(1) 这届男人都在买什么？

近段时间以来，国内“球鞋粉”们开始转战李宁、安踏等国产品牌，在“限量款”加“黄牛党”的双重作用下，“国货运动鞋价格暴涨”的话题一度登上微博热搜。据媒体报道，一双售价499元的安踏×哆啦A梦联名鞋，尽管涨幅超过6倍，但仍“一鞋难求”。

“现在的国产运动鞋不再是老气和土味的代名词，而是在引领时尚潮流。”对于95后男孩小光而言，这两年国潮的兴起与发展，正在推动国产品牌成为时尚新宠，像李宁、安踏、特步等国产品牌已经重回消费者视野，成为年轻男性购买运动鞋的首选。

值得注意的是，这波国产运动鞋涨价热潮，不仅让国货品牌升温，也让“男性消费”话题再次进入大众视野。当下，运动鞋正在疯狂收割男人的钱包，“球鞋一面墙，堪比一套房”已经不再是段子。

“每个月我在鞋上的花销大概在500~800元左右”小光补充道，每隔一两个月，他就会添置三四双新鞋子，几年来他的运动鞋已累计7、80双。一则第三方报告也显示，运动鞋爱好者每月会花800~1000元在鞋子上；在鞋类购买力上，男性也比女性消费高40%，其中90后占据半壁江山。

除了“败”球鞋，运动装备、运动器械等也正成为男性消费的重头戏。从事投资并购的林华平时压力很大，工作之余一般都在健身房挥汗如雨。“运动鞋、运动服、运动手表、运动装备和健身器械，每年花费至少3万，倘若再跑马拉松、跑越野，那可就没边了。”

近年来，“健身与自律”逐渐成为年轻男性的潮流生活新方式。疫情之下，越来越多的人更是意识到健康的重要性，运动商品的消费增长也随之被带起。一组来自唯品会的数据显示，2020年，平台来自男性用户的跳绳商品订单量同比增长270%，呼啦圈订单量同比增长250%，俯卧撑支架订单量同比增长211%，仰卧板的订单量增长90%

除了运动健身，男性在服装和护肤品方面也有了更多的消费意愿。据《中国男性消费报告》显示，男性用户每人每天打开购物软件高达7次，其中潮牌搜索量已超3亿，成了男性服饰消费的新选择。唯品会提供的最新数据显示： 2021年419大促期间，来自男性用户的身体乳、隔离霜、粉底、护手霜、香水等商品的订单数，同比涨幅均高达100%-400%不等。

越来越多迹象表明，得益于男性自我价值的发现和消费升级，“他经济”正释放出强大的市场潜力。

（2）“他经济”崛起原因何在？

在“他经济”崛起背后，消费升级是不可忽视的重要背景。随着收入提升，消费水平不断升级，男性在消费理念上开始从单一的价格追求，逐渐变成多元化的品质、个性和健康追求。在消费升级的浪潮里，他们变得懂得取悦自我，消费边界也不断扩张，消费方式亦越来越丰富。

“每天上班前我都要花半个多小时整理仪容，下班后健身撸铁雷打不动，这使我保持年轻健康的形象，在职场上更有信心。”已过而立之年的刘帅，是一家知名公司的品牌总监，在他的消费结构中，为健康和自身形象投资、满足兴趣爱好、学习新技能、充实精神世界的“悦己消费”占了主要比重。

刘帅的想法代表了当下许多男性的心声。过去，男性更多在房车等大件商品以及投资理财上做决策，“一年逛两次海澜之家，每次都有新发现”就已经算是追求时尚的表现。而如今，随着社会环境的变迁，无论是改变外在形象，还是提升内在品质，男性开始越来越愿意取悦自我。

有统计显示，中国一线城市的男性消费者有88%的人会上网查看美容和时尚信息，这一比例比过去10年明显提高。另有《中国奢侈品网络消费白皮书》显示，网络奢侈品消费中，男性客单价比女性高6%，消费3次以上频次的男性比例更高于女性。

尤其随着90后新生代消费群的崛起，他们成长的经济和文化条件决定了他们对消费的理解相对成熟，由此也带来了消费理念的变化，男性在消费中的参与感越来越强烈。

除了悦己消费以外，对于年轻一代来说，一双运动鞋也好，一件潮T也罢，消费更多的是体现自我认同的途径。男生们通过衣服、鞋子来定义自我，呈现身份、价值观，彰显自我品味与格调，甚至充当社交货币，从而实现自我认同与群体认同。

值得一提的，男性消费的变化，也受到了女性观念及审美变迁的影响。现代女性经济独立已是趋势，她们对男性审美品味提出了更高的要求，也在倒逼男性改变自己的形象和消费方式。

“他经济”崛起，表面看是男人变得爱美了，背后折射的则是基于时代的变化、观念的不断进阶，社会包容性和开放度越来越高，消费的性别边界正在逐渐模糊。另外，近几年男明星们开始集体霸占彩妆代言，在综艺、真人秀、选秀或偶像剧上，男性明星偏中性甚至偏柔性的妆容塑造，以及李佳琦等越多越多男性美妆博主涌现，都在一定程度上打通了男性与美妆、护肤市场间的隔阂，影响了男性的消费决策。

（3）如何在“他经济”浪潮中掘金？

当男性消费群体崛起，男性消费领域不断扩张，越来越多平台开始专攻男性消费市场，型男经济、球鞋经济、潮牌经济等新名词也逐渐进入大众视野。

关于“男性钱包”的争夺战愈演愈烈，如何才能在这波热潮里分得一杯羹？对于电商平台来说，只有重新理解和定义两性的消费需求、消费心理，向更细分化的市场方向发展，提供更为多元包容、个性化、人性化的内容、消费场景、商品服务，才能不断满足消费者真正意义上的需求，成为“风口上的猪”。

创立于2008年的唯品会称得上是一家老牌垂直电商，聚焦女性用户，凭借“好货好价”的特卖模式，使其在电商行业站稳了脚跟。虽然近年来社交电商和直播带货，让电商行业发生了很大变化，但“低价买品牌商品”从未失去吸引力。当然，在行业与市场的新趋势中，唯品会也在不断寻找新的增长点。

此前，唯品会联合京东发布的《中国两性消费趋势报告》显示，唯品会男性用户数量占比翻了一倍，这些新增用户在唯品会购买品类主要集中在男装、运动户外、3C家电、母婴和个人护理。

近年来，伴随李宁、安踏等国产品牌纷纷进军高端运动鞋市场，唯品会也迅速丰富起了男性用户关注的品类爆款，并通过与品牌联合定制、折扣上新、正品保障等多元化运营策略，满足了男性人群对“好货好价”的需求。

比如，去年一款售价为142元的安踏百搭运动跑鞋一经上线，立马以舒适性和高性价比受到用户追捧，登上销量榜榜首。而李宁2020年纽约时装周走秀同款老爹鞋，也以4.8折的活动价受到广泛欢迎，成功入围李宁运动鞋销量前十。

与此同时，唯品会的保价服务、不搞套路、顺丰物流等各种细节保障，也让男性用户的消费体验更加方便省心，直呼“真香”。

与之相对应的是，电商平台上商品订单的明显增长。一组来自唯品会的最新数据：2020年，男性购买运动商品订单数同比增长近70%。他们最热衷消费的鞋类Top3是运动休闲鞋、跑步鞋、篮球鞋，同比增长分别为78%、51%、85%。而最受男性用户追捧的国货运动鞋品牌依次为：安踏、特步、李宁。其中，安踏的销售成绩最为亮眼，2020年全年订单量同比增长近200%。

2020年9月，唯品会升级 Slogan 为“品牌特卖，就是超值”，引入品牌定制款式，并推出四个广告片，把目标客群扩大到了覆盖男女老少等不同性别年龄的广谱人群，释放出了往综合性电商的方向布局，打造更大众化特卖平台的信号。

如今，持续深耕特卖生意的唯品会用“好货好价”驱动，吸引了越来越多不同年龄层次的用户群体，已拥有一批包括精致BOY、暖心奶爸、养生老爸在内的各线城市优质男性客户群体，且这一群体数量仍在不断增加。基于此，唯品会有望实现“她经济”+“他经济”的双重化学反应，大幅提升整体实力。

（文中皆为化名）