作者：卢玮静、陶传进、马莎
今年是99公益日的第9年，这场备受瞩目全民公益嘉年华又将开启。在2022年的99公益日中，第一次出现了捐赠总额和参与人数都下降的情况。到了今年也有一些人提出了“唱衰”的声音，并不看好今年的数据表现。但腾讯公益似乎开始在流量之外“赛道”上开始发力，有了新的探索，去年的“去杠杆、踩刹车，各举措促健康生态”就是一个明显的信号。那么，过去9年99公益日都经历了哪些关键性发展脉络，当前和未来99公益日追寻的新方向是什么，将给行业带来怎样的改变，其中又存在着怎样的挑战？
01
回顾：99公益日的发起与不断突破
图：99公益日历年数据与关键举措
⑴ 99起点处的价值：中国式公益嘉年华
99公益日和美国的Giving Tuesday、英国全民公益节“红鼻子日”共同跻身全球最大公益节之一，因其广泛的公益动员和基于社交互动的多种玩法而成为29家互联网公开募捐信息平台中带动公众参与的最典型代表，也成为每年互联网平台募捐资金中最大的一笔（约占当年全国互联网募捐资金总额的30%-40%左右）。
在起点处，腾讯公益通过公益嘉年华的形式，引导一般社会公众以生活化、娱乐化和人人公益等方式卷入公益领域，逐渐形成参与公益意识。同时，公益组织获得了大量的捐赠资金，尤其是小微公益组织，提供了其生命周期中进入互联网公益重要的起始突破。
⑵ 99建构的公共领域：套捐、规则之变与治理
99公益日进入第三年左右，套捐等现象开始获得了广泛的关注，筹款伦理的探讨也浮出水面，大家逐渐意识到“我们不能用道德去绑架公益，认为做公益就可以突破规则、无视契约”。虽然行业内逐渐有了筹款伦理的底线意识，但想要通过破坏规则套取更多捐赠的机构依然存在。99公益日于是开始了进入到行业治理和规则共创的层面。
99公益日发展的前五六年，大家都陷入到“规则博弈”之中，每年99公益日规则出台后，大家都开始去“专研规则”以获得更高的收益。而从第8年开始，腾讯开始弱化规则，到了第9年的99公益日，腾讯公益已经基本跳出了这个“规则博弈”的轨道，用一套更为数字化和技术的方式来防范风险，把控其中不当获益的风险项目。所以在今年的99公益日，腾讯已经有底气取消了部分用户配捐999元的上限。
回顾过去这些年的规则治理过程，我们发现这属于国内公益领域第一次集体进入“公共领域”的治理过程。这个过程以社会化的方式建构起一套最基础性的契约体系，让捐赠和配捐有序地进行，或许社会化的契约精神会在这种方式下慢慢滋生出其最原初的根系。这个过程中，规则形成、多元治理、互动共建本身就是一种价值，且其公共性的价值甚至丝毫不亚于公益的价值。
⑶ 国家队入场后：行政动员的争议
慈善会系统等国家队入场开展劝募后，一个颇具争议性的话题就是要怎样看待行政动员。实际上，行政动员这一概念本身是带有多种含义解读的，在现实中又能体现为两种截然不同的做法。所以，需要将这一概念的两种含义区分开来，并且明确支持其中的一种、而抵制其中的另外一种十分必要。
行政动员的含义之一是行政化力量介入，且以行政动员的名义让社会公众和党员干部进行捐款。其中捐款是任务式的，它在相当程度上并没有真正尊重捐赠人的自主意愿与社会化公益的精髓。
行政动员含义之二是让社会化公益自下而上建立起来，在其中捐赠人以纯粹自愿的形式捐赠资金，捐赠资金用途也是在社区自治体系或社会化公益体系中运作。在此之上，行政体系发挥出氛围营造、政策支持和社会动员的作用。其中并没有典型的强制型捐赠、任务型捐赠和分派型捐赠。
在后一条轨道上，意味着即便是社会化公益，也完全可以欢迎来自行政体系的一种支持和动员作用，其中支持与指令是完全不同的，需要通过客观指标将二者明确区分开来。只有做到这一步，才能用不同的概念来分别表达两种不同的情形，避免当下的鱼目混杂和行政力量不恰当介入的做法。
02
99公益日的新探索：如何回归社会、去伪存真
⑴ “让公益融入每个人的生活”
2023年，腾讯公益旗帜鲜明地提出了“让公益融入每个人的生活”，并在今年的99公益日中展开了相关行动：
援引陶传进老师观点，他认为这些表述和做法背后自然传递出来腾讯公益的三种方向：
1）社会性而非行业性：腾讯公益以一种越来越亲社会的状态出现，从核心价值表述、团队对外表述和做法上都更加指向全民日常公益，和公众、社会进一步亲近和融合。
2）动员激活型而非统领型：以公益激活社会公众，让社会公众动员起来，在其中，大家平等相待，没有一个以腾讯公益为中心的概念。在整个操作中，从技术层面上看，的确操作体系是以腾讯公益为中心的，但是在社会身份与人格特征层面，腾讯公益则在追求人人平等、全民参与，并且通过对公众的激活，力图让每一个人都获得增能、感受到公益的美好。最终，在整个社会体系中动员起来，大家平等相待、彼此尊重，创造出一份既充满活力又具有平等精神的社会新景观。
3）专业引领型而非话语引领型：腾讯公益以专业为依托，引领社会发展的潮流，而不是以社会话语权来“指点”社会。这样一种专业支撑下的社会发展观，可以让腾讯公益自身像冲浪选手一样站在时代发展的最前沿，用专业来促进发展，在其中充满了谦卑的精神和对科学与技术的尊重。在这其中，专业发展如何识别甄别出规范优质的公益项目、如何让社会公众进一步融入公益并提纯其中自愿性与参与性，的确存在挑战。但不可否认，这也腾讯公益不断探索的方向。
⑵ “让公益更好地嵌入腾讯生态”
让公益如何更好地嵌入腾讯的生态，事实上从腾讯公益的角度有三个层次的整体推进：
图：腾讯公益的三个层次
在整个嵌入过程中，腾讯公益的起点处是基于微信等互联网产品实现基于社交网络的公众捐赠与公益参与，在打造全民公益嘉年华的同时也建构了一个公益属性的公共领域，让多个主体在参与过程中有了更多的反思与共治。但这仅仅只是起点，捐赠线上化确有其价值，但这仅仅只是让人们有了一个便捷的捐赠渠道。事实上，很多社会公众仍然是对公益无感，线下捐赠线上化也不会发生捐赠和更多的公益体验。
于是，行为公益便成为一个前置铺垫性的探索，进一步涵养的“捐赠水源”，营造公益氛围。可在这其中，仍然需要更深度的对接，让公益深度嵌入到不同互联网产品的生态中才可能更好地触发捐赠。这便需要做深度对接，这种深度对接才更好地让大家有机会来表达爱心、体验公益。公益在这时，可以不是义务或责任，而是表达自我社会价值、建构人与人友好温暖的过程，很多程度上，公益是稀缺资源、是权益。
随着腾讯公益进入到后两个行为公益、深度嵌入的阶段，其需要同时助力到捐款人端和公益组织端才可能将其朝向健康的方向发展，一定程度上也需要从区域公益生态的角度与回应慈善会等官办组织参与的问题。故而，腾讯公益在近三年来同时在捐款人互动、公益行业支持和建设、区域慈善生态方面也同时发力。
图：腾讯公益的数字化公益体系
图：腾讯公益在捐款人层面的探索
图：腾讯公益在行业能力建设与行业支持层面的探索
03
不可回避的困境与挑战
⑴ 甄别的难题：如何识别真心的捐款人、真实的好项目
不管是在捐赠层面的套捐、行政动员问题，还是公益项目本身的差异化问题，这是目前大多数互联网筹款平台都面临着甄别的难题。说实话，如果不是一个非常专业理性的捐赠人，目前很难通过互联网上的信息来识别公益项目的好坏和专业差异的。虽然腾讯公益已经在套捐层面有了一定的技术积累，但更多、更为深入的甄别体系当前腾讯公益还有很长的路要走。
腾讯公益非常看重公众捐款人的互动参与，但目前社会上很多捐款人对公益捐赠理解停留在基础的散财阶段和流程化公共服务的阶段，对于深度的社会结构的建构、人的深度改变、社会治理体系建构、社会创新缺乏较为系统认知。对公众来说，理解起来相对比较困难，这就使得国内大部分公益项目在发展初期。公益行业整体专业性层面，并没有因为公益资源增长而明显提升。
由于社会不知情、社会选择体系捐款人和受益人整个链条的贯穿存在难度，于是大家有一个巨大的信息不对称和相互理解的不对称，比如捐款人认为是在做好事，事实上对受益人却不尽然。由于不成熟的多方主体和整体的专业性不足。产生的风险是有可能过度在意捐赠数额的增长与项目多停留在低端层面的竞争。
⑵ 责任真空的难题：公益机构的责任边界与治理
目前平台面临的一个治理层面的痛点问题是，许多公众把平台作为“政府”，即在平台上线的公益项目所有问题都需要平台来解决。但事实上，从理论和政策框架上看，平台类似于“公益购物商城”这样的体系，但在商业平台上购买产品，用户首先找的是商家，也不会因为1家“商家”问题把否定了整个平台及上面的公益项目。
但事实上，在社会公众认知错位的情况下，平台也不得不承担了“全包揽家长式的责任”，面对舆情、媒体和公众的压力，有时候只能不得不采取保守的一刀切的策略，最终损害的还是公益本身的利益。如何在这个体系中，让平台和公益组织各自责任归位，有效配合，共同形成多元治理的模式，这是包括腾讯公益在内的很多平台共同面临的挑战。
为什么公众还是把责任归结到平台，公益机构也是一种被动应对而不是形成一种主动担责的状态呢？原因其实很简单，很多情况下，平台上的捐款人本质上是平台的“用户”而不是公益机构的“用户”。最终用户把所有的责任归结与平台，平台和公益组织的权责并不明确。如何在现有的情况下实现多元主体有效治理，支持用户形成选择认知，平台对用户和公益组织负责的角度促进双方有效选择呢？
从长远的角度，可以从三个方面发力：第一，促进公众社会认知层面的提升，开展相关的科普或者意识建设；第二，促进各个利益相关方的权责利归位，平台给公益机构更多的相关权益（用户对接），也让公益机构主动承担更多责任；第三，形成多方协同的治理机制，包括把其中的专业力量、多元主体等的参与。共治体系中需要有行业生态视角，中小型专业型机构也需要进来，而不是只关注头部机构。最终将公众的关注转化为有效的参与共同发力，形成一套良性的社会选择机制。
从眼前的角度，平台也可以引入公益组织、专业第三方机构等的参与，优化现有的体系，包括：第一，建立风险防控机制和数字化风控体系；第二，开展公益组织的能力建设，尤其是公益机构项目设计、项目呈现和公众沟通能力建设；第三、促进有效的传播与影响，恰当地引入公众参与和监督体系引入。而腾讯这几年针对捐款人和公益组织层面的做法正是在朝着这个方向发力，虽然可能需要长期耕耘才能见到明显的成效。
⑶ 专业的难题：公益内容的深度共创绝非易事
腾讯集团目前已经在内部60多个产品生态链路（例如游戏、QQ浏览器、微信支付、QQ）都嵌入小红花和公益的元素，但这仅仅是起步，公益内容如何和这些体系嵌合绝非易事，其中最大的挑战来自于双方深度转化者的缺位。
一方面不同腾讯产品端对公益的理解不一定全面且进入到公益的纵深地带。我们也看到不少专业公益组织在内容嵌入时不得不“自我阉割”，才能进入“短频快、颗粒化”的产品呈现轨道上，公益组织有时看不到企业产品端对议题的长远和深度的战略思路；另一方面产品端也似乎觉得公益组织太过理想化、产品能力不足或者难以沟通，甚至是缺乏用户视角的。两者的共创存在着立足点（捐款人VS受益人）、认知基础和工作逻辑上的巨大“鸿沟”，故而长远视角下深度嵌入的公益产品打造挑战重重。这个过程转化的缺位短期内甚至较难快速补位，其原因在于两端的打通和过程转化需要对公益、企业互联网体系同时有深度把握，难度系数较高。
写在最后，如何看待99公益日的价值与挑战
前面我们即看到了腾讯公益追求的价值方向和行动探索，让我们充满了期待、信心与喜悦。但看到其中的问题与挑战时，似乎又觉得腾讯公益存在种种不尽如人意之处，恨不得每个人都批评上几句。但如果只有赞美或批评，都不足以客观看待一个已经行进9年之久的全民公益活动。
这里先谈两个概念：P问题（problem的含义）和Q问题（question的含义）。从字面意义上就可以看出二者的本原含义，其中P问题看到的是对方出了问题，因此我们有足够的理由加以指责；而Q问题则是进行提问，认为对方正处于一种发展的过程中，由于发展而出现了某些附带性的问题或体系障碍，于是通过提问来消除疑惑，以促使其加以改变，获得我们所期盼的结果。
我们需要基于Q问题的视角把握现有格局中的问题与挑战：既不能因为价值而无视问题，也不能因为问题而否定价值。我们需要的是从一个发展的视角来看，腾讯公益正走在一个怎样的道路上，这个道路上的困难挑战可能是阶段性的，这个问题也可能需要多方共同发力才可能解决的，很多情形事实上需要我们共同面对和突破，共创一个富有数字时代想象力的公益未来。