文 | 杨万里

8月11日晚，小米10周年会上，雷军首次提到了2013年和董明珠的10亿赌约，公开承认自己输了。

当雷军后悔打赌之际，董明珠正顶着压力带着格力向前冲。雷军“输”在10亿赌约上，可在家电领域，董明珠“没赢”。

二季度，格力预计营收同比下滑26%-29%，归属净利润同比下滑48%-54%；格力股价年内下跌超16%，竞争对手美的股价却已经创新高，年内涨幅超19%。截至8月12日收盘，两家公司之间的市值相差1538亿元。

无论是业绩还是二级市场股价表现，一系列数字变动背后，折射出格力当前的窘境。

我们也关注到，美的两次被外资“买爆”，而格力未被如此追捧。资金选择背后，反映出对格力遭遇发展瓶颈的担忧，即过度依赖空调单一产品，且多元化坎坷。

企业是静态的，管理层是灵活的，格力变化取决于管理层的经营智慧。格力的背后是董明珠为代表的管理层，面对处于低迷期的格力，管理层们如何赢得市场信心？

雷军的后悔，董明珠的压力

2013年，雷军和董明珠同时入选央视年度经济人物。当时，编导把两个人叫到一起，希望能热闹一点。

雷军提议打赌，如果5年内小米的营业收入击败格力，希望董明珠赔自己一块钱。董明珠直接回击，“不可能，要赌就赌10个亿”。

一个口头10亿赌局，成为商业界经典故事。互联网企业VS制造业，答案在5年之后才揭晓。

2018年，小米集团实现营收1749亿元，格力实现营收1981亿元。最终，格力赢得“赌约”。

到了2020年8月11日晚，小米10周年会上，雷军首次提到了2013年和董明珠的10亿赌约，公开承认自己输了。出乎意料的是，雷军还称“后悔跟董大姐打赌”。

当雷军后悔打赌之际，董明珠正顶着压力带着格力向前冲。

从业绩变动看，格力最新发布的半年度业绩预告称，预计今年上半年营业收入为695亿元-725亿元，同比下滑26%-29%；归属净利润为63亿元-72亿元，同比下滑48%-54%。

而早在今年一季度，格力营收下降49.01%，归属净利润下降72.53%。

相比之下，竞争对手美的情况稍微好些。一季度，美的的营收下降22.71%，归属净利润下降21.51%。营收、归属净利润降幅皆低于格力。

从股价表现看，从年初至8月12日收盘，格力年内涨幅为-16.43%，竞争对手美的年内涨幅为19.79%。格力股价持续低迷，美的的股价却已经创下新高。

从市值看，截至8月12日收盘，格力市值为3353亿元，美的市值为4891亿元，格力的市值比美的市值低1538亿元。

股价由基本面决定，资金则是推动股价上涨的直接因素。

据公开数据显示，今年一季度，公募基金减持格力数额高达108.5亿元，仅次于中国平安，格力为第二大减持个股。另外，在今年7月份，外资第二次“买爆”美的股票，持股比例超过28%。反观格力，却未被外资如此宠幸。

资金选择背后，反映出对格力遭遇发展瓶颈的担忧。

董明珠“拥抱”直播带货，却惹争议

今年4月份，董明珠首次在抖音直播带货。小试牛刀后，董明珠随后转战淘宝并连麦“小朱配琦”、转战快手并与二驴等知名播主同台直播卖货。

粗略估算，自4月以来，董明珠的7场直播带货数额超230亿元，远超今年一季度实现的销售额。然而，有市场人士对董明珠“拥抱”直播卖货持不同看法。

某家电行业分析师表示，直播带货对格力电器最大的伤害是，打破消费者原来“即使格力产品贵也要买”的态度，频繁直播低价促销会把企业的利润压得越来越低。

在最新半年度业绩预告中，格力称业绩下降的一个原因是：2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。

从上文提到的今年一季度业绩数据和半年度业绩预告数据可见，格力的归属利润下滑幅度均比营收下滑幅度大，这也体现了直播带货对企业利润的削弱。

格力为什么宁愿压低利润，也要搞低价促销呢？核心原因在于其存在过度依赖空调单一产品，且多元化坎坷，业绩增速放缓。

2019年报数据显示，空调业务占格力的营收比例近70%，其它家电如冰箱、洗衣机及生活电器对收入贡献相对较小。

多元化乏力的情况下，格力的空调主业遭受挑战。除了老对手美的，还包括“黑马”奥克斯。

2018年，奥克斯推出“网批模式”，借助电商渠道以及通过走低价路线让利，获得了大量消费者。

多年来，格力先后通过销售返利、区域性销售公司和引入经销商持股等方式自建渠道。优势是依靠渠道高毛利保护经销商利益，但软肋是，层层加价现象严重，终端价格难以下降。与此同时，格力与经销商的利益绑定也使其拓展电商渠道步伐慢了一拍。

格力的优势是线下运营，奥克斯的优势是线上运营。奥克斯的成功戳到了格力的痛点，即线上运营存短板。

因此，有市场人士认为，去年格力公开宣战奥克斯的一个原因是其市场份额被抢占。

除了面临竞争对手抢占市场份额，多元化不足给格力带来的另一个问题是容易受到房地产周期以及其它因素影响。

一方面，空调行业受新房增加因素影响。今年一季度，全国60个重点城市新建商品住宅销售面积约同比下跌超50%，环比下跌超60%，创近十年来历史同期最低水平。此外，全国城市普遍实施小区封闭管理，农村实施封村封路，即使购买空调也无法进行安装。

重点城市新建商品住宅销售面积叠加疫情冲击，势必会影响消费者对空调的需求。导致的结果是，今年一季度空调行业零售量为524万台，零售额为149.2亿元，分别下降46.6%和58.1%。

另一方面，空调行业竞争激烈，打价格战并不利于业绩高度依赖空调的格力。

目前，国内空调的百户拥有量已达到142.18，户均超过一台。以前，家电行业不景气，“家电下乡”“以旧换新”等政策可以拉动市场需求。现在即使出现了刺激政策，消费者的购买意愿强不强以及有没有消费实力也是不确定性因素。

在存量市场博弈下，家电企业纷纷打“价格战”。以前，格力的空调均价一直高于行业平均数额，当其它家电企业低价促销过后，可能会抢占了格力的市场。

以今年5月单月数据举例，美的总销量同比增长28.5%，格力总销量同比下降15.2%，海尔总销量同比增长11.9%，奥克斯总销量同比下降12%。经对比，格力在上述排名中垫底。

数据来源于产业在线

在业绩下滑压力、行业竞争激烈、以及疫情冲击背景下，董明珠“拥抱”直播带货确实帮格力挽回一些线下销售受限的损失。但能不能长期持续，也是个问题。

据媒体公开报道，部分经销商并不乐意董明珠的这种巡回直播的方式，因为经销商并没有挣钱，反而会把后几个月的客户挖掘完。

还有经销商称，“董明珠直播的第二三场销售额基本上都是代理商打的款，抖音平台里的数据基本都是全国经销商的钱”。

董明珠现在的压力在于，一方面不得不走电商直播卖货提振销量，另一方面又不能放弃几万经销商，问题的根源还是格力的产品结构和渠道改革难题。

格力可以怎么办？

过去几个月，格力的股价在二级市场的表现平平。市场有观点认为，可能是格力遭遇了天花板。

难道格力没有在多元化上布局吗？非也。

从珠海银隆的造新能源车计划到格力手机，从宣布发展芯片产业到智能家居，从全资收购合肥晶弘到出资30亿入股闻泰科技再到入股新疆众和，格力电器正在进行多元化布局。

格力在空调领域技术深耕毋庸置疑，但跨界不是其强项。在宣布布局新能源和手机等领域后，外界并未看到这些项目取得明显进展。

与之不同的是，无论是美的还是小米，在业务多元化、产业布局或者资本运作方面，比格力表现更好一些。

先看格力的对手美的，该公司现在已经覆盖消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、数字化业务四大板块。这意味着，美的营收来源更多元化。

产业布局方面，今年美的成立了IoT事业部，旨在全面智能化。与此同时，美的已经制定出其5G发展路线，旗下微波和清洁事业部正在探索工业互联网与5G结合。

资本运作方面，今年7月27日，美的公告称拟启动分拆子公司美智光电在创业板上市。

再看与格力打赌的小米，最新数据显示，小米已经孵化了100多家生态链企业，包括扫地机器人、电饭煲等等，例如石头科技已经在科创板上市。另外，小米产业基金已投资超过70家半导体和智能制造公司。

格力目前的主攻方向是空调，但在日益激烈的竞争环境下，参考美的、小米等企业的产业布局以及资本运作方式，从中找到适合自己的发展路径，不妨也是打开公司成长性的一个方式。

企业是静态的，管理层是灵活的，格力变化取决于管理层的经营智慧。董明珠未来能否带领格力乘风破浪摆脱当前窘境，也许格力的股民会说，我们就像在沙漠里盼水喝，干着急！