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这位奢华街头服饰品牌1017 ALYX 9SM的创始人接替了Clare Waight Keller，执掌这间LVMH旗下的法国时装屋，这对品牌、集团和时尚界意味着什么？

法国巴黎——Givenchy正准备进行又一次创意重组。

LVMH集团旗下品牌Givenchy周一宣布，34岁的设计师Matthew M. Williams将成为品牌对新任创意总监。Williams是奢华街头品牌1017 ALYX 9SM的创始人，这是他首次出任大牌创意总监职位。其前任Clare Waight Keller已于4月离职，他将在6月16日正式入职，并将于10月份在巴黎展出其第首个系列。Williams将继续独立经营1017 ALYX 9SM品牌。

这项任命尤其会让年轻一代消费者感到兴奋。根据贝恩公司的数据显示，到2025年，预计年轻族群将至少占据奢侈品消费者一半的比重，年轻人也在推动中国——这个世界上最大的个人奢侈品消费市场的销售。

Williams的加盟标志着继Virgil Abloh 2018年加盟Louis Vuitton之后，第二次由一位扎根于街头潮牌的设计师执掌一个传统奢侈品大牌。近年来，奢侈品牌试图跟上这一代消费者的变化，而指任命来自潮牌背景的年轻设计师正是一个重要举措，这些设计师就像从欧洲到中国的年轻人一样，是在嘻哈和Supreme中长大的。这位1017 ALYX 9SM背后的设计师正是凭借其狂热的粉丝和流行文化背景，在Drake的新歌中获得了一席之地。对于业内许多人来说，LVMH的选择并不令人意外。

尽管Williams在时尚业动荡的时期加入了这家以高级定制著名的奢侈品公司，但他可能会进一步推动Givenchy走上街头服饰的道路。由于门店关闭、人们的旅游和消费支出减少，贝恩预计今年奢侈品市场将萎缩35% 之多。因此，他的首个系列很可能无法像业界期待大牌迎来新创意时代那样，举办过往那种备受期待的时装秀。

此外，Williams加入该品牌也刚好处于一个深刻的、社会变革的时刻，在这个时刻，消费者正在质疑所有这些品牌和机构是如何积极地反对歧视的。 尽管绝大多数大牌设计师都是白人，但是街头服饰受黑人文化的影响最大，甚至可以说是最大的时尚品类。在LVMH旗下时尚品牌的15位艺术或创意总监中，只有2位是有色人种。

Williams在一份声明中说: “我非常感谢 LVMH集团给我这个实现我毕生梦想的机会。在这个世界前所未有的时刻，我希望与我的社群和同事们一道，发出一则充满希望的信息，并打算为积极的变化作出贡献。”

Williams在美国加利福尼亚长大，现在将从意大利的费拉拉搬到巴黎。他通过音乐产业打入时尚界，与Lady Gaga、Abloh和Kanye West的合作让其名声大噪。他也是 Abloh 的亲密合作伙伴，他们是2012年创意集体Been Trill的联合创始人之一。

2015年，Williams创办了女装品牌1017 ALYX 9SM，由运动服装经销商和文艺娱乐界人士Slam Jam提供支持，由Luca Benini担任商业领导。第二年，他闯进了LVMH Prize青年设计师大赛的决赛。2017年，他新推出了一个男装系列，比女装系列更加突出，但在商业上，男女装贡献的营收各占一半，其偏好的中性化设计搭配机能元素帮助其迅速打入了更广泛的潮牌领域。

“潮牌是一个‘过重’的词，”Williams在去年11月于BoF VOICES 的舞台上如是说：“我对现代工艺很感兴趣。作为设计师，我们需要提出未来会是什么样子。我把自己看作是那些喜欢T恤和运动鞋的孩子们的桥梁，但通过1017 ALYX 9SM，他们可以了解到西装和皮具。”

尽管受到朋克摇滚和哥特式时尚的启发，但1017 ALYX 9SM的风格仍然很低调。随着Williams 的形象和对该品牌的狂热崇拜不断上升，这个品牌成为了潮流界的当红炸子鸡。多年来，Williams借这个品牌与Vans、耐克（Nike）和Dior的Kim Jones进行了合作，同时大肆宣扬意大利制造的重要性。为了接近生产地，他甚至搬到了意大利。（值得一提的是，去年11月，他还曾于网红张大奕的品牌进行合作。）

除了设计风格之外，Williams被证明也是一位非常能够接受新鲜事物的人。他已经通过和Avery Dennison与Evrythng合作，用区块链驱动的试点项目来提高供应链的透明度。在去年的英国版GQ峰会上，他表示：“我们将成为第一个引入区块链的品牌，”并表达了他对可持续等当下备受关注的议题的见解。

在Givenchy，业界或许在期望Wiliams推出那种能够让顾客大排长龙的服装系列，但规模要比他以前运作过的大得多。此前，在接受媒体访问时，Williams曾表示自己的品牌每一年的业务都会翻一番。但在Givenchy这家历史悠久的高级时装品牌，人们对它的增长期望也很高。 品牌的前首席执行官Philippe Fortunato在2018年告诉BoF，母公司LVMH希望该品牌能发展到Dior那样的规模，这意味着其营收得超过20亿欧元。

他的前任Waight Keller与再之前的创意总监Riccardo Tisci做法截然不同，她的高级定制系列广受好评。但市场消息人士表示，除了那些有一些潮牌感的男装系列之外，消费者对她的设计并不感冒。在她加入该品牌时，男装系列占到了销量的一半左右。Fortunato于今年2月离职，Givenchy品牌目前由Dior美国的前高管Renaud de Lesquen接任。

如今，奢侈品牌的游戏规则和节奏已经被改写。品牌与设计师之间的磨合周期越来越短，创意总监连带着创意方向的更迭越来越频繁。这意味着奢侈品集团一方面在不断搜寻新的、更接近年轻消费者的设计师来为品牌增添新鲜感；另一方面也意味着新上任的设计师都背负着短期必须变现的商业压力。而潮牌的爆款策略、Drop式上新和频繁跨界的商业模式也越来越多见于奢侈品之中。这对于此时加入Givenchy的Wiliams而言，即是可以向过往借鉴的经验，也是一个不小的挑战。

LVMH时尚集团董事长兼首席执行官Sidney Toledano在一份声明中表示: “我相信，Williams对现代性的独特见解，将为Givenchy提供一个极佳的机会，让它以力量和成功谱写新篇章。“