封面新闻记者 孟梅 易弋力
假日消费是观察经济发展的一扇窗口。刚刚过去的中秋佳节，月饼产业再次迎来一年一度的销售旺季。
据相关数据显示，今年中秋节前夕，主要门市的月饼类产品销售额近乎腰斩，比去年下滑45.17%，销售件数同比下降40.67%，月饼礼盒销售件数同比降49.04%。这已是月饼市场连续第二年下滑。2023年中国月饼产量为32万吨，销售额为 220亿元。2023 年中秋的月饼销售额较前一年下降10.49%，礼盒销售件数较前一年下降8%。
2024年中秋节前夕，月饼和礼盒都疯狂降价，且没有挽回销量下降的趋势，不少厂商都在中秋前夕加大折扣力度。据中国焙烤食品糖制品工业协会信息，今年主流月饼礼盒的价位更加亲民，消费最为集中的价格带在70—220元之间，平价礼盒多在60元以下。
天眼查专业版数据显示，截至目前，我国现存月饼相关的企业1.89万余家。其中，2024年1-8月，新增注册相关企业300余家。从地域分布上看，广东、广西和河南三地，月饼相关企业数量位居前列，分别拥有2200余家、1600余家、1600余家；从成立时间来看，超4成的相关企业成立于5-10年内，近一年成立的相关企业占比2.3%。
此外，通过天眼风险和深度风险可以看出，涉及司法案件的月饼相关企业有1500余家，占企业总数的7.94%。
从历年数据来看，中国月饼市场的规模持续扩大。相关数据显示，从2015年至2023年，中国月饼市场销售规模从131.8亿元增长至271.3亿元，年均复合增长率显著。这一增长趋势得益于居民收入水平的提升和消费观念的转变，消费者对食品的品质和口味要求更高，对高端月饼的需求日益旺盛。预计到2025年，中国月饼销售规模将突破332.8亿元，进一步验证了市场的强劲增长动力。
在消费升级和健康理念普及的推动下，月饼产品不断推陈出新，以满足消费者日益多样化的需求。今年市场上，营养健康的低GI、低糖月饼相继出现，成为新的消费热点。这些月饼在制作工艺和材料选择上更加注重健康和营养，如采用低糖、低脂、低卡的健康原料，以及添加膳食纤维、坚果等有益成分，赢得了消费者的青睐。
同时，口味创新也是月饼市场的一大亮点。传统口味如豆沙、莲蓉等依然占据市场主流，但新兴口味如黑松露、巧克力、榴莲等也逐渐受到年轻消费者的喜爱。
据艾媒咨询数据显示，77.6%的消费者表示会购买传统口味月饼，而51.7%和39.8%的消费者则分别偏好水果口味和新型口味。特别是黑松露口味月饼，以61.7%的比例成为最受消费者喜爱的新宠，体现了高端食材与传统美食巧妙融合的市场趋势。
天眼查专业版数据显示，全国目前现存在业、存续状态的月饼相关企业约为1.9万家，其中，2024年1-8月新增注册企业835家；从地域分布来看，广东省相关企业数量最多，为2203家，位列全国第一，广西壮族自治区和河南省位居第二三位，分别为1694家和1686家。
在国家持续强化食品安全和环保政策的推动下，月饼包装“瘦身”明显，简约环保成为主流设计理念。近年来，各级政府职能部门相继出台了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》、《限制商品过度包装 食品和化妆品》等政策法规，对月饼的包装进行了严格限制。今年，即将上市的月饼样品普遍呈现出包装简洁、外形设计大方的特点，无效空间大幅减少，包装空隙率均控制在合理范围内。
据中轻检验认证有限公司（国家食品质量检验检测中心）的测定结果显示，随机抽检的月饼礼盒包装样品均符合标准要求，包装空隙率均≤30%。这一变化不仅响应了国家绿色发展的号召，也体现了月饼生产企业在包装设计上的创新和用心。同时，简装、散装月饼产品也逐渐占据一定市场份额，满足了不同消费者的需求。
天眼查专业版数据显示，截至目前，月饼相关的专利申请共为14462条，其中外观设计专利占比74%，超过其他三项专利申请类型；实用新型专利、发明公布专利和发明授权专利分别占比为13%、11%和2%。可以看到，无论是月饼还是月饼包装，相关企业都更喜欢在外观设计上做文章，就此来看，精简的包装也是有着不少技术含量的。
随着互联网的发展和电子商务的普及，月饼销售渠道呈现出多元化的趋势。传统销售渠道如商超、批发市场等依然占据重要地位，但线上销售渠道如电商平台、直播带货等则异军突起，成为新的增长点。
据数据显示，线上市场高速增长，销售额占比逐年扩大。今年中秋节期间，线上销售预热较早，平台企业服务方式略有转变，营销方式多样，预计销售额增涨幅度将高于线下市场。
在品牌竞争方面，行业主要品牌如锦华月饼、华美月饼、稻香村、陶陶居等凭借其品牌影响力和产品优势占据了较大市场份额。同时，新兴品牌和跨界合作也不断涌现，如泸溪河、鲍师傅等烘焙品牌以及香港美心月饼等通过创新口味和包装设计吸引了大量年轻消费者。
此外，IP联名也成为品牌推广和市场营销的重要手段，例如，稻香村与游戏《黑神话：悟空》合作推出了「齐天揽月」中秋月饼礼盒；玛氏公司则与广州酒家携手推出融合巧克力风味的联名月饼礼盒。此外，名创优品与百年老字号陶陶居也推出了复古时尚风格的联名月饼礼盒。这些跨界联名不仅丰富了月饼的口味和设计，还吸引了更多消费者的关注和购买意愿
天眼查研究院认为，中秋月饼产业在市场规模、产品创新、包装设计和销售渠道等方面均呈现出积极的发展态势。未来，随着居民收入水平的提升和消费观念的进一步转变，月饼市场将继续朝着高品质、多样化、环保化方向发展。同时，品牌竞争也将更加激烈有序，企业需要不断创新和提升自身实力以应对市场挑战。