文 | 华商韬略 赵昱

不久前，国产童装品牌江南布衣的“阴间”童装翻车了！

各种断手断头的诡异图案，有不良暗示的英文语句都印在江南布衣的童装上，甚至还有“儿童软色情”的设计，万箭穿心、各种骷髅头和刑具等诡异的表达下，简直把童装变成了恐怖片！

网友评论到：这样的设计，脏了多少人的眼睛！

在愤怒的背后，不禁引发了人们的思考：国产童装怎么会变成这样呢？

不过也别担心，根据母婴行业观察联合母婴研究院发布的童装品牌榜单，用西方“邪典”的江南布衣只不过排在第19名，而挤下耐克、优衣库，排名第一和第二的巴拉巴拉和安踏儿童才该是国产童装的代表。

中国市场“童装冠军”巴拉巴拉，是森马集团旗下的品牌，2020年，其品牌销售额超过100亿人民币，已成为国内领先的儿童时尚生活方式品牌，在国内童装市场中占有率长期稳居第一。

其实，在成人服饰竞争激烈，已经趋近于饱和时，童装行业就被业界公认为“最后一块蛋糕”。

今年三胎政策的出台，更是为童装市场增添了一项有利因素。

但作为服装大国，我们童装品牌的形势仍不容乐观。

国产童装细分赛道还未呈现定势，在四五线城市及农村，市场上充斥的大多是无牌服装，品牌稀缺，而在一二线城市，童装的竞争又异常激烈，人人都想来分一杯羹！

纵观整个童装行业，到底是怎样的样貌呢？

这还要从童装业的起源讲起。

二十世纪九十年代，国内的童装市场开始从成人服装的红海中冒头，市场上童装的款式开始丰富起来。随着家庭教育的进步，孩子逐渐被重视，儿童消费在家庭总支出中的比例也在逐年递升。

童装作为“朝阳行业”吸引了众多资本入局。

与此同时，一个“中国童装王国”正在悄然兴起，广东佛山的童装开始走进人们的视野。

碰巧赶上人口红利的佛山，用十年的时间，将岌岌无名的童装发展成为了极具商业影响力的人气市场，很多童装从业者的第一站，都是从佛山的代工厂开始。

但伴随着城市的发展，时代对产业提出了更高的要求，劳动密集型产业已经落后于时代，佛山的童装在经历了成本上涨、人力短缺之后，陷入了危机。

没有响亮的品牌做支撑，佛山的童装产业开始发展停滞，由盛转衰。

值得一提的是，在此期间中国童装企业的数量在突飞猛进的上升，虽然人们的品牌意识觉醒，但据2017年的统计，无品牌的儿童鞋服仍占据了市场份额的65%。

也就是说，国内童装市场仍然呈现“小而散”的形势。

中国的童装赛道，仍然没有实力强劲的独立品牌。

作为童装市场龙头的巴拉巴拉，以7.5%的市场占有率领先于其他品牌，阿迪、优衣库的童装也占领了一部分的市场，而像安奈儿、小猪班纳这些独立的童装品牌，市场占有率都达不到1%。

在一二线城市，童装品牌竞争十分惨烈，童装板块可谓是展开了“百团大战”。

但在激烈的竞争中，也有知名的童装品牌略显“颓势”，深困于亏损的窘境中。

有“国产第一童装”之称的安奈儿，上半年因疫情亏损1400万元之后，第三季度仍持续亏损，据财报显示，在2020年一年的时间里，安奈儿就亏损了将近5000万。

消费者为什么不愿意为品牌童装买单了？

原因很简单，品牌童装太贵了，单一的品类却售出了高昂的价格。

其实，在电商平台上有很多100元以下的童装，都拥有不俗的销量，如果能捡起这块性价比高的“风水宝地”，整合平价产品，打出差异化的路线，何尝不是一个更好的选择呢！

不做下沉的市场，只注重品牌的包装，始终不是一个长久之策！

比起头破血流的往高端市场里挤，还不如提前布局做好下沉的渠道，不然，再牛的童装品牌也可能成为下一个安奈儿。