图源：视觉中国

新年伊始，拼多多直接运作的“多多买菜”正式在上海开城，受到业界的广泛关注。百余年来，上海一直是中国商业零售市场的执牛耳者。互联网电商解决了寻找顾客的问题，零售商不再需要到商业街开店，商业的重心向生产端不断靠拢，因为这样价格会更低，效率会更高。但经过十多年快速增长，单纯线上的电商模式已经看到了“增长天花板”，业态也完全成熟因而被冠之以“传统电商”。从线上融合线下的“新零售”开始成为商业零售市场新领跑者。新零售有两个轴心，LBS（基于位置的服务）和私域流量，基于轴心又辐射出很多不同的赛道。比如基于LBS的外卖、打车和线上生鲜等；基于私域流量的直播带货、微商、社区团购等。

社区团购模式最早兴起于长沙，2018年成为资本“风口”，在经历了创业者试水、VC（风投）加持、行业混战洗牌、头部玩家站队之后，2020年又重拾“风口”，阿里、腾讯、美团、京东、滴滴和拼多多等互联网巨头们接连进场，频繁布局。

社区团购做生意主要靠“团长”，平台在小区招募团长（大部分是宝妈或便利店店主），团长运营小区微信群，群里预售日用百货蔬菜水果等产品，微信小程序集合小区一天的订单，次日集中履约配送。团长按成交额提取10%左右的佣金。根据目前年GMV（网站成交金额）过百亿的头部平台品类数据统计，社区团购销售的80%是标品，20%是生鲜。社区团购兼具熟人社交、低渠道成本和C2B等特点，其模式优势在二三线市场已经被充分证明。

在新零售时代，商业的重心又重回顾客端。高质量高聚集度的消费者群体使上海在新零售时代重执发展之牛耳。很多新零售企业都是从上海走向全国，比如饿了么、叮咚、盒马，上海还是淘宝“直播带货”第一城。能够想见，进入巨头加持时代的社区团购也必定会在上海风生水起。那么，渐行渐近的社区团购会给消费生活、商业发展和市场监管带来什么变化与挑战？

从消费生活来看，社区团购或将会使C2B在真正意义上的落地。以需求引领供给的关键之一就在于消费者意见的“转化效率”。通常消费者的想法大都是比较分散的，很多甚至是不专业的。生产企业搜集消费者反馈信息越是海量越是无所适从，如果从中选择所谓“正确”的意见对产品进行改变，市场风险也会很大。而社区团购或许能在C2B中发挥至关重要的作用。团长作为社群的KOC(关键意见消费者)，可以综合消费者的想法，把消费者对品质提升的要求转化为实实在在的订单。通过平台在不同社群的分享预定，小订单会变成大订单，从而实现供给侧的快速迭代升级。

从商业发展来看，社区团购或将带来实体商业的又一次“阵痛”。目前的社区团购大体还是在与线下渠道争夺流量，社区团购快速增长的GMV更多地来自于存量而非增量。如果说传统电商让大商场大卖场日子不好过，社区团购可能会让不少菜场、菜店和小便利店关门转行。诚然，社区团购不可能完全取代线下实体商业，但它切走的那块“蛋糕”足以让很多小店入不敷出、难以为继。

从市场监管来看，社区团购或将引发公平竞争与消费者权益保护方面的问题。互联网平台的巨额补贴打法在社区团购行业已经初现端倪。传统电商搞补贴还可以用“获得流量”来圆，社区团购掠夺性定价明显就是为了驱逐同业和线下实体店竞争者。此外，社区团购依靠的是团长微信群的私域流量，团长在群里既可以为不同的平台卖货，也可以卖其他的货。如果群里老年人多，估计还会卖保健品。微信群的高隐蔽性会给监管造成极大难度，而群内消费者对团长的高信赖度又会使各类违法问题不容易暴露。

上海在发展社区团购中应该抑其所短扬其所长，推动社区团购以高质量发展的模式迭代。一是积极鼓励社区团购中的C2B模式，以需求引领供给，扩大消费增量。二是引导社区团购平台错位经营，减小减缓对线下实体商业的冲击。三是强化监管禁止社区团购掠夺性定价行为，探索针对团长的营业登记制度与平台管理制度。

作者：唐健盛（作者为上海市消保委副秘书长）

编辑：范菁