近日，“薇娅复出”的消息在网络上引发了广泛讨论。

事情起源于5月22日，薇娅的丈夫董海锋在抖音账号发布了一条纪念薇娅直播九周年的视频，写着：“薇光不微，自有山河回响。致薇娅直播九周年，愿每一份坚持都能照亮时代。”而在其后续发布的视频中，网友们又发现，两条服饰预热视频的模特疑似是薇娅本人。

除此之外，董海锋还在评论区和直播间公布了名为“谦寻超级会员”的小程序，引导粉丝关注、加群，并表示“姐夫现在思维涌动……最核心的是你们、我们、商品，看怎么样把这个三角形搭建起来”。

粉丝们进入小程序后发现，客服对新粉的欢迎词是“欢迎来到姐姐的秘密基地”，而且商城中上架的多款商品的展示模特确实很像薇娅。基于以上种种动向，外界猜测这是薇娅为了复出做的尝试。

6月11日，@谦寻控股 发布微博声明对此事做出正面回应：“我司基于‘促进消费、服务商家、便利消费者’的理念，上线了谦寻超级会员微信小程序。……部分网络用户迅速进行恶意关联，捏造‘借壳复出’等虚假信息；一些自媒体完全杜撰新闻、编造故事，甚至声称声明由‘AI生成’。上述行为严重侵犯了谦寻的合法权益，破坏了网络营商环境，给企业正常经营活动带来了极大的负面影响。”此外，董海峰也已将抖音账号上有关薇娅的视频全部隐藏。

图源：微博

曾经，薇娅是直播电商领域当之无愧的“女王”，但2021年底爆出的偷税漏税事件让她的直播事业戛然而止。三年多过去，薇娅其实已经以导师、联合创始人等身份多次重回公众视野，但对于重回幕前直播似乎并没有更多意向，而谦寻在“失去”薇娅的这几年里，也做出不少新动作。

“谦寻超级会员”的诞生意欲何为？直播江湖还需要薇娅吗？

上新产品全部售罄，

“谦寻超级会员”初战告捷

进入“谦寻超级会员”小程序，首先映入眼帘的是一张“全部售罄”的醒目海报，紧接着便是添加 VIP 服务官的指引入口，用免费注册会员、福利活动专属通知等方式吸引大家添加。

图源：谦寻小程序

在下方的分类栏中可以看到，近期该小程序举办了两场活动，分别是“612服饰上新”和“605零食节”。栏目内还有美妆、食品、日用百货等众多分类，涉及领域十分广泛。

从品牌层面来看，零食栏目中多为认养一头牛、沃隆、盐津铺子、阿宽米粉等近年来备受消费者青睐的新国货品牌；服装方面则选择了 FaMeRoll 法麦罗、TOSEE 等小众品牌，商品价格集中在 70 - 200 元之间，延续了过往“低价高质”的选品策略。依托谦寻成熟的供应链体系，小程序内的产品性价比高且品质较为稳定。

综合来看，“谦寻超级会员”小程序已经是一个较为成熟的私域商城。

尽管目前小程序中已不见薇娅的身影，但据其他媒体报道，此前该小程序包含了大量薇娅元素。例如，5 月 21 日，小程序举办的活动名为“姐姐宠粉节”，其中有 39 款商品标有“薇娅力荐”字样，开售仅 5 分钟便被抢购一空。

谦寻的这一决策不难理解，一方面，作为直播电商领域的元老级玩家，薇娅原本就拥有庞大的粉丝群体。在被封禁前，其公众号“薇娅惊喜社”每日阅读量都在10W+。如今，与该小程序关联的新公众号“哆啦的魔法棒”，平均阅读量也达到4W左右，在薇娅过往的影响力和粉丝情感下，已经迅速聚集起了数量可观的粉丝。

通过这种小而精的运营模式，谦寻能够更好地服务这批用户，并通过用户间的口口相传，为薇娅的老粉们搭建起一个“根据地”。卡思观察到，在抖音、小红书等平台，不仅有很多已经加入的粉丝主动发布相关内容，分享购物体验，宣传优惠力度，还有不少暂时没找到入口的人在焦急询问：“秘密基地是什么？在哪里？”

另一方面，虽然薇娅事件已经过去一段时间，但网络上关于她的讨论仍然是两极分化。支持者认为“王者归来”更有利于行业内的良性竞争，反对者则认为，绝不能再给劣迹主播任何机会。所以这次的“低调宣传”实则也是谦寻方面的一次试水，避免薇娅的直接露面引发公众舆论反弹。

然而，从最终结果来看，即便谦寻方面已经足够低调，却依旧引发了不小的关注，因而不得不暂时切断薇娅和小程序之间的联系。卡思今天再用新号添加客服，收到的商城介绍已经从“姐姐的秘密基地”变更为“谦寻会员基地”。

“后薇娅时代”，谦寻积极扩张

虽然在直播电商场上销声匿迹，但薇娅这几年并非没有存在感。

今年2月，薇娅的侧脸和背影出现在“哆啦的魔法棒”某期文章中，彼时虽然尚不明白谦寻的用意，但粉丝们心情依然激动，喊着“薇娅的女人一直都在”。此后这一账号与小程序“谦寻超级会员”关联起来，成为谦寻上新预热的跳板。

过去几年，薇娅的身影还频频出现在公益、助农活动中：2023年3月，她获得“福鼎白茶助力乡村振兴推荐官”荣誉称号，2024年则作为受邀嘉宾出现在浙江平台经济“创业第一课”上；不久之前，她还出席了浙江特殊教育职业学院的“助残日”活动。

虽然退居幕后，但薇娅并没有走下牌桌，而是变成了一名谦寻的资本操盘手与生态构建者。

步入“后薇娅时代”，“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”三个矩阵账号撑起了直播电商的场子。从2022年上线至今，蜜蜂惊喜社在淘宝已积累了1765万粉丝，迅速跻身头部行列，其“魅力中国行”溯源专场等直播中，处处可见薇娅操盘的影子。为了巩固自身直播电商优势，去年谦寻控股还斥资2206万元买下杭州滨江区的一块1.6万平方米的工业用地，计划投资3亿元打造“新零售电商直播产业基地”项目。

与此同时，谦寻的商业版图还从直播电商逐步扩张到家用电器、医美、餐饮快消、短剧以及AI等各个领域。

今年3月，谢霆锋的品牌“锋味派”迎来四周年庆典。这一品牌成立于2021年，3个月后GMV即突破千万，2023年，锋味派全年销售额突破10亿元。庆典上谢霆锋透露，仅烤肠这一单品销售额就已突破15亿。锋味派狂飙突进的背后，控股的正是谦寻。

图源：抖音

去年5月，谦寻成立了短剧出品公司“谦萌文化”，并通过谦萌文化陆续上线了《替身男友》《败女为王，星光逆袭》两部短剧，播放量均未超过200W，而在此之前，蜜蜂惊喜社也曾尝试发布具备短剧元素的短视频，将短剧与直播相结合，但收效不佳。短剧的布局似乎也意在为直播电商“打辅助”。

再往前数，投资方面，2022年，薇娅的丈夫董海锋投资1.5亿成为加湿器品牌德尔玛的股东，这一公司于2023年上市。据C2CC新传媒消息，截至2025年3月末，董海锋持有德尔玛1050万股股份，占流通股比例为3.96%，位列第三大流通股东之列；而在2022年底，谦寻控股投资的巨子生物也在港交所敲钟上市，被称为“胶原蛋白第一股”。

而在AI数字领域，2019年，谦寻控股启动“羚客”项目，意在搭建AI数字人直播业务，以及通过AI重构直播流程，为直播电商提供全链路解决方案，如今，“羚客系统”已嵌套进谦寻业务的各个关键环节中。

据界面消息，过去几年，谦寻内部在持续思考薇娅IP可以用什么样的方式回到大众视野，即使是和直播带货无关。而这个超级会员小程序，可能是谦寻交出的答案之一。

时至今日，虽然薇娅并没有“杀”回来，但薇娅的IP却在“大杀特杀”。“姐姐的秘密基地”这一暧昧描述，指向的是薇娅IP的私域资产，但小程序本身是独立于薇娅IP而存在的。

不可否认的是，薇娅有着不可替代的私域资本，小程序内商品都处于告罄状态，本身便显示出其私域的巨大潜力。而通过小程序引导“薇娅的女人”回流，再释放自身供应链优势，通过低价＋会员制提高用户粘性，将其IP流量转化为谦寻的私域资产——谦寻的确走好了区别于直播电商价值的一步“私域棋”。

薇娅不必“回归”直播江湖

有意思的是，“谦寻超级会员”这一小程序出现在大众视野中时，这个拥有“史上最长促销期”的618才刚开始不久。而这个漫长的618，某种程度上可能是近年来直播电商江湖的最好注脚。

艾媒咨询统计，去年中国直播电商市场规模预计达到1.9万亿元，但增速已经从2018年的600%骤降至15%。具体到今年618，预售首日，李佳琦就拿下了25亿-35亿元的GMV；在抖音，@与辉同行 则创下单场1.76亿元销售额的成绩，@广东夫妇 的“618国际美妆大牌盛典”，单场观看人次超1950万，销售额达1亿＋。

虽然数字依旧惊人，但相比于巅峰时，大主播们的成绩也趋于下滑。并不明晰的价格机制、平播时的低价，都让消费者对618的激情渐渐消退。

前有抖音头部主播频频翻车，而作为淘宝元老级超头的李佳琦，今年也经历了“翻车”一劫。618期间，李佳琦在直播间带货一款石头科技的扫地机器人，叠加各种优惠后到手价格约1900元甚至千元，但用户以低价购入后，客服以价格系统出bug为由拒绝发货，强制关闭订单。混乱的价格机制同样影响了李佳琦的口碑。

图源：小红书

实际上，类似的事情发生过不止一次。就在去年618，石头还因价格跳水且拒绝补差价与消费者产生龃龉，事态最终以李佳琦发放800元优惠券告终。虽然风波本身起于价保，但本质上是李佳琦的确已失去了最低价，同时失去的还有“冷傲退品牌”的底气。

当直播电商江湖格局趋于稳定，大主播们也在悄悄“主动”缺席，进行“去IP化”布局。

今年5月，在“所有女生”“所有女生的衣橱”之外，美ONE进一步推出了“所有爸妈的幸福家”，将目光转向了中老年人。带队运营这一直播间的是李佳琦的助播阿秋。5月5日，“所有爸妈”开播，首日便拿下174万次观看。目前，这一账号已积累了47万粉丝，开播18场，最高场观超过390万。李佳琦直播团队中的几名成员，还被发现出现在短剧的参演名单中。

去年年底，@与辉同行 做出了一个“违背祖制的决定”——拿下MCN机构的资质，正式跻身MCN的行列。618期间，@与辉同行 开启了直播专场，但于5月16日开启的“美妆专场”中，董宇辉却悄悄隐身。即便他缺席直播，@与辉同行 三场直播仍然拿下超1.5亿GMV。

今年以来，除了在年货节、618期间频繁开播外，广东夫妇的直播频率也在下降。此前，这对网红夫妇也曾遭遇过翻车危机，比如被辛巴质疑“8亿补贴”涉嫌虚假宣传、一台2999元学习机赚一千元等；去年的蓝月亮专场中，其“砸钱投流”的做法也陷入众矢之的。

当直播电商趋于“去中心化”发展，头部主播依旧可以凭借流量拿到可观的GMV，但可能也难再诞生新“一哥”了。自董宇辉横空出世后，直播电商似乎再没有捧出下一位可以和其“掰掰腕子”的超头，疯狂小杨哥“倒下”带来的流量空缺，也仅仅是捧红了听泉鉴宝。取而代之的是，店播、品牌自播、货架电商的发展。

超头主播的处境在变化，MCN的增长逻辑也在变。存量时代下，用户资产的重要性正在被不断前置。谦寻的超级小程序同样也是探索从“流量依赖”到“价值深耕”的转型，以“内购”的形式链接已有的用户资产。

相比而言，未来薇娅“复出”与否反而并不重要了。