作者 | 刘宝丹

编辑 | 曹安浔

一袭绿色长裙，瀑布般的黑发，妆容精致的章小蕙站在灯光下，用纯正的伦敦腔娓娓道来莎士比亚的《威尼斯商人》，10月15日晚，章小蕙成了小红书首个直播销售额破亿的买手。

老钱家族出身的章小蕙是香港最早的带货女王。人们喜欢她的品味，因而也追随她的脚步购物，让她成为小红书电商战略的关键角色。

11月6日，华尔街见闻在小红书媒体交流会上获悉，今年双十一，小红书电商在买手销售额、用户数、参与商家等多个数据维度迎来增长。

当前，小红书电商的买手正在高速增长。小红书直播负责人银时公布的数据显示，截至11月3日，章小蕙、董洁单场销售额相继破亿，同时还成长出大量单场超过千万元的买手。

不仅如此，银时还表示，小红书买手新生力量也在双十一期间崭露头角，出现一批开播仅在三个月内单场销售额就突破百万的买手。

也就是说，不仅是头部买手，小红书的新晋买手也开始被看见，这意味着，小红书的买手生态越来越多元，头部买手的标杆效应已经开始向下传导。

两个多月前，小红书电商首次面向外界发声，并宣布投入1000亿流量扶持买手和商家，这为小红书买手日后的崛起奠定了基础。

当然，这也离不开小红书对双十一的大力投入，百亿流量和亿级补贴之外，在玩法上，小红书还提供了跨店满减加直降、主会场领券和直播间红包等活动，吸引用户参加。

对于双十一的成交规模，小红书并未透露。接近小红书的人士表示，小红书双十一业绩很好，销售数据每月环比持续上升，不过，公司定位不是单纯做GMV，而是打开更多场域。

可以确定的是，随着小红书买手带货能力的不断提高，也带动了用户数和商家数的同步增长。

根据小红书在会上发布的数据，截至11月3日，参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍，保持高速增长态势。

此外，小红书还出现两个新趋势，一是店播快速增长，二是越来越多商家进行全链路经营，从建账号发笔记，到找买手做直播，最后进入店播，进行稳定经营。

据小红书商家负责人麦昆介绍，店播已经成为商家获得增长和品牌声量的场域，随着商家大量开辟店播，店播已经成为小红书电商的增长新引擎。

值得注意的是，小红书电商强调买手品味的同时，也可能会带来副作用，比如，较高的客单价，较低的直播频次，这些无疑会制约小红书电商的增长速度。

小红书也意识到了这个问题。银时表示，买手跟商家建联和选品要花大量的时间，直播准备是最耗时的部分。不过，他也提到，当更多商家进入的时候，直播频次也在提升。

小红书电商仍处于起步阶段，而且它面临的是一个越来越卷的电商市场，尤其随着自身规模越来越大，小红书势必面临从淘宝、京东、抖音等竞争对手手里争抢市场份额的局面。

未来的市场演变注定充满了挑战和困难，但这也是小红书电商发展的必经之路，为此，小红书必须全力以赴。

以下为交流会实录（经编辑）：

问：小红书直播频次相对其他平台不高，接下来有什么策略？参与店播的商家都是什么类别？

银时：直播频率没有那么高，因为跟商家的建联和选品要花大量的时间，直播准备是最耗时的部分，从很多博主的频次也能看到，当更多商家在进入的时候，直播频次也在提升。

小红书直播相比原生的图文或者视频、笔记，是更加实时、互动、有粘性的沟通场景，最先跑出来的没有说一定是哪些品牌或商家，你的账号要有非常清晰的价值传递。做店播的时候，一些品牌第一KPI不是卖货，而是看有没有和用户沟通。

麦昆：从小红书的店播来看，最开始第一波店播商家偏主理人性质，双十一更多的是品牌商家，他们在店播上的参与度越来越高，现在更多的店播是品牌专职员工在做，这是我们看到的最大的信号和变化。

问：双十一小红书直播和货架增长都很好，未来会主推直播吗？

银时：直播场域涌现快，但平台不会只依赖于一个渠道，拓展原则更多是基于用户。用户不光看直播，也看笔记，笔记是非常重要的场域，用户的搜索心智也非常强。整个经营渠道上，不会做选择，有更多选择会陆续完善。

问：今年双十一小红书有什么目标，小红书如何看待双十一对自己电商业务的价值？

麦昆：小红书两个破亿的直播间都是在双十一节点出现的，小红书电商正在快速发展，后面的路很长，但我们非常有信心能够做得更好。

问：小红书和其他平台有哪些差异？商家对于不同平台的诉求有哪些不同？

格度创始人柴晓东：小红书对品牌呈现的层次很丰富，比如，新产品可以通过笔记的方式去咨询消费者的意见，品牌节点上做的很多的活动，可以有一些窗口能跟消费者沟通，小红书买手带来的价值更丰富，而不是像传统平台只是为了带货。

东边野兽创始人何一：首先特别大的差异点在于对产品表达的多元性和多触点；品牌在小红书做各方面的，不管是商业化还是种草，花的钱、做的事都会沉淀成资产，可以被复用，不管是笔记内容还是自播私域，包括用户资产，还是非常有资产价值的，包括搜索维度，也可以跟资产做链接。

问：买手直播和店播这一块有哪些流量和产品扶持，流量是怎么分配的？

银时：不管是买手直播还是商家自播，我们会有比较清晰外显的机制，比如对于买手会推出买手等级，综合几个维度对买手进行一些流量的奖励，也会有一定的机制和政策对商家进行奖励。

我们还会有扶持的逻辑，对于新开播的，不管是买手还是商家，都会有一定的摸索和试探时期，我们会给到一定的更加稳定的流量，帮助大家渡过摸索期。基本以奖励和帮助渡过冷启这两种方式去分发一千亿的流量。

问：为什么选择今年双十一参与进来，组织商家和买手参加大促会遇到什么样的问题，怎么去解决？未来对买手的发展和生态建设有什么样的规划？

麦昆：说来惭愧，小红书每年参加双十一，之前也参加，只不过之前小红书的声量和交易规模不够大。对于商业世界，规模还是非常重要的指标。今年在我们的规模逐步提升之后，在市场上被更多人看到，才有了这次的沟通和交流。

关于第二个问题，买手和品牌之间的沟通，我觉得核心还是要提效，怎么让买手和品牌能够高效的沟通，这是要解决的一个问题。我们在蒲公英上提供了“买手广场”，帮助商家进行沟通，这是线上的。线下小红书在各个行业持续做选品会，帮助头部商家和头部买手做更好的撮合。

银时：小红书的买手生态是社区博主生态的一个子集，小红书未来的买手生态是什么样的，其实就是小红书今天的社区生态，基本是一致的。

从比较浅层的分类上，第一种是相对比较有自己垂直的专业领域，有独到的品位和专业性；第二类是有一些买手，会有一个综合人设，买很多东西都很专业。