销商，让不少奥克斯经销商选择退出。
张帅继续说道，虽然后来奥克斯空调安装前需要进行扫码，相当于从源头打击窜货问题，清退大量窜货商。但空调行业在不同区域市场不同渠道表现会有明显差异，这也是当前奥克斯面临的一大挑战。
比如，三菱电机空调只能采用原厂日本进口模块配合电脑检测，单笔维修费用通常在千元或更高，很多维修师傅更喜欢三菱电机。日立给到装修公司的返点高，装修公司更青睐日立。二手回收商觉得二手格力更加好卖，更愿意收购格力空调等等。
和渠道基于利益考虑不同的是，区域市场上因经销商进入时间不同、厂家策略和所在地不同，经销商打法不同，消费者对空调品牌认可度不同，空调在区域市场销量会有明显差异。比如，四川作为长虹空调的大本营，品牌知名度和消费者认可度，明显高于其他品牌。
张帅的话在河北某县奥克斯经销商刘明（化名）这里得到进一步印证，刘明指出，虽然自己同时售卖奥克斯和格力空调，但当地消费者对格力更认可，让格力空调出货量断崖式领先奥克斯空调。
哪个品牌空调能给门店带来更多出货量和利润，哪个品牌是“正宫娘娘”，愿意投入的时间和精力、给客户推荐频率和拓展异业合作机会更多。反之，哪个空调品牌销量欠佳，但短期又无法抛弃，只能打入“冷宫”，自生自灭。
和刘明有着相同感受的也有河南郑州奥克斯经销商朱阳（化名），朱阳表示，虽然自己同时做奥克斯、格力、美的三家空调的生意，但当地消费者更认可美的和格力，其出货量相较奥克斯更大。做奥克斯仅是满足客户差异化需求，避免到店客户流失问题。
来自陕西某全品类家电供应链负责人钱强（化名）同样表示，相较美的、格力、海信等厂家空调的批发量，公司奥克斯批发量相当低迷，毕竟省内消费者更认可这几大品牌。
02.
“单品为王”时代落幕，多元化成为难题
渠道商和消费者的抉择，直接影响到家电厂家的业绩。
据奥克斯招股书显示，2022年至2024年前9个月营收分别为195.28亿元、248.32亿元、242.78亿元，同期对应利润分别为14.42亿元、24.87亿元、27.16亿。
虽然其业绩有所增长，但和2023年美的、格力和海尔的营收分别为3737.1亿元、2050.18亿元及2614.28亿元相比，仍存在较大差异。
考虑到电商平台投流成本激增、价格战博弈增加、低价机型易引发窜货问题等因素，奥克斯若想缩小和头部厂家距离，线下仍是其发力重点。但奥克斯想要实现经销商团队的稳定和扩大，恐面临诸多挑战。
朱阳无奈地说道，近两年空调像是一个“失足少妇”，成为合作方嫌弃的对象。做工程的要求空调经销商必须报低价，方便甲方对比。且他们不仅不会加价，甚至还会亏钱给甲方，目的是想拿下甲方后续的装修和消防生意。做装修的、做门窗的、做家具的、做全屋智能的、做暖通的等等，均是抱着类似心态，将空调变成纯引流产品，以拿下客户其他生意。
这让空调行业价格愈发透明的同时，现在经销商卖分体空调毛利率不到5%，卖中央空调多是完成厂家的销售任务，甚至经销商在中央空调上赚取的利润上还不如人家负责安装中央空调赚得多。随着2025年空调行业随时开启的价格战，或让众多空调经销商和美的绑定更深。
一方面，当经销商售卖分体空调和中央空调毛利率越来越低时，很多经销商同样会将空调当成引流产品。靠卖其他家电品类赚的钱来兜底空调亏损，这种打法特别适合陪嫁和客户新房搬家市场。多元化产品的美的，无疑成为经销商优先考虑的品牌。
另一方面，美的从分体空调到中央空调价格越来越低，让诸多空调经销商生存压力倍增。打不过就加入，品牌又不是经销商的“亲爹亲妈”。跟着哪个厂家有汤喝，就做哪个品牌。在家电行业中，经销商若想赚钱，选对品牌很重要，甚至可以说是选择大于努力。
除美的带来的压力外，张帅则指出，很多空调经销商都在重点关注小米空调的进展。毕竟小米的智能生态和在年轻人心中的优势，即使美的这样的头部厂家，想要完全追赶都需持续发力，更别提二三线空调品牌。
一线经销商说法的背后，本质上透露的是随着消费市场和家电行业持续骤变，家电“单品为王”时代逐渐落下序幕，智能化、多品类、多品牌将成为稳定和扩大经销商队伍的重中之重，这点不管是从厨电企业的方太或老板电器纷纷拓展多品类或多品牌，或是奥克斯发力厨电和小家电均能侧面证实。
图源：京东
但不管是从格力探索多元化业务，或是老板电器探索多品牌业务，均未达到市场预期来看，众多家电企业纷纷想成为美的，但难以成为美的。
毕竟细分家电品类的头部企业，技术壁垒、用户心智壁垒、渠道布局能力、产品质量能力等优势，又岂是其他家电企业靠简单的代工就能突破，短期能够迅速追赶的呢？多元化、多品牌或将成为奥克斯想要留住更多经销商的难题。
03.
国补加速家电渠道变革
20%国补加速家电终端渠道的变革，留给家电品牌方探索多元化、多品牌的时间恐怕不多了。刘明指出，一方面，此前很多空调经销商为提高区域市场出货量，完成厂家制定的销量任务，拿到更多返点，往往会在区域市场开拓更多分销商。
比如，很多乡镇到县城市场距离较远，县城空调经销商多和乡镇夫妻家电门店合作。但因很多乡镇夫妻店未能进入2024年国补政策名单，叠加当前消费者购买家电周期拉长，预估2025年会有大量乡镇夫妻门店倒闭。
与之形成鲜明对比的则是，资金实力雄厚的电商平台和大经销商因具有20%国补垫资能力，日子或相对轻松。
另一方面，虽然线下家电门店和家电经销商不会消失，但在渠道碎片化、消费市场两极化、各大家电厂商纷纷发力DTC和私域、涌入家电行业的“倒爷”越来越多、窜货问题长期存在等诸多问题存在且难以解决下。
未来家电经销商的利润或将越来越低，让众多家电经销商不得不提前思考转型之路。
未来很多家电经销商大概率不会做单一品牌专卖店或旗舰店，毕竟厂家日常打款和压货任务、市场变化和价格战等因素冲击下，众多家电品牌经销商愈发不喜欢重资产生意，反而更青睐大型综合家电卖场+工厂模式。简单来说就是，店内陈列品牌方爆品满足不同客户需求。
有客户下单从厂家或电商平台调货，无客户下单门店无须承担囤货带来的资金压力、促销对利润的冲击压力，以及产品可能出现的滞销风险。
和刘明有着相似观点的也有张帅，张帅指出，未来愿意做单一品牌的经销商会越来越少。行业增量时代，厂家和经销商都能赚到钱，大家皆大欢喜。
反之，存量博弈时代，厂家和经销商矛盾会愈发突出。厂家高层变动或进货政策调整，很有可能会让经销商多年的打拼付诸东流。很多单一品牌专卖店或旗舰店，谁开谁死，这个“烫手山芋”没有多少经销商愿意接手。
当然不管终端渠道如何改变，能够吸引消费者和经销商永远是稳定且可靠的产品质量，终端市场上具有综合竞争力的产品。但过去十余年，奥克斯和格力深陷专利战、人才战、舆论战中。
·2013年：格力“掌门人”董明珠公开指责奥克斯挖走格力的人才，首次将两家公司之间的矛盾暴露在公众视野。
·2015年：格力将奥克斯告上法庭，指控奥克斯侵犯3项新型实用专利。最终法院判格力胜诉，奥克斯赔偿230万元。
·2017年：格力再次提起专利诉讼，指控奥克斯侵犯8个类别的空调产品专利。经过三年诉讼，法院判决奥克斯赔偿4000万元，创下当时空调行业专利索赔的最高纪录。
·2019年：双方的竞争不仅局限于法庭，舆论战也愈演愈烈。董明珠在股东大会上公开指责奥克斯“挖人挖专利”，而奥克斯则否认“挖人”行为，强调是通过正常渠道招聘。
·2019年6月：格力举报奥克斯空调不合格，奥克斯则反击称格力的举报是“不正当竞争”，并提起司法诉讼。
·2022年：奥克斯迎来胜诉的机会，围绕日本东芝压缩机专利展开诉讼，奥克斯在一审中赢得2.2亿元的赔偿。但到2023年，最高院裁定该专利无效，奥克斯的胜利变成泡影。
正如吉姆·柯林斯在《创造一家伟大的公司》一书中所写，上市并不是企业的终点，而是必须持续改进和创新的一个新阶段。企业上市后的真正挑战在于如何保持长期的竞争力。这又何尝不是当下奥克斯的真实写照呢？