“把你的心我的心串一串，串一个同心圆”
这句歌词描绘了Z世代的社交本质：
凭爱好形成层层叠叠的圈层，再用规则构建“圈外人”难以理解的交流壁垒。
一套精巧的汉服「刻丝泥金银如意云纹缎裙」价值上万；
电竞少年除了为游戏本身氪金，买起周边来也毫不手软；
二次元、Lolita、BJD、手账……
在感慨年轻人真有钱的同时，
对于热情疯狂、玩法专业的Z世代圈层，
你真的了解透了吗？
2019年11月，数说故事发布《Z世代人群圈层研究报告》（下文简称数说故事《Z世代报告》），基于微博、抖音、Bilibili三大Z世代常驻社媒阵地的发声内容分析，数说故事《Z世代报告》细分得出饭圈、国风圈、游戏圈、漫圈、LO圈、娃圈、手账圈七大Z世代圈层特征及其社媒习惯，并对品牌如何“破圈”进行营销分析，总结Z世代营销新玩法。
接下来，我们将对发声最活跃的三大圈层：饭圈、国风圈、游戏圈分渠道进行详细分析。
这个占2018年总人口数19％，最大年龄不超过24岁的庞大年轻网民群体，在自己的小天地里都玩出了什么花样？让我们从三大圈层出发，一起一探究竟！
1
Ta们是谁？
饭圈
饭圈：某明星的粉丝聚集组成一个团体。数说故事《Z世代报告》指出，追星早已不是新概念，Z时代有自己新的关键词——主动、专业、全面氪金。
在饭圈中，她们分工明确，手握“强大”的话语权，重视和爱豆之间的互动，讲究“伴随成长”。比起80后钟爱崔健、窦唯等不羁的摇滚巨星，90后狂热周杰伦、李宇春等个性兼具实力的歌手，Z世代以更包容的心态爱上了“养成系偶像”，更注重偶像性格与品德，并追求助跑偶像事业的参与感。
△典型养成类偶像 TFBoys
【主动】在追星过程中，Z世代的表达更主动直接，粉丝之间的交流也更亲密，除了为爱买单，粉丝们还会全身心投入到偶像事业的每一个角落，甚至会对偶像团队、经纪公司、包装风格提出意见。
△郑爽粉丝会对经纪人提出质疑
【专业】与曾经集中于线下活动的后援站不同，Z世代从线上到线下都有着严密的分工纪律与饭圈文化。
△复杂的打榜规则，你看得懂吗？
【全面氪金】数说故事《Z世代报告》提到，2018年Z世代因偶像推动的消费超过400亿。除了演唱会、专辑等实体打Call渠道，饭圈女孩还会将爱豆衍生的一切周边产品收入囊中，并为了爱豆的荣誉持续氪金。打榜送礼、虚拟专辑、虚拟形象，生日应援，为了爱豆，饭圈女孩有一百种花钱的方式。
国风圈
国风，指建立在中国传统文化的基础上，蕴含大量中国元素并与现代流行趋势结合的艺术形式或生活方式。
数说故事《Z世代报告》发现，在Z世代中，国风圈受众更加年轻， 00s是其中的主力，他们往往具有高文化自信，愿意为了兴趣深度专研传统文化，并为高颜值国风产品买单。
数说故事《Z世代报告》显示，2019年古风服装销售同比增幅达近600％，除服装外，国风美妆、汉服配饰也受到欢迎，数据显示95后为年均为汉服消费达3万元。此外，国风元素的网红美食、游戏、歌曲、乐器、影视等文娱产品也盛行于Z世代中。
游戏圈
从电竞赛事频繁刷屏，到电竞题材纷纷影视化，电竞选手们也走到了幕前，成为游戏代言人，这让游戏圈的风格逐渐向饭圈发展。
数说故事《Z世代报告》指出，在社交媒体上电竞女孩的讨论热度比男生还高，达到61％。在游戏本身之外，她们更多讨论选手、相关综艺影视的话题。
同样，游戏圈也有一套自己的文化。Z世代游戏玩家付费意识强，乐意为喜欢的游戏电竞及ip衍生品消费，许多Z世代青年还会通过游戏本身赚取氪金费用（如游戏代练，卖号买号，返现出售游戏材料等），在完整的交易链上，形成独特的圈层文化。
△Z世代游戏圈消费品
2
Ta们做什么？
创造、娱乐、种草、购买，Z世代最出众的是学习与内容输出能力
在各个平台上，不同圈层Z世代青年有着不一样的网络社交行为模式。兴趣爱好驱动的圈层文化，让TA们有着超乎寻常的钻研精神，不断学习新技能来满足圈层社交中内容创造的需求。
同时，Z世代青年注重内容娱乐性，能够以幽默风格解构复杂话题，段子、鬼畜、剧情杀等视频内容层出不穷，在这些内容中又不断产生种草与购买的认知和行为。
各个圈层的年轻人们，究竟在不同社媒平台有什么行为，产出什么内容？
微博
饭圈女孩们热衷于讨论爱豆和他们的影视综艺等作品，积极参与明星超话，专业为爱豆做数据，打榜、控评、轮博、反黑、净化、签到、送花、送积分，只为送爱豆上榜单。这一系列工作，粉丝们会跟随各大“站子”（头部大粉账号），集体出动并按照严格的规则执行。
△饭圈热议词云，围绕明星超话、选秀综艺、爱豆新剧展开
微博上的国风少年则热衷于讨论分享古装热剧、摄影等与文化交流相关的话题，对国风新曲、新衣服、店家上新，同袍活动最感兴趣。
△国风圈热议词云，和风游戏受到欢迎
游戏玩家们随着电竞选手走到台前，逐渐有了饭圈化的趋势，游戏战队及选手的超话打榜玩法跟明星一样。同时，无论是夸赞还是吐槽，电竞影视也成为玩家们热议对象。
△游戏圈热议词云，游戏超话、电竞比赛、电竞影视受到关注
抖音
不同于微博层级型的传播机制，在抖音Z世代青年们更喜欢把圈层元素代入到短视频发布中。
对于Z世代的饭圈女孩来说，抖音更像是戏精的玩梗阵地。她们参与话题，快乐合拍，模仿爱豆。比如近期爆红的李现，饭圈女孩对“现男友”妆容和影视剧片段的模仿和议论乐此不疲。
国风少年关注更多是视觉上的冲击：换装视频/出街、国风特效、古典舞高光选段、或是日常玩梗。
游戏玩家们在抖音上更愿意融入游戏主播、电竞选手的日常生活，Ta们最经常观看秀操作、搞笑直播、游戏剧情解说等视频。
B站
相比起微博抖音，B站本身就像一个大社群，以内容为核心输出点。基于此，Z世代青年们展现了超强的专业能力，剪辑、配乐已经成为Ta们在B站的基础社交技能。
饭圈女孩在B站，爱豆一上头，百万视频分分钟，类型不带重样。以近期血洗B站的男人肖战为例，百万+视频10个，50万+视频61个，类型涵盖配乐剪辑，鬼畜，原创剪辑剧等。
与饭圈不同，国风圈更倾向于广泛输出高颜值视频，种草属性也更强。美衣展示、古妆教学、古典乐器与舞蹈分享、古代美食制作……在这些视频中，Z世代青年们会在意想不到的点上被种草，比如在观看一则宋·梅花汤饼制作教程中，许多人表示想购买同款茶具。
在游戏圈，B站专门开辟了专区让玩家们尽情创作讨论，2018年B站游戏类视频的累计播放了超200亿次，累积投稿次数超400万件，远超其他分区。
Z世代游戏玩家在B站游戏频道更专注热点内容、创作鬼畜搞笑视频，关注新游戏资讯以及专业赛事，他们会参与竞猜付费，为自己喜欢的战队打call，助力其登上巅峰榜。
△B站游戏大区中分类与榜单十分细致
3
Ta们关注？
三大圈层关注KOL各不相同
微博作为传播资讯最快的社交媒体，是Z世代圈层发酵的起点。在微博，各大圈层都形成了自己的大V，层层传递圈层资讯。不同于微博集中的资讯输出，Z世代在抖音上的娱乐性更强，关注的大V更跳跃。
饭圈女孩们在微博主要关注各种爱豆，以及娱乐营销号，追星必须掌握一手动态。在抖音，除了摩登兄弟一类从草根网红起步的歌手，Ta们更多关注搞笑段子手。
国风少年们最关注的还是如何购买国风产品的渠道，店家官微、汉服种草姬，都是他们的消息来源。Ta们对大部分明星不感兴趣，但会关注以古装剧为主打风格的古装小生，还会关注古风歌手一类的圈层KOL。
游戏圈的Z世代玩家们偏好关注游戏类KOL，如游戏官博，游戏主播，电竞选手等。在抖音关注更广泛，以明星音乐人、搞笑达人、或者游戏达人的日常账号为主。
面对这样一群拥有高度自治性，自成一派彼此却又极具差异的个性群体，营销也需要在虚拟与现实、熟悉与陌生中无缝对接，用圈层特点撬动Z世代的兴趣，利用不同平台属性进行内容营销及传播突破口，引起圈层共鸣。
与Z世代圈层沟通，品牌都需要哪些营销利器？下期，我们将分享饭圈、国风圈、游戏圈的品牌“破圈”玩法。