外资彩妆遇冷？

作者 | 飘飘

近几年，外资彩妆在华未能走出“寒冬期”。继Stila、e.l.f. Beauty、贝玲妃等红极一时的品牌黯然谢幕后，又一老网红未能熬过彩妆市场的冰点。

日前(5月20日)，NYX天猫旗舰店发布闭店公告。

该公告称，NYXPROMAKEUP官方海外旗舰店将于今年6月21日结束运营。

关于闭店原因，聚美丽求证了客服，表示尚未通知。不过，该品牌的京东海外自营旗舰店称，不受天猫闭店影响，会持续运营。

另外，早在5月初，NYX的官方微信公众号就已进入注销冻结状态。

平替彩妆，创立一年销售达千万

据悉，NYX创立于1999年的美国彩妆品牌，产品线包括遮瑕、口红、眼影、美妆工具等，售价为23.8元-284.8元。

NXY的创始人为美籍韩裔女企业家Toni Ko，她13岁时跟随从事时装产业的父母移居美国洛杉矶，后其父母又涉足香水、化妆品零售、批发等业务。

在父母的耳濡目染下，Toni Ko对美妆产生兴趣，她经常在百货专柜前试用高档化妆品。但受限于高价，她往往只能跑去药妆店，尝试寻找“平替”。

“当时，我会通过改良平价彩妆来平衡价格和兴趣间的冲突，从前就改造过美宝莲眼线笔。”Toni Ko在一次采访中谈及过往。

同时，Toni Ko在课余时间，还会帮助父母协理生意，从而积累了美妆供应链相关经验。

25岁时(1999年)，Toni Ko从父母处获得了25万美元(约合人民币181.03万元)启动资金，在加利福尼亚创立了NXY，并在当时提出了创新理念，填补了市场空白——出售兼具平价药妆的性价比和百货专柜高档美妆品质的彩妆产品。

其中，NXY的首款产品眼唇彩妆笔单价仅为1.99美元(约合人民币14.41元)，这一价格在当时低于Urban Decay、M·A·C等中高档彩妆品牌。

很快，NYX凭借高性价比、专业度在彩妆市场立足，成立的第一年销售额便达400万美元(约合人民币2896.52万元)、净利润为200万美元(约合人民币1448.26万元)。至此，Toni Ko在短时间内还清了父母所借的种子资金和利息。

离开创始人的NYX为什么不行了？

前文已提及，NYX创始人Toni Ko在彩妆生意上颇有前沿眼光和远见。实际上，早在品牌初创时期，Toni Ko就把NYX的发展策略聚焦在刚兴起的社媒平台，成为第一批吃到流量红利的美妆品牌。

基于此，Toni Ko与KOL展开合作，以“流量营销+优质产品”的打法建设品牌力。NYX最初是在YouTube上大量推广，向社媒红人免费寄产品，打通线上渠道这一关键的流量场。

与此同时，NYX也继续向线下渠道扩展，入驻Ulta Beauty、CVS Pharmacy、Target等连美妆连锁。不仅如此，Toni Ko还重视产品的研发，并亲自参与其中。

渐渐地，NYX在营销+研发+高性价比等多重驱动下向海外扩张，从而占据更大的市场份额。

品牌创立后的15年(2014年)，NYX被欧莱雅看中，以5亿美元(约合人民币36.21亿元)被收购。

NYX被纳入欧莱雅家族后，Toni Ko逐渐脱离品牌运营。在欧莱雅集团的手中，NYX也一度表现强劲。

欧莱雅财报显示，2015-2016年，NYX销售增速为78%和125%，其中2016年销售额达4.5亿欧元(约合人民币35.28亿元)。

只是好景不长，NYX近年来，退出区域市场/闭店的消息不断。

2020年7月，NYX退出马来西亚市场；

同年8月，NYX受旅游经济下滑，关闭港澳地区全部业务，其中包括3家旗舰店和3个百货专柜；

2020年11月，NYX关闭在泰国的所有门店，包括亚洲首家旗舰店——暹罗广场门店；

2021年1月，关闭印尼业务。

而就中国市场来看，2019年NYX在进博会上首次亮相，一度凭借明星大单品——16色眼影盘、遮瑕修容6色盘等平价、色彩丰富的大单品而受欢迎。

但是，随着国货彩妆的崛起，平价赛道的竞争日益激烈，消费者的认知提升，需求由平替转为贵替。

加之，目前还有平价小众彩妆品牌不断地涌入中国市场，欲分一杯羹，NYX自身的价格优势、理念的稀缺性就不再新鲜。

同时，聚美丽还发现，NYX创始人于2019年重返美妆赛道，但是转向了品牌孵化和创立新品牌。她成立的容孵化器公司BespokeBeauty Brands 与多个名人美妆展开合作。其中，赛琳娜·戈麦斯个人彩妆品牌Rare Beauty运营背后的援手便是NYX的创始团队。

由此来看，NYX的没落或许与其资本化过程中逐渐与品牌创始人脱离有关，而大集团的品牌策略上可能与被收购品牌之间存在一定的磨合期，在脱离创始人基因，特别是彩妆品牌，将直接影响品牌美誉度。

另外，从社媒上来看，NYX曾经的差异化竞争优势似乎不再，与其他贵价彩妆在配色上同质化，但粉质差距甚大也遭到了诟病。

结语

近年，随着中国美妆市场的壮大，消费者需求强劲和消费水平的提高，在华欲抢食更大的外资企业/品牌不在少数。

就彩妆这一品类而言，如今呈现多元竞争的格局，一边是异军突起的新锐国货彩妆，一边是迭代升级的创新型外资彩妆，凭借着差异化(情绪价值类彩妆、文化IP彩妆等)快速占据市场份额。

如今，在华遭遇困境的外资彩妆不在少数，如屡屡传出破产的露华浓、曾凭借诸多大单品(反孔精英等)红极一时的贝玲妃以及在欧美叫座却败走中国的e.l.f. Beauty。

除此之外，日系彩妆整体在华的声量也日渐减弱，KATE频频撤柜、ZA和泊美更是成资生堂弃子。

种种表明，外资彩妆在华受到多重的挑战和挤压，这背后则是一种警醒。流量成本的提高、线上渠道的竞争激烈以及国货彩妆多元化的内卷(卷研发、色彩和工艺等)，都意味着彩妆市场生存门槛在提高。

此前，仅存活了半年多的国货彩妆偏甜主义，其创始人@啵唧一大口便在个人小红书账号上谈及，“彩妆生产周期长，赛道内卷严重，若无充足的推广费用保持曝光度，品牌很容易在制作期间就被遗忘。”

由此来看，外资彩妆在国内市场若想实现长期主义，还需本土化运营落地、科研能力创新以及明星大单品的升级迭代，否则换汤不换药的模式，将会被一众后浪卷在沙滩上。

视觉设计：乐乐

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责任编辑：高高