京东将奥莱生意做到了线下。

7月5日，京东与海澜举行战略合作签约仪式，双方将携手开展奥莱业务运营，在海澜飞马水城开设京东奥莱线下首店，并在京东同步上线“京东奥莱自营专区”及“京东奥莱官方旗舰店”。

由此，京东与海澜将依托双方的行业影响力与资源优势，为消费者提供实惠便捷的时尚、运动大牌低价正品购物选择。

对此，第一太平戴维斯中国区策略顾问部董事、华北区策略顾问部负责人沈欣然表示，京东近年来持续发力线下市场，此次通过与海澜的合作，可以快速获取优质的线下商业地产资源，在已有成熟客流的商圈内建立实体店面，降低选址风险和运营成本。

“同时，线下实体店可以收集更多的消费者行为数据，结合线上数据，能为京东提供全方位的消费者洞察，优化商品结构和营销策略。”他进一步指出。

京东布局线下奥莱

2023年，京东进军奥莱，于同年5月23日上线“大牌奥莱”频道。据悉，该频道商品均来自京东品牌自营及官方旗舰店，已有超300个品牌、70000多件商品。随着京东奥莱线下首店落地飞马水城，京东奥莱业务将进入全渠道运营阶段。

而飞马水城由海澜集团打造，位于无锡江阴新桥镇，是一个大型的马文化综合旅游项目，于2018年开园。

飞马水城以独具特色的“马文化”为亮点，成为江阴市购物、旅游的时尚聚集地，吸引大量游客前来。据当地媒体报道，目前飞马水城年接待游客量已超300万人次。其中，在2024年春节假期，共接待游客30万人次，旅游项目营业收入500万元，商业综合体中心销售额1978万元，营业收入1913万元，商业中心、恒隆百货超市、天天乐超市等零售总额近5000万元。

“对飞马水城来说，引入京东奥莱能够丰富其商业业态，吸引更多消费者，提升知名度和吸引力；同时，京东的品牌效应和先进的商业项目管理经验也将助力飞马水城打造更具时尚魅力的消费新地标和网红打卡目的地。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜称。

对京东而言，这也是其完善全渠道体系、加速线下业务布局的重要一步。柏文喜强调，开设线下奥莱店能够为京东带来新的消费者接触点，增加品牌曝光度和顾客体验机会，同时借助无锡雄厚的产业基础和优质的消费实力，进一步扩大市场影响力。

据悉，该项目预计今年10月落成，届时将有近百家品牌进驻，而京东也将开放自营鞋服相关商品用于门店销售。海澜方面也表示，在此次合作中，自身将充分发挥在线下货品、门店运营、智慧供应链等方面的优势，提供丰富的商品供给和快速精准的趋势决策，为消费者带来优质的购物体验。

2023年奥莱逆势增长

众所周知，奥特莱斯在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。自2002年奥特莱斯零售模式首次进入中国以来，其凭借“大品牌，小价格”的特色成为消费市场的增量。

进入2023年，随着消费复苏的加快，奥莱市场整体仍保持增长态势。据《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，全国现有在营业奥特莱斯项目约239个，2023年实现销售规模约为2300亿元，同比增长约9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。

对于未来发展趋势，《白皮书》预计中国奥特莱斯市场今后两年新开店增幅、销售规模增幅将回归发展常态，预计2024年国内开业的奥莱数量将低于2023年，开业节奏有所放缓；2024年销售增幅可能低于8%至2450亿元左右。到2025年，销售额将在2600亿元左右，虽然增幅有放缓的趋势，但仍将优于大部分零售业态。

值得一提的是，不同于传统零售商场，由于奥莱业态具有较强的稳定性和抵御能力，奥莱项目也在通过资产证券化优化资本结构，为后续业务发展提供更多资金支持，实现良性循环。

近日，国内首只以奥特莱斯为底层资产的消费基础设施REITs——华夏首创奥特莱斯封闭式基础设施证券投资基金（首创奥莱REIT）已获得证监会准予注册的批复，即将进入到发售阶段。

资料显示，首创奥莱REIT的底层资产为济南首创奥莱项目和武汉首创奥莱项目，两个项目均具备地理位置优越、交通便利、客流量大、运营业绩稳定、增长潜力良好等特质。业内人士认为，首创奥莱REIT如能成功发售，对其他消费基础设施REITs项目将具有重要的借鉴意义，促进市场健康发展。

下沉市场充满机遇与挑战

奥莱市场蓬勃发展的同时，我们也注意到，目前已开的奥莱项目集中在一、二线城市。“奥莱在选址时会优先考虑区域的消费水平、交通便利度、消费者聚集度等条件，近年来选址仍以新一线城市、环一线城市近郊区域为主。”沈欣然坦言。

事实也是如此，据《白皮书》统计，北京、上海已开业奥莱均在十家左右，长沙、武汉、西安等二线城市，也都有超过五家奥莱。

但在一线、新一线、二线城市奥莱项目趋于饱和、竞争激烈的背景下，消费潜力不断增长的部分三四五线城市成为更多奥莱项目的发力点。《白皮书》显示，2023年全年新开业奥莱项目17家，其中有8家在三四线城市，由此可见，下沉市场正逐渐成为奥莱行业新的发展重心。

其中，在2023年6月，安徽省黄山市歙县迎来奥特莱斯商业综合体——嘉源奥莱广场；2024年4月，位于陕西宝鸡的欧陆奥莱开业；河南许昌长葛首家奥特莱斯商业——长葛潮流雨奥莱A区也计划2024年开业。

奥莱将目光转向下沉市场，除了其具有较大的消费潜力和市场空间，经营成本较低也是项目方考量的重要因素。“相比一二线城市，三四线城市的经营成本较低，有利于奥莱项目的投资回报。”柏文喜称。

沈欣然补充道：“地方政府有招商引资需求，希望将升级的消费需求留在本地市场，可能会提供土地、税收优惠和基础设施等支持，这为奥莱进一步下沉布局提供了沃土。”

在把握机遇的同时，由于部分项目在下沉市场还处于摸索或爬坡过程中，经营中也面临诸多困难。业内人士认为，虽然三四线城市和县域的消费潜力日益增长，但是相比高能级城市还是较弱，高端奢侈品牌出于形象和战略考虑，在低线城市布局较为谨慎，所以引进存在一定难度。

这也不得不令开发者要因地制宜打造具有地方特色的奥莱项目。首先，不仅要丰富自身业态组合、做好“体验式”消费场所，同时也要通过结合地域文化或特色产业进行定位和品牌建设，突出地方特色，吸引本地消费者和周边地区游客。“如结合当地已经有的优势产业如皮革、皮草等进行品牌输出，也可以打造依托旅游资源的文旅度假奥莱项目、塑造文化IP打造国风奥莱项目，如山西太原清徐县的奥莱项目，结合老陈醋发源地的在地文化，以‘醋城好市’为主题吸引客流。”沈欣然称。

综上举措不仅可以帮助奥莱适应三四线城市和县域的消费水平，还可以吸引特定的消费群体，提升其在当地市场的竞争力。

文/宋清