追求质价比和款式的年轻人，拼了

追赶潮流的年轻人，在拼多多上发现了“新大陆”。

起初，一位小红书用户发布了一篇“避雷！pdd没有好看的衣服”的笔记，本以为会引来一波“踩雷”共鸣。

出人意料的是，评论区几乎没有人吐槽拼多多服饰难看，反而是被穿搭照片和购买截图所占据，仿佛成了一个“拼多多秀场”。笔记的2000多条留言中，大部分都是在夸服装款式好看、产品超预期，简直大型“真香”现场。

曾经凭借生鲜俘获大批用户的拼多多，如今又以服饰收获了一批“自来水”。所以，究竟是谁在用拼多多买衣服？

普通人的百变衣橱

丸子是一名00后大学生，最初她只在拼多多买水果和日用品，一年前因为爱上了“新中式”，她开始在拼多多买衣服。

“原本只是觉得样式好看、便宜就行，收到货之后发现面料、剪裁都很不错，穿着去上课还经常被同学要链接。”丸子表示，她的马面裙、旗袍、盘扣衬衫以及刺绣外套，都来自拼多多上的宝藏店铺。

如今，拼多多已成为丸子买各类服饰的首选平台，她甚至已总结出自己的“买衣教程”。从搜索页来看，“百亿补贴”是官方保障的品质好物，其次是品牌“黑标[1]”代表优质商家；在详情页一定要看面料的成分含量，还有商品的产地，购买前看清商品是否有“退货包运费”绿标。

和有丰富经验的丸子不同，付云还是个“拼门”新手。

每天骑车上下班的她，总是会在夏天之后黑一圈，今年防晒风潮的兴起，让她首次关注起了防晒衣。前段时间618活动，她在同事的推荐下从拼多多买了一件“百亿补贴”的防晒衣。

“轻薄透气、穿着凉爽，也挺耐洗，感觉可以穿好几个夏天。”付云坦言，过去她曾认为拼多多主打“实惠”，但这次购衣体验却改变了她对拼多多的粗略印象。

拼多多数据显示，2024年防晒消费旺季比往年早1个月开启，“防晒衣”“防紫外线”等关键词5月搜索量同比翻倍增长，轻薄、舒适、时尚的防晒单品十分畅销。

面对平台上多样的服饰选择，消费者也变聪明了，她们不再一味追求便宜，而是看中“质价比”，简单来说就是，从价格和品质两处着手，寻找最优的选择。

实际上，拼多多在创立之初就上架了各类服饰商品。随着入驻商家的不断增加，平台上的服饰品类日益丰富，黑标品牌也越来越多。商品不仅涵盖了衬衫、卫衣、裙装、裤装等基础服饰，还引入了新中式、婚庆礼服、防晒服等特色品类。

对于“万物皆可网购”的消费者而言，一个质价比高、款式丰富且靠谱省心的电商平台，才能成为他们的“百变衣橱”。

衣橱的另一端

而在“百变衣橱”的另一端，是服饰商家们努力探索的身影。

郭洪凯是一个充满拼劲儿的90后。开小餐馆、卖电脑、做摄影师、经营生鲜网店，他尝试过各行各业，最困难的时候负债近百万，但他始终没有放弃创业的想法。

2019年，他不顾合伙人的反对，在当时刚开始发展的电商平台拼多多上开了一家店铺，做儿童手工棉服生意。没想到，产品一上架就获得了很多自然流量，衣服没怎么推广就自动出单了。

2020年上半年，一款肚围订单猛增，一天出单量在1000左右。目睹了如此火爆的市场景象，之前持怀疑态度的“保守派”合伙人终于放下了疑虑和偏见，将全部精力投入到拼多多平台。

第二年，这款单品日销达到8000单以上，其中90%的订单来自拼多多的自然流量。经营压力也与日俱增，郭洪凯和合伙人为此经常到处找工厂。

在经历了这段“甜蜜的痛苦”后，2022年，一家名为“熊家社”的儿童服饰自营品牌店在拼多多迅速崛起。自创业以来，郭洪凯就一直坚持品质至上，对于儿童服饰更是如此。

考虑到儿童皮肤细腻、敏感，在制造工艺上，熊家社也尽可能地追求亲肤质感。以内搭棉服为例，普通工厂都是用超声波固定工艺，郭洪凯却选择找工人用绗绣机一针针钉到一起，确保每一寸都柔软牢靠。

在原材料选择上，郭洪凯采用了全国婴童市场占比超90%的“优扣”作为扣子供应商。“它们生产的扣子达到可啃食的标准，小孩子可以咬，没有副作用。”郭洪凯坦言，它的产品质量统一有保障，但价格也会稍高一些。

正是因为产品的优质保障，熊家社在同年底就通过考核，升级为拼多多黑标店铺。刚打上黑标后十天，店铺商品转化率就提升了15%左右。截至目前，熊家社在拼多多上有7家店铺，为熊家社品牌贡献营收占比70%左右。

去年8月，郭洪凯花十多万购买了5A光子抗菌设备，12月升级到了7A级别。据了解，这是一种新型的纯物理抗菌技术，能利用光频系统使纺织物达到长期有效的抗菌、驱螨、消臭等效果。郭洪凯表示，熊家社采用的抗菌技术是走在行业前列的，无论消费者是否买单，都得先满足品牌对商品品质的高要求。

他深知自己店铺的经营逻辑，不是盲目跟其它商家“卷”价格，而是在款式、面料、花色上进行突破，通过差异化产品做好自己的品牌。

“在款式的开发过程中也有不成功的时候，但是我们一直在不断尝试、不断上新，这种坚持或许就是品牌能拓展的最大原因。”郭洪凯说。

人和衣的双向奔赴

同样做儿童服饰的品牌Kocotree，早在2014年就瞄准了防晒赛道。一开始主营防晒帽、太阳镜等防晒配饰，之后又将产品线拓展至防晒衣、罩衣、围兜、滑雪服等服饰。

2021年，Kocotree正式发力拼多多平台，目前在拼多多有6家店铺，日均销量约3万单。

“‘颜价比’是我们比较大的一个竞争力。”Kocotree品牌运营总监朱林强表示，品牌有自己的设计团队，产品设计也在不断进化，前两年倾向于卡通风格，而现在则更倾向于户外元素的纯色系，迎合了消费者的审美。

今年在硬防晒界，出现一个新词“原纱防晒”，意思是直接在源头纱线中添加能反射和吸收多波段光的分子，让纱线自带防晒功能。

Kocotree由此开发了一套原纱系统，制造工厂会从品牌指定原纱厂采买原料，直接在原纱线制造时就采用有凉感、防晒的纱线，从而实现产品耐水洗、持久防晒。

“一个简单的帽子，原来对于消费者来说，就是戴着遮阳，但是现在大家对于这个帽子的功能性需求会越来越多。”朱林强表示，产品还需要在功能性上进行突破。

这一点在Kocotree热销的防晒帽上得以体现。这款帽子是半空顶的帽型，同时还配有一个大披肩，既能做到360度遮阳，又能保证头部整体的透气性。今年还从面料上做了升级，采用原纱材质，设计也改为简约的户外配色。

今年春季，Kocotree提前准备了这款防晒帽，数量超过100万顶，结果一个月内全部售罄，产品的复购率也很高。

如今，在拼多多的支持下，Kocotree有二三十款商品进入了平台流量C位百亿补贴，这部分成交贡献了品牌在拼多多80%以上的销售额。据了解，618期间Kocotree在拼多多的总体销售额增量为140%。

中国服装行业走过批发商时代、零售商时代，来到了品牌商时代，竞争也日益激烈。随着消费者对品质和品牌的要求不断提升，以及科技发展带来的新零售模式，服装零售行业面临着转型升级的挑战。

近年来，拼多多从源头挖掘实力工厂，除了日常给予品牌店铺经营、活动推广、产品策略等方面的帮助和解答，还积极从流量倾斜、运营效率等多个维度给予支持，助力优质品类发展，为消费者提供质价比好物。

在科技推动行业变革的浪潮中，拼多多不断发展成熟，由此聚拢一批像熊家社和Kocotree一样认真做事的服饰商家，讲述着中国新锐品牌冉冉升起的故事。这不仅是消费者与优质产品的双向奔赴，更是拼多多与商家共同成长的见证。

注：[1]“黑标”是拼多多面向优质商品推出的等级标识，审核通过的商品，其发布的产品介绍开头，会添加黑底白字的“品牌”字样标识。黑标代表有质量、有信誉、值得信任且销量高的商品。

作者：肖皖璇

编辑：马敏

运营编辑：肖冉

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