自从鸿星尔克开了“野性消费”的头，蜂花、白象等一众存在感不强的国产品牌先后搭上顺风车，在热搜里完成一次“逆势翻盘”。

但流量退潮之后，这些品牌大多没有达到市场预期。而“野性消费”鼻祖鸿星尔克甚至染上“热搜病”，通过一次又一次的捐款行为来维持品牌热度。

因为捐款，自带“热搜体质”的鸿星尔克又一次站上了微博热搜榜前三。

7月30日，在一个公益晚会上，鸿星尔克宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠价值1亿元的款物。其后，该新闻便登上各大平台的热搜榜前列。

不过，相比于一年前“低调”捐款河南水灾而登上热搜，这次捐款并没有引发更大的讨论，反倒是多了几分营销的意味。

实际上，微博热搜监测工具显示，过去一年，鸿星尔克共上过32次热搜，相当于每个月都能上近3次，其中有诸多是关于捐款的，比如“悄悄给山西捐物资”、驰援泉州等。

捐款，然后上热搜，似乎已经成为鸿星尔克营销、增收的标配，但鸿星尔克不能只“活”在热搜、营销里。

鸿星尔克难以复制“鸿星尔克”

相比一年前的意外走红，这次捐款上热搜明显营销痕迹更重。

据悉，鸿星尔克在7月购买了天猫聚划算“欢聚日”和抖音电商的“超级品牌日”这两个重要营销资源，推出“鸿星尔克品牌感恩日”活动，并联合抖音电商打造了“鸿星尔克感恩成长日”晚会。

也正是在该晚会上，鸿星尔克宣布再捐1亿。因捐款而带来的高曝光，也让鸿星尔克得到了直接的收益。

据新抖数据，鸿星尔克宣布捐款之后，鸿星尔克抖音主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”7月31日晚间和8月1日早间的两场直播，分别吸引47.69万人次和74.9万人次观看，刷新近期纪录。两场直播累计销售额195万元。

不过，从上述销售结果来看，大众对于情怀营销已经出现“免疫”，购买热情不如去年的“野性消费”，抢购一空的现象也不复存在。

可以说，鸿星尔克现在主动造势营销，已经难以复制一年前被捧上“神坛”的奇迹。

实际上，去年7月，鸿星尔克被“野性消费”的热度也并没有持续太长时间。

鸿星尔克捐款河南水灾的消息在网络上发酵后，有数据显示，不到一周，仅在淘宝平台，鸿星尔克的累计销售额就超过1.4亿元，而2020年鸿星尔克的全年营收也只有28.4亿元。抖音、京东等平台的销售量额也出现猛增。

但好景不长。根据飞瓜数据，从2021年8月开始，抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的直播数据就出现了断崖式下滑，几乎每天掉粉一万多。

2021年8月，鸿星尔克官方账号预估销售额大约为3970万元，只有2021年7月的1/3.接下来的半年内，该账号的单月GMV再也没有超过2000万元。

回头来看，鸿星尔克的意外走红以及随之而来的销售奇迹踩中了以下几个要素：灾情、公司惨、捐款多，加上支持国货的大众情绪，但这样的天时地利并非时刻都能成功复制。

热搜能“救”鸿星尔克吗？

大概是意识到短暂的爆红无法持续，为了维持在公众中的存在感，鸿星尔克开始有意识地主动加固“国产良心”的品牌形象。

比如频繁捐款、进行品牌营销，甚至搬出董事长吴荣照这个大IP来增强品牌亲和力。同时，在供应链方面也有所优化。

去年10月，鸿星尔克在厦门总部成立直播中心，开始以账号矩阵大力推进直播业务。目前，鸿星尔克在抖音拥有数十个账号，主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的粉丝数高达1319.5万。

同时，鸿星尔克还借董事长吴荣照的个人IP来进行品牌营销。鸿星尔克意外“出圈”之时，吴荣照就第一时间在直播间回应网友关切，其诚恳、实在的态度博得诸多网友的好感，其后便开始常态化运营抖音账号。

目前，吴荣照的抖音个人账号坐拥1016.7万粉丝，并自称“打工人小吴”与网友交流。另外，吴荣照还拥有微博个人超话，俨然一个“网红”。

联名、促销等常规的营销方式鸿星尔克也没有落下。去年8月，鸿星尔克联合河南博物馆推出首款河南文创系列产品；9月，联动国风动漫《一人之下》推出联名板鞋等。

到了今年1月，鸿星尔克又与王者荣耀联名合作，推出限定实体联名款战靴，相关消息冲上热搜。

此前，面对网友们的“野性消费”，鸿星尔克的产能一度告急，暴露出其供应链缺陷。对此，鸿星尔克在河南打造鞋服产业园，以增强产能实力。

不过，尽管在品牌营销和话题传播上赚足了眼球，但产品质量、设计、价格等依旧是企业经营的根本护城河，而这些都不是短时间内所能改变的。

尤其是当前运功鞋服品牌的产品竞争点主要集中在科技创新、产品设计等上，这些又是鸿星尔克的短板。

企查查数据显示，鸿星尔克名下共有专利信息292条，其中外观设计占比23%，实用新型占比48%，发明授权只占12%。

按照鸿星尔克董事长吴荣照的说法，目前公司每年投入的研发费用为数千万元，和同行业的安踏、李宁、特步和361°相比差距不小。基于此，鸿星尔克的品牌定位总体还是处于中低端，要完成品牌升级有待时日。

和鸿星尔克一样，靠一时热度和打情怀牌“翻盘”的，还有国产品牌白象和蜂花。

在康师傅、统一两大食品巨头身陷“土坑酸菜”事件时，白象因一句“没合作、放心吃、身正不怕影子斜”而意外走红。但近期，白象又因“面饼上满是蚂蚁”等食安问题而引发舆论关注。即便享受了热搜红利，但白象却没有抓住机会，更新消费者对产品质量的印象。

而此前蜂花也因被传倒闭、“哭穷式”回应网友，也被推上热搜。虽然趁着热度拉满，蜂花顺势发起“全民共创新包装设计”征稿，带动了一波参与度，并向消费者推介自家的高端产品，但在天猫旗舰店中，销量最高的依旧是经典护发素产品，高端化之路仍漫漫。

文/熊悦

编辑/曾宪天