编者按

温泉旅游，是旅游业的重要业态之一，代表着旅游业从观光转向度假的升级方向。根据中国温泉旅游行业游客调查问卷和企业调查问卷结果统计，2018年我国全年温泉旅游接待总人次约7.9亿人次，温泉旅游总收入约为2492.9亿元。广东是中国的温泉大省，广东2018年接待温泉游客1.8亿人次，温泉旅游年收入约为678.4亿元，位居全国榜首。此次新冠疫情中，广东温泉业受到严重的短期冲击，与此同时，以广东温泉为代表的中国温泉业自身面临着寻找新的产业发展模式、提高附加价值的长期挑战。

为此，新旅界开展了广东温泉业的专题调查研究，走访了一批专家学者、代表企业、协会机构等，系统性回顾广东温泉发展的历史过程，梳理不同发展阶段的不同模式，揭示当前面临的困境，研究可行的解决办法。本专题分上中下三篇，此为上篇。

中国旅游研究院预测，受新冠肺炎疫情影响，2020年国内旅游人次预计负增长15.5%，国内旅游收入负增长预计达到20.6%。中国温泉旅游作为国内旅游的重要组成部分，亦面临重大的冲击，中国旅游协会温泉旅游分会对全国72家温泉企业问卷调研显示，自1月26日文化和旅游部办公厅发出《暂停旅游企业经营活动的紧急通知》以来，全国各地的温泉旅游企业开始进入全关闭或半关闭状态。

据中国温泉可持续发展产学研基地负责人李鹏今年3月发表的《2020年新冠疫情对中国温泉旅游行业的影响评估》，根据抽样企业的分析显示，85%的企业预计关停酒店设施的天数超过1个月。2020年疫情影响预期温泉接待设施平均关停天数为51.8天，酒店住宿预计关停天数48.9天，餐厅预计关停天数48.9天，康体娱乐设施预计关停天数51.7天。2020年“春节”黄金周，44.4%的温泉企业接待游客为0，接待1000人次以上的企业仅占4.2%。

作为中国现代温泉旅游业的发源地，国内温泉产业大省，广东地区温泉企业受到疫情的冲击也概莫能外。

（图片来源：海泉湾公众号）

“2020年初遭遇罕见新冠肺炎疫情，公司面临前所未有的经营困难和压力。截至6月底，公司上半年经营指标距离既定目标仍有差距。” 广东省温泉行业协会会长、港中旅（珠海）海泉湾有限公司党委书记、副总经理何睿接受新旅界（LvJieMedia）采访时坦言，疫情之下，海泉湾包括温泉业务在内的所有经营业态都受到较大的影响。一是经营停滞，恢复时间长；二是业绩下滑，生存压力大；三是运营考验，倒逼管理紧。

“疫情之后整个旅游行业成为一个重灾区，温泉企业由于正值春节营收旺季，受冲击尤其大，有些企业已陷入生存困境。但疫情也会倒逼我们反思，那些疫情下轰然倒塌的企业其实一定是他的商业模式或经营本身已经存在严重问题，疫情只是加快了这个进程。” 同在广东的另一老牌温泉企业——碧水湾温泉度假村董事长、总经理曾莉表示，疫情也一定会让各方资本在进入行业的时候多一些理性思考，更加深入地去研究市场，重视对温泉特有属性的研发，避免同质化竞争的加剧。这将有助于增强温泉企业在各旅游业态的竞争力和生命力，有助于温泉行业的健康发展。

正如曾莉所言，广东温泉业多年的高速增长，积累了诸多有待解决的问题，这些问题已经开始拖累行业增长的步伐，即使没有发生疫情，广东温泉业也将开始“降温”。

（图片来源：碧水湾公众号）

“近几年来，无论广东还是全国的范围内，温泉业在规模、收入和游客接待量上依然保持增长，但增长明显放缓。”李鹏告诉新旅界，从数据看来，广东温泉业目前依旧保持着国内第一规模，而中国温泉业规模也处于世界领先的地位。他认为，如何改进温泉行业现有的问题，能够让消费者在温泉旅游体验的过程中有更大的获得感，才是最重要的。

而何睿则认为，在疫情的冲击下，温泉旅游企业势必要经历一场大浪淘沙的洗礼，市场竞争格局加速重塑，只有内功扎实，防范化解重大风险能力强的企业方能笑到最后。

那么，作为温泉旅游大省，广东温泉旅游业当前面临着怎样的市场竞争格局？这种格局又是怎样形成的？广东的温泉行业发展目前面临那些问题？又该如何去突破？带着这些问题，新旅界近日对行业专家、广东温泉代表企业进行了采访交流，试图揭开广东温泉行业目前发展的困境。

国内现代温泉旅游业发展简史

以史为镜，可以知兴废。在探究广东温泉业发展现状前，新旅界向近几年《中国温泉旅游产业发展报告》的主编、中国温泉可持续发展产学研基地负责人李鹏博士了解到，现代温泉业在国内兴起的历程，大致可以划分为以下几个阶段：

建国初期到60年代，温泉疗养院形成国内温泉旅游业的雏形。 建国初期，国内开始借鉴西方的疗养院的模式，建成一批温泉疗养院。据不完全统计，当时全国有大大小小的温泉疗养院600多家，当时疗养院主要用于体制内康复医疗或地方政府接待。50年代到60年代，温泉疗养院逐渐形成了比较完备的、成规模的温泉疗养院体系，在当时计划经济的体制下，温泉疗养院消费以公费医疗为主，因此消费群体相对单一且固定。

与此同时，当时国民经济相对落后，国内尚未出现旅游这一概念，所以几乎不存在温泉旅游这个概念。因此，当时到疗养院去进行温泉疗养，可以说得上承担了现代的旅游功能。所以50年代到60年代的温泉疗养院可以说是温泉旅游产业的一个雏形。

80年代-90年代，医疗改革导致温泉疗养院开始市场化。 在八几年的时候，国家的医改政策明确把疗养院类型从从医院体系里面给剥离出来，医疗的保险不能覆盖温泉疗养院这样单位，公费医疗不再支撑温泉疗养的费用，这就导致大批的消费群体流失，温泉疗养院在这种情况下就出现了不同的转变。

珠海的御温泉

其中一种是越来越向医院靠拢，转型成医疗机构，继续往康复医疗这方向走。第二个方向是通过资产变卖或者通过改制，然后由民营企业接手。还有一部分是政府接着投资兴建，但是这种投资是面向市场的，因为它已经不是以公费医疗去支撑它的客源市场了，而是变成了一个市场化的，面向政务接待的模式。这个阶段的投资主体还是以政府为主，还没有太多民营的投资。因此在80年代90年代的时候，国内兴建了一批温泉旅游的宾馆。这个阶段也可以说是双轨制的一个阶段。

进入90年代中后期，以广东地区为代表的温泉开发进入活跃期。 这个时期，民营投资非常活跃，非常有创造力，开发了一系列有代表性的温泉，比较有代表性的当属广东，包括珠海的御温泉、江门的古兜温泉等等。彼时随着国民经济的发展，国内旅游开始兴起，广东作为一个与外企、外资联系比较紧密的地区，同时气候十分适宜亲水项目的发展，因此创造出当时比较流行的两种温泉度假业态，一种是借鉴日本的园林温泉业态，另一种则是借鉴了美国的水乐园业态。但温泉旅游业投资活跃的同时也出现了一个问题，随着温泉的开发的项目越来越多，项目内容同质化严重，温泉行业的创新能力有所下降。

（图片来源：古兜温泉官网）

2000年中后期至今，温泉度假综合体模式为主，房地产大量介入。 2005年以后，随着国内地产业的飞速发展，温泉业的发展也逐渐演变为度假综合体+地产项目的融合开发模式。此外，广东在2010年以后，新的温泉项目的投资增速开始放缓。

李鹏认为，投资放缓的主要原因是因为温泉项目投资规模越来越大，导致温泉市场竞争也越来越激烈，而竞争激烈的原因则是因为温泉产品模式没有根本的创新，同质化严重。

由于缺乏产品模式创新，产品品质和内涵缺乏质的提升，新增的温泉企业不能有效带动新的市场增量，只能和老温泉争夺存量市场和有限的市场自然增长，摊薄行业平均利润，投资回报有限，投资热度下降。

谈到产品模式，不得不细致解剖“温泉+地产”这一当下主流模式。本专题调查的中篇，围绕该模式进行了大量的调查走访，对该模式的来龙去脉、利弊得失进行深入分析，敬请期待。