“主动进攻”
近日，日本FANCL芳珂集团旗下高端护肤品牌BRANCHIC缤熙宣布正式登录中国市场。
据了解，该品牌创立不足1年，如此急迫地将新品牌引入中国，并不像FANCL的风格。FANCL这次下定决心要发力中国了？
定价超雅诗兰黛，FANCL推高端品牌
据公开资料，FANCL是日本颇具规模的“无添加”护肤及健康食品品牌。 1980年FANCL创始人池森贤二开创“无添加”护肤品，差异化的品牌定位使其得到当年日本因化妆品而产生肌肤问题的消费者支持。
FANCL芳珂品牌于1996年在中国香港开始销售，2004年正式进入中国内地市场，据公开报道，FANCL曾经一度是中国无添加化妆品第一品牌，市场占有率51%，目前已进驻62个城市，设超过200个专柜。
到今天，化妆品业务和健康食品业务成为FANCL主营的两大业务。据其2021年财报显示，化妆品业务占FANCL营收的57%，健康食品业务占到38%。包含FANCL芳珂品牌在内，该集团旗下共有ATTENIR艾天然、Boscia博倩叶及去年成立的新品牌BRANCHIC缤熙四个化妆品品牌。
尽管FANCL品牌也有高端线产品，但在BRANCHIC缤熙天猫海外旗舰店首页，该品牌表示是FANCL集团旗下首个高端护肤品牌。
▍截自FANCL集团日本官网
“无添加”是FANCL最核心的标签，旗下品牌几乎都延续了这一传统，BRANCHIC缤熙也不例外，宣称不含防腐剂、不含酒精、不含香精。据介绍，BRANCHIC缤熙于2021年上市，品牌定位于高端抗衰，宣称围绕激活默克尔细胞，以核心成分“十肽”，促进胶原蛋白焕新，于同年10月开始在日本电商销售。
今年4月，BRANCHIC缤熙陆续开通微博、小红书账号；5月，FANCL便在日文官网官宣了该品牌天猫海外旗舰店的开业消息；直至6月8日，BRANCHIC缤熙正式开启在中国市场篇章。
就FANCL集团发布的品牌策略来看，BRANCHIC缤熙尚未有进驻线下渠道的计划，该品牌以线上电商渠道为主。青眼也就此致电咨询了BRANCHIC缤熙在华运营企业，对方也表示暂时不会进线下，其他信息则没有透露太多。
青眼从BRANCHIC缤熙天猫海外旗舰店了解到，目前品牌仅上线了洁面和精华两款产品。其中200g洁面凝胶定价330元，30ml小橘瓶抗初老精华定价1180元，而市面上爆款精华雅诗兰黛小棕瓶30ml定价660元，兰蔻小黑瓶30ml为760元。
▍截自天猫平台
产品定价方面，BRANCHIC缤熙确实高阶，而且精华产品采用分仓设计，需要将两剂混合使用，也不同于其他品牌。
对比FANCL集团其他品牌，BRANCHIC缤熙的价格也最高。不过，按毫升算，FANCL芳珂最高端抗老精华的价格要超过BRANCHIC缤熙。FANCL芳珂18ml的紧致回弹精华980元，折合54.4元/ml，BRANCHIC缤熙小橘灯精华每毫升39.3元。
注：因FANCL芳珂暂未开设官方线上渠道，价格区间为线下柜台单品最低至最贵，另三个品牌为天猫店内价格最低与最高商品
FANCL表示，在中国的护肤市场中，高价格、高功能产品具有很高的成长力，特别是抗衰老产品。从消费者动向来看，Z世代拉动着消费。因而在此基础上，以Z世代中美容意识特别强、有集中护理需求的女性为目标，推出具有较高抗衰老功能的“BRANCHIC”品牌。
不再保守？
日系化妆品企业整体给行业“低调”的印象，除了资生堂，高丝、POLA、FANCL其他几家企业在中国都很少公开亮相发声，品牌营销上的动作也少有水花。
“‘小步快跑’是日系品牌的特征，非常谨慎进入一个市场是日本品牌一个传统的打法”，某资深业内人士表示。
就FANCL集团而言，最好的例证便是，FANCL品牌入华至今19年，仍未开通线上电商渠道。今年1月，FANCL芳珂官方发出一则声明，再次强调了品牌未授权任何线上电商平台的事实。
但面对当下以流量取胜的环境，FANCL也不得不做出改变。据青眼调查了解，BRANCHIC缤熙微博、公众号、小红书、抖音等社交账号一应俱全，在天猫海外旗舰店正式开业前，已经借助KOL造了一波势。
青眼注意到，在小红书上，BRANCHIC缤熙投放切片广告的同时，联合多位KOL发布“肽+C”、“贵妇”等品牌话题推广视频；在微博上邀请拥有百万级粉丝博主做产品试用VISIA怼脸实测图；在开业前，官方账号就在小红书上发布8篇产品笔记，微博上更是超30条，这在FANCL集团以往的品牌推广中是少见的。
▍截自小红书
此举也反映出，FANCL集团愈发看中中国市场。在FANCL集团今年发布的2021财年财报中，曾特别提到Boscia博倩叶品牌将以中国的天猫旗舰店为中心，加快海外市场发展，重点利用小红书、抖音平台进行布局；同时也在报告中表示ATTENIR艾天然也将继续强化中国为主的海外市场。
不过，Boscia博倩叶至今还未开通官方微博与微信公众号；而主品牌FANCL芳珂也暂未见其小红书、微博等平台运营账号。
姊妹品牌接连败退，这次能成吗？
高端美妆向来是国际企业的“现金牛”。 2021年欧莱雅集团旗下赫莲娜、兰蔻、科颜氏等组成的高档化妆品部超越了大众化妆品部，成为第一大业务部门，销售额达897亿元，同比增长了20.9%； 拜尔斯道夫2021年财报显示，集团旗下高端品牌莱珀妮的整体销售额增长了20.1%……
FANCL集团也急切需要用更高阶的产品来扭转财务下滑的局面，中国作为全球第二大美妆市场，它们自然无法视而不见，因此才会反常态地将一个成立不到1年的新品牌迅速地推向中国。
对于BRANCHIC缤熙能否成功，市场有不同的声音。由于日系企业一贯保守低调的风格，并且FANCL集团旗下其他品牌在中国几经坎坷，因此有人并不十分看好BRANCHIC缤熙。
据了解，Boscia博倩叶于2014年曾通过丝芙兰进入中国市场，但结果并不理想。另一个大众品牌ATTENIR艾天然2011年在上海开设第一个专柜，后因产品线调整，供应线无法跟上，曾于2013年火速退出中国市场。目前，这两个品牌都是以跨境电商的方式重返中国。
根据FANCL集团财报显示，Boscia博倩叶和艾天然自2019年起销售额开始下滑，Boscia博倩叶2021年跌至0.6亿元，为五年以来最低；ATTENIR艾天然在2021年情况所有好转，销售额同比增长14.3%，达6.9亿元。
（注：FANCL财报统计时间非自然年，例2021财年实际从2021年4月至2022年3月）
从FANCL集团来看，自2020年起，FANCL集团化妆品业务营收便逐年下滑，2021年29.4亿元销售额为五年来最低。尽管财报里未说明中国市场销售情况，但其海外市场销售额自2020年以来连续两年下跌，而中国是主要的海外市场。
河北一家老牌百货的副总经理向青眼介绍，芳珂在大部分商场表现都一般，没有特别高销量，品牌公司销售任务压力也比较小。据了解，该百货年销售20亿元，化妆品约1亿元，拥有FANCL、雅诗兰黛、资生堂等美妆品牌专柜。
在她看来，产品主打抗老紧致就价位来看不算高，“毕竟走高端路线，而其抗老产品价位一定程度上也是决定功效的。（BRANCHIC缤熙）走芳珂的无添加设定应该还是有受众群的，但肯定相对小众。”
而BRANCHIC缤熙尽管在上线前就在各个社交平台造势，但上线已超一周，其天猫旗舰店内，最高销量尚未过百。
中国高端美妆市场已然进入到“战国时代”，群雄逐鹿，竞争激烈。同为日企的资生堂与花王早已将中国列为重点市场，而且着重发力高端化妆品。如花王集团于2020年将旗下高端品牌“SENSAI”引入中国。
除了欧美、日本企业，中国本土企业的高端化也提上日程，如逸仙电商收购英国高端护肤品牌Eve Lom；新锐国货护肤品牌东边野兽加入高端护肤赛道。
中国是充分竞争的市场，也是百花齐放的市场，即便是新品牌也可以大有可为，但前提是品牌需要在品牌文化、产品、市场营销各个层面上精耕细作。