中国大饭店内，悦刻电子烟新品发布现场，另一电子烟品牌雪加创始人王飒在进入会场被发现后，由会议组“请”了出来。原ofo联合创始人、现雪加电子烟合伙人李泽堃发朋友圈称，“请人离开的小朋友给出的理由是——‘公司非常紧张你们’。只想说一句，老铁别怕，市场很大。非常怀念摩拜，2016年摩拜夏季发布会时，敝人现场观摩，随便听。”

（图片来源于网络）

发布会结束后的会场角落，那位 不知就里地将王飒带入会场的参会人士频频向悦刻方面道歉解释。 新品发布现场，这一插曲短暂而低调地一晃而过，折射的却是当下国内电 子烟产业在发展初期的混乱，以及“无产品标准、无质量监管、无安全评估”的摸索现状。

产业界预计今年10月将会出台电子烟强制性国家标准（下文简称“国标”），进一步有效规范行业发展。

头部效应

悦刻在资本、产品、宣传营销等方面的动作频频受到业界关注，一定程度上是因其是国内电子烟行业较早入局者。

成立于2018年1月的悦刻获得了来自IDG、红杉资本、源码资本的资金加持。欧睿国际数据显示，中国封闭式电子烟市场年均复合增速达65%，成为近几年消费品行业中最醒目的增长品类。其中悦刻2019上半年市场份额达44%。

但同时，也有从业者否认“电子烟行业头部”的说法。此前TAKI喜克电子烟CEO钟雨飞表示，国内不了解电子烟的用户太多了，这个行业是多元化的，不会像互联网行业一样形成头部聚集，而是非标准行业。

在资本市场趋冷、优质项目标的稀缺的环境下，电子烟行业作为逆势风口，确实成为资本与创业者追逐的标的，但也蕴藏巨大风险。自称可以“冒险一试”的鲸鱼轻烟创始人兼CEO邱懿武，在谈到入局电子烟行业的原因时分析称：第一，鲸鱼是将电子烟作为快消品去看待的，从历史的角度来看，有一个产品的单品能帮企业进入到渠道体系的话，是非常值得做的品类；第二，任何一个新品类的诞生都具备诞生新渠道与新零售方式的机会；第三，大公司短期不会做，因为他们面临巨大的政策风险和压力，给了创业型公司机会。

基于此，鲸鱼自2018年下半年开始停掉了一些其他项目，“觉得电子烟行业是可以去冒的风险，可以去做。”

等待新国标

即将于2019年下半年出台的国标成为悬在国内电子烟厂商头顶的利剑，但就目前业内主流声音来讲，整体偏向乐观与期待。

7月22日，国家卫生健康委规划司司长毛群安表示，鉴于电子烟具有不安全性，对青少年健康行为习惯的形成会存在影响，所以必须严格加强电子烟的监管，目前国家卫生健康委正在会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划要通过立法的方式，对电子烟进行监管。

铂德电子烟合伙人兼CMO方辉称，国标可能会对行业产生影响，但对整个行业是有利的，相当于颁发一则身份证，如果没有国标的出台，好坏都由别人评价。

作为以资本方式参与电子烟项目的投资人，英诺天使基金合伙人王晟表示，政策出台、以及根据市场运作情况不断进行的优化与调整，都是利好的事情。“在政策有序的体系之下，电子烟企业才能够在更公开透明的环境下进行公平竞争。”

同时，王晟称，目前国内电子烟行业虽然出现很多创业企业与入局资本，但大资本很多暂未入场，一方面是因为价值观问题，另一方面是在等着国标这只“靴子”落地。国标出台后，会发生新一波资本变局。

邱懿武称，根据新国标的状态，明年将是又一轮洗牌，可能有人进场或退出，但整个电子烟行业的产业升级将不断发生迭代。

天风证券研究所高级分析师蒋梦晗表示，315确实给雾化式电子烟行业敲了一个警钟，因为整个行业从0到1、从无到有，监管是缺失的。目前公开信息显示，国家处于批准的阶段，相关政策法规有望在下半年出台。从研究的角度来讲，蒋梦晗称，不管是上游深圳电子烟工厂或中游的渠道、品牌，再到下游的消费者，行业急需明确的监管政策出台，从长远来看，也将有利于行业良性和可循环的发展。

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目前电子烟行业很多大资本未入场，一方面是因为价值观问题，另一方面是在等着国标这只“靴子”落地。

——第一财经 吕倩

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