胡学文

一瓶难求的茅台酒，在今年夏天多了几个购买途径，普通消费者可以从物美、Costco等商超购买到以市场指导价销售的飞天茅台，不久前又添了天猫超市与苏宁易购两个电商直销渠道。上述提及的平台，一个最大的吸引点就是1499元的指导价，也就是所谓的平价茅台，以至于线下商超排队抢购成新闻，线上平台预售秒光成常态。

中标商超和电商平台都被茅台酒厂寄于控价厚望，以此实现让更多消费者有可靠、便捷渠道买到茅台酒的尝试，但似乎也引起了一些议论。不难发现，即便是在上述平台和机构购买平价茅台，也并不是那么容易，甚至还存在着平价茅台被上述商业机构利用于吸粉引流的作用。一些额外的购买门槛，也让茅台希望商超会员制实现控价的诉求变了味儿。

商超会员制投放平价茅台从初衷看是好的，正如茅台方面强调的，为了“形成产品价格可控、流向可查，消费者数据可共享、消费者放心购（茅台酒）”。

诟病就出在额外的条件上，梳理下来大概有两类：一是较为粗放，只是简单要求会员门槛，比如Costco，Costco上海店办会员卡即可购买茅台的较低标准，而会员卡收费为299元一张。由于平价茅台和市场零售价格的巨大价差，以至于网上流传出不少消费者先办卡获得平价茅台购买资格，购买成功后就退卡的段子；天猫的门槛相对简单，注册会员即可抢购，但由于求购者太多基本都是秒光；苏宁会员门槛有点不一样，参与预约抢购资格为：今年9月15日前成为苏宁正式SUPER会员或PP体育-体育高级会员（体育高级会员年包）并在2019年1月1日—9月29日期间在苏宁易购线上有过1次实物商品购买记录（收货完成未退货，且单笔订单实付金额≥76元）的实名认证用户。

这个门槛并不算低，其中PP体育高级会员包年费用为998元。据称，这些相当严格的限购规则是为了防止刷单，保证平价飞天茅台酒能真正到达消费者的手中。

另一种条件是挂钩积分，其实也就是额外消费捆绑，以物美超市为例，电子会员需要满足连续3个自然月在物美超市消费累计实付金额大于2000元的条件，才能获得两瓶飞天茅台的预购资格。有了预购资格，还需要在多点APP上抢购，抢到了才能在7天内到店提货。此外，笔者在华润万佳、大润发等平台上观察到，都是与积分挂钩，并且积分要求并不算低，也就是说必须是日常在这些商业机构有一定金额、一定频次的消费者才拥有这个抢购平价茅台的机会。以华润万佳为例，需要是华润会员，而且前段时间修改了规则，原本注册或升级为华润通会员的时间只需要在3个月以上，现在改成了一年以上。另外，采取线上预购线下提货的方式，需登录华润万家APP预约，预约时会员积分余额不少于5000分，每购买1瓶同时扣除5000积分。

如此一来，上述出售平价茅台的商超和电商平台越来越像一场商业营销，购买不容易不说，额外附带的会员费用、积分消费等条件，导致平价茅台并不平价。

反过来看，平价茅台一定程度上成了上述商超和电商平台吸引用户、引导流量的武器和工具。比如Costco超市，从开业当日的市场反馈来看，平价茅台成了最大卖点，不少消费者，包括一部分假消费者真黄牛，都利用办会员卡就能购买平价茅台的规则早早排队抢购，场面一度失控。而苏宁、华润万佳、物美等商业机构，也大肆利用平价茅台作为营销噱头，吸引了大批用户购买会员资格，甚至形成了积分转让生意，真正的消费者不一定能轻松买到平价茅台，即便幸运中签也需要付出额外的时间、经济成本。

相比之下，天猫上的平价茅台虽然也是一瓶难求，但至少在门槛设置上没有要求消费者支付更多成本，并且据了解通过技术尽可能确保茅台酒不被黄牛截流，在物流运输环节，将为每一瓶飞天茅台打上唯一的物流ID，全链路记录每一瓶茅台酒的流向，并采取24小时视频监控出入库、所有运输车辆装上电子锁等防伪保障措施。

对于茅台而言，企业多次强调“酒喝不炒”，持续传递控价信号，但在供需矛盾短期无法平衡情况下，茅台销售的长效调控机制会是什么？笔者窃以为，实现销售数字化是破局之道。只有实现茅台销售数字化,在精准用户画像基础上设置销售规则、摸清产品流向,才能从根本上遏制黄牛死灰复燃，将“酒喝不炒”成为现实，那么上述商超、电商平台的尝试值得继续加大步伐。但如果借着价格可控、流向可查的借口，额外附加那么多条件，茅台酒厂不应该任由合作机构将其作为吸粉引流工具，而商业机构也应该多在技术层面下功夫，而不是通过附加条件让平价茅台变了味。