总第 3637 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

早餐是个2万亿的大市场

但早餐不好做

北京望京东地铁站B口附近有很多卖早餐的地方：便利店、卖米饭的快餐店、卖热狗的快餐店、卖凉皮的快餐店、美食广场里各种档口、奶茶店、咖啡店……

各种形式的早餐铺子一同竞争，结果，只有两个地方有队伍。

一个是连锁便利店，卖蒸好的速冻包子；另一个是定位品质餐饮的快餐品牌，这家有明档，可以看到服务员在里面包包子。

这两家店卖早餐的地位很稳。有段时间便利店停业，连锁快餐店的队伍长了一倍多，快要排进地铁口了，但其他店都没怎么流量。

这个地铁口是一个一线城市早餐市场的样本。随着连锁品牌的扩张，它也可能成为低线城市早餐市场未来的样子。

它再一次体现出：早餐是个大市场，很多赛道的玩家都想来抢食；以及，早餐不好做，即便是行业头部，有优势，也不一定能成。

《2022年早餐行业市场规模及竞争格局分析》显示，早餐场景目前行业规模约2万亿元，预计行业规模将持续增长，至2025年可达2.6亿元。

早餐赛道长期以来由夫妻老婆店主导。但这并不意味着，这行的竞争压力小。早餐是既要选址、也要平价、又要口味、还要效率的餐饮品类，做早餐低价微利，不容易。

不容易，但有2万亿市场规模、且还有增长潜力，谁都很难不心动！

各界品牌争相抢食，以至于单单一个地铁口，就有这么多类型的卖早餐的铺子。而这里早餐时段的竞争绝不仅限于上述玩家，周边3公里以内的外卖门店，地铁站里的自动贩卖机等，都是潜在的竞争对手。

企业发力早餐场景，想必认为可以发挥自身在连锁化或其他方面的优势，成为消费者的选择。但现实场景已经论证，会卖奶茶、会做快餐，不一定能做好早餐。

消费者“唯二”的早餐选择

地铁口排队的两家门店，体现出2点：

1、包子是早餐第一大单品

虽然早餐是有地域性的，一方水土养一方早餐。每个地方的人都有自己喜欢的碳水炸弹，但最后一统各地消费者口味的还得是包子，汤汤水水、面条、粉、三明治、贝果这些都得靠边站。包子是早餐第一大单品。

2、早餐市场的未来得看两类玩家

排队的两家门店，代表着早餐市场最具竞争力的两类玩家：

一类以零售思维做早餐的极致效率派，典型代表是上市企业巴比食品；另一类是以餐饮思维做早餐的高效+体验派，典型代表有成都的李与白包子铺，这个成立3年的品牌，已经强势扩张出300多家门店。

两类企业从不同的角度出发，尝试解决相同的问题——让早餐突破长期以来低价微利的局面，赚钱，但不要只是辛苦钱。

零售思维的解决思路是借助工业化手段高度预制、大规模批量生产。

通过前期技术方面的研发测评，解决“要口感”；

通过高度化的前期处理，让门店高速出餐，解决“要效率”；

通过大量开店、广泛开辟渠道，用走量均摊各项成本，解决“要平价”；

最后，选好点位，解决“要选址”，门店采用小店模型，不设堂食，鼓励带走，进一步提高人效坪效。

快餐思维的解决思路是提高效率，在达到一定效率的基础上，致力于“做更好”——借助门店载体，做现制手工早餐，给消费者提供有品质早餐体验，用体验带动门店多维度的增长。

李与白创始人白通介绍，“线下体验很重要。现在大家越来越关注食品卫生，点外卖都喜欢看这个店在哪，图长什么样。现下门店做得好了，大家觉得干净卫生、健康放心，以后才会更加放心来我们家吃、或者点我们的外卖，持续复购，向其他消费者种草，带动整个生意。”

9月份，李与白全新升级的3.0版门店很好地诠释了这一点。

创造品质早餐体验

突破低价微利困局

9月18日，李与白成都桐梓林总店装修完毕，开启品牌3.0全新风貌。

和2.0版本相比，3.0版本更加体现出李与白“现包现蒸”的品牌特色，以及干净卫生、健康、高品质的品牌形象。

早餐市场竞争，餐饮思维的李与白选择极致扬长——借助自建工厂达到超越行业平均水平的成本控制、营运效率，将品牌余力用在创造高品质早餐体验，为品牌换来更长时段的销售场景，换来更多可以开辟的利润空间，换来更高粘性的品牌粉丝。

李与白的3.0门店是怎么做的？

>视觉升级，更凸显干净，更具品牌感

新一版的品牌视觉系统以宝蓝色和白色作为主色调，门店内部以浅木色为主，同步优化了照明系统、餐厅动线，整体视觉效果更加敞亮、通透，给人以干净健康的感觉。

产品包装袋、外卖盒等也同步做了升级，统一、和谐的视觉形象更凸显品牌感、品质感，也有助于消费者识别。

>加强输出“手工”，突出现包现制特色

3.0版本的门店更加突出“现包现制”的品牌特色：一方面，升级后，门店近一半的外立面做成明档，消费者可以看到师傅现场拉伸面点、做包子的过程。另一方面，新一版的菜单还增加了现炸蒸饺等“现制”相关的产品。这些一同加深消费者对李与白手工现制的品牌记忆。

>发力午餐、晚餐场景，探索更多利润空间

据品牌方透露，李与白在早餐时段的经营收入占比占总门店的55%，早餐时段已经运营成熟。李与白现阶段的目标是，在深耕早餐场景的同时，发力午餐、晚餐场景，力求门店在早餐时段把全天的盈亏平衡点做出来，让午餐、晚餐成为净收入。

为此，李与白在午餐晚餐时段加时令主食。

以粥品为例，李与白在午餐、晚餐时段推出现熬砂锅粥系列，涵盖滑蛋牛肉粥、番茄虾仁粥、菠菜猪肝粥等养生粥类，正好对应秋冬时令滋补的需求。

在午晚餐时段加主食有可以有效提高李与白午晚餐时段竞争力，巧妙解决早餐“要平价”但“低价微利”的难题。

“消费者对早餐价格比较敏感，所以我们在早餐时段继续用2.5元的粥，到午餐、晚餐时段，提供更高品质、更多口味、贴近现在时令的砂锅粥。在午餐晚餐时段，定价提到十几块钱一碗，消费者也能接受。”白通说。

>效率更高，提高门店营收水平，为线上系统一体化做铺垫

门店优化了之前的动线，提高人效坪效。

同时，从成都桐梓林总店开始，李与白尝试由人工点单改为扫码点单，优化人力配置，提高点单效率。

扫码点单是品牌数字化运营的第一步。李与白从这里开始、逐步完善会员系统，做精细化线上运营，今后将打通加盟店会员结构、再度扩大品牌力。

>“看不见”的改变：延长培训周期+严格卫生审查

李与白官方加盟信息显示，现在成为品牌加盟伙伴，整体的产品培训、产品考核周期需要1个月，较之前延长了将近一倍。

更长的培训周期对应的是更加严格的考核。“对消费者来说，一间小早餐店最重要的就是干净卫生程度，这方面我们在培训期间会更加严格考察。同时对门店盈利来说，延长学习时间，保证他们上手不会有问题，除了怎么处理产品，还有人力排班上的辅导。”李与白创始人白通介绍。

这些改变的主体消费者不可见，但这些改变带来的整洁、卫生、高效率，每一个消费者都可以看到。

李与白创始人白通介绍：“比起极致效率，我们更想做高效且高品质的早餐。品质感使我们的产品可以突破早餐场景，在午餐、晚餐时段，依然有消费者想要吃我们家的产品。所以最终，我们经营时间更长了，我们并没有损失。只要你不是特别急，想要到我这边马上买马上拿到吃，你都有可能成为李与白的顾客。”

早餐市场的未来？

早餐市场两大派别的差异，在于企业达到一定效率一定品质的基础上，选择做更快还是做更好。

用零售的思路做早餐，固然有标准化程度高、极致出餐效率等优势。但用快餐思路做早餐，在一定程度保留上述优势的同时，又能延长营业时间，反哺品牌。将早餐的核心“好吃”、“卫生”发挥到极致。

未来，哪种早餐更受欢迎，我们拭目以待。