带货主播是代言人还是销售者，是广告商还是营销平台；他们虚假宣传、货不对板要承担何种责任，又有何针对性的处罚，这些模糊地带应当尽快明确

中秋前夕，“三只羊”其直播间热推的“香港大牌美诚月饼”，因酷似香港知名品牌美心月饼而引发热议。美诚月饼虽自称香港品牌，但香港无门店，实际运营方为广州公司，且销量巨大。

随后曝光的疑点更是接踵而来。比如“三只羊”旗下主播说该品牌“已经做了20多年了”，结果被翻出公司成立于2019年；公司虽在香港注册，但产地均位于广东，网友称在香港无线下门店，也未在香港主流网站出售……

疑点太多，颇让人有点无力吐槽。在舆论的质疑之下，“三只羊”旗下直播间终于停止销售美诚月饼。气不过上当受骗的网民，转而去购买正宗的香港美心月饼，其销售额突然间大幅增长。人们在用脚投票，表达对主播误导的不满。

在香港买不到，却言之凿凿说是个香港品牌，这已经涉嫌欺诈了。此前，三只羊”带货还涉及槽头肉做的梅菜扣肉、假原切牛肉卷等等。

当然，这个问题并不只出在“三只羊”身上。根据《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，涉及虚假宣传的舆情数据占比高达38.97%，在其分析的17位主播中，涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41.00%；其次是疯狂小杨哥，占比31.3%；香菇来了占比8.59%，排名第三；贾乃亮和辛巴占比分别为4.86%和4.64%，位列四、五位。

这种问题之所以高发，主要和当前带货直播仍然模糊的定位有关。反不正当竞争法规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。但是带货主播却有种种办法去剥离自己“经营者”的身份，从而规避法律责任。

有法律人士指出，一些主播会在直播间明示自己“非销售者”，“本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者，而非本直播间”，从而将自己和厂家撇清关系。加之现行规定里对主播的责任划分仍不够清晰，导致哪怕出现售假风波，很多主播仍然可以全身而退。

这也就能解释，带货主播在诚信问题上翻车是如此频繁了。在网络上有网民大声质疑：“规规矩矩带货不好吗，为什么要给假冒伪劣带货？”答案其实也很简单——成本低、风险小、来钱快。

在这次“月饼”风波之后，热搜几乎被这一事件刷屏，这种舆论声浪或许也反映了社会的心态——人们苦于直播带货里的虚假宣传久矣，这次迎来了一个总爆发。作为一个风口行业，不少头部品牌居然在诚信这一如此基础的问题上屡屡翻车，甚至表现得毫不在乎，真是堪称咄咄怪事。

这种反常、不合理的现象，也在提示我们市场规范需要发力。比如带货主播是代言人还是销售者，是广告商还是营销平台；他们虚假宣传、货不对板要承担何种责任，又有何针对性的处罚，这些模糊地带应当尽快明确，进一步完善纠纷处理和市场监管渠道。不要让“信不过”“假货多”成为行业的标签。

红星新闻特约评论员 清波

编辑 尹曙光