7月下旬，DT君的朋友小马刷微博热搜时，看到一条妈妈替儿子出气的视频，评论区有热心网友点出这是网剧《三十而已》的一个片段。
随后几天，他又连续刷到了几条内容莫名其妙的热搜，比如#王漫妮和顾佳吵架##被陈屿气死#，用的也还是《三十而已》这部剧中的桥段。
小马对这部剧产生了好奇，并在微博热搜里看完了一整部剧。
大量的热搜之下，《三十而已》吸引了包括小马在内的路人注意，获得了大量的关注。截至8月11日11时，微博话题词#三十而已#获得了251.1亿阅读和770.3万讨论。
（图源：微博）
大量关于《三十而已》的话题同时出现在热搜榜，而且大多以剧情为名。路人完全看不懂的情况下，这些热搜的数量却越来越多。
看着这些反常的现象，小马心想：这部剧真的有这么火，火到连续霸占热搜榜吗？这种形式的热搜真的能够吸引到路人的注意力吗？到底是谁在炒作这些话题？
我们通过搜索带有剧名“三十而已”和主角名称“顾佳”“王漫妮”等关键字的话题词，研究了《三十而已》的走红过程。
三十而已是怎么红的？
《三十而已》的剧情过程你大概有所耳闻，这部大女主网剧拥有三条故事线，讲述了三位不同背景的女性在上海的奋斗经历。
从总体趋势来看，7月17日开始，《三十而已》的热度一直处于上升状态。在7月17日和8月3日前后，这部剧的全网搜索热度出现了两次明显的上升。
结合微博热搜话题，我们找到了它的走红之路和两个重要的节点。
第一个是7月17日，也就是《三十而已》开播的当天。当晚22时，#三十而已开播#上到热搜第6位。对于一部网剧来说，这是个非常好的开头。因为大热剧《隐秘的角落》的开播消息，也只在热搜榜上排第36位。
上了一次热榜之后，它并没有停下自己的热搜脚步。在7月18日，直接围绕《三十而已》剧情产生的热搜达到了6条。从词条内容来看，当时登上热搜的有“三十而已和二十不惑串场”“顾佳打人”和“王漫妮被同事陷害”等。
对于路人来看，这样的热搜词有些莫名其妙。小马看到这些话题时就在想，“顾佳是谁？她为什么要打人？”
《三十而已》的第2拨大热度——也是最大的一拨热度出现在8月3日前后，当时的热搜都在讨论《三十而已》的结局。
当天微博至少出现了7条相关内容。比如“三十而已编剧回应大结局争议”，在当晚升到热搜第1位。#花炮厂应援顾佳放“GJ”烟花#在8月3日晚20时40分达到热搜第17位。
最有意思的是#林有有 许幻山#。剧情中许幻山婚内出轨，情妇林有有利用手段执意拆散他的家庭。这种做法引起了网上对于“绿茶婊”和“茶艺”的讨论，于是也就有了“男生如何对付林有有”这样的热搜。
剧情和社会现实的结合让《三十而已》的话题度不断升高，而且这种热度不仅存在于微博。剧集播放期间，头条和抖音上也多次出现该剧的热搜，次数分别达到70次和60次。
从开播之初这部剧就与热搜相伴。除了头尾两次大热点外，剧情过程中的百余次热搜也在帮助它进入更多人的视野。
那么这剩下的百余次热搜，从时间分布上来看，又有哪些特点？它们是围绕哪些内容展开的？
被热搜包围的日子
每个角色都承担了吸睛的KPI
从2020年7月13日到8月3日，微博上一共出现了120条带有“顾佳”“王漫妮”等主角名称，以及剧名 “三十而已”的热搜。
在这张散点图上你可以看到，《三十而已》相关的热搜话题从7月18日开始大量且密集地出现，而且它们的排名基本都比较靠前，超过7成的热搜排在前10位。
从7月22日到7月31日，基本上你一打开微博热搜，就能在靠前的位置看到一两条《三十而已》的相关话题。
7月30日更是被《三十而已》霸榜的一天。在这一天里，有18条相关热搜直接出现在热搜榜上。
仔细一看，那天三位大女主的日子似乎都不好过。7月30日那天，顾佳的丈夫许幻山正式出轨，热搜出现了#许幻山渣##林有有恶心#；当天钟晓芹也开始与丈夫陈屿分居，出现了#钟晓芹陈屿分居#；遭遇情变的王漫妮也郁郁寡欢，受到打击的她在当天告别两位好闺蜜，不甘心地回到了家乡，热搜即时出现#王漫妮告别顾佳钟晓芹#。
《三十而已》的精妙之处在于，不论在哪个时段都恰好有一条故事线充满热度，而且热搜都会把这些故事情节精准地照搬到当天的热搜榜上。这是什么情况？
按照这部剧的热搜节奏，我们可以把关于它的热搜分成前、中、后三个阶段。
《三十而已》开播前期的话题女王是顾佳。在这位全职妈妈的身上体现了学区房、家庭事业、夫妻感情等多种矛盾。从7月17日开播到7月21日，顾佳最长一条热搜在榜时间达到14.8小时，内容正是“顾佳搞定于太太”（从而搞定了儿子的幼儿园入园资格）。
中期的话题聚焦在王漫妮和梁正贤的感情戏上。从7月22日到27日，江疏影饰演的王漫妮在邮轮上结识富商梁正贤，微博上也出现了“梁正贤给王漫妮送车”等话题。当时王漫妮最热的一条话题，是在榜时长达到16.3小时的#王漫妮被梁正贤骗了#。它也撑起了《三十而已》的中期流量。
后期，也就是7月28日到8月3日，许幻山和林有有的不伦恋成了该剧的主要流量来源。前期以好男人角色出现的许幻山黑化，他和林有有一同撑起的热搜#许幻山林有有#在榜时长达到了19.3小时。
这两人的“游街示众”撑起了《三十而已》的后期流量。
你看，《三十而立》在前中后期都有自己的流量担当，上热搜也是家常便饭。但我们在知乎上看到的一条留言，却让我们开始对这些热搜的真实性产生了怀疑。
知乎网友尔尔说“每次都是不认识的人名，还好像发生的都是惊天动地的事，到底有谁关心啊！难道真的有那么多人每天看完剧了，要在微博把他们今天做的事情复盘一下吗！”
回到我们最开始的问题——这部剧真的有这么火吗？它真的火到随便靠几个路人根本不认识的名字，就能长期霸占热搜的前几名吗？
也许，这些热搜带给我们的可能只是个假象。
所以我们顺着阅读量高达248亿的话题词#三十而已#，看看带着这个话题词发言，给《三十而已》不断增加热度的网友到底都是何方神圣。
是谁在帮助《三十而已》走上热搜榜？
为了找到《三十而已》的流量助推器，我们采集了话题词#三十而已#下，转评赞数最多的991条微博。
这近千条微博由834个微博账号发出，贡献度最高的20个账号包括@微博娱乐、@皮皮白的乐园、@芸豆和雨豆 等账号，也有饰演钟晓芹的演员@毛晓彤 本尊。
这次《三十而已》的不断上热搜的过程，大致就是由@微博娱乐 带着一众账号共同发文。一系列账号中，既有@芸豆和雨豆 这些专门的影视剧账号来蹭流量，这个微博里的内容也比较复杂、多样。
另外就是专门的运营账号，比如@皮皮白的乐园。这个账号在《三十而已》播出之前，依靠《甄嬛传》《我的前半生》等内容维持账号热度。在《三十而已》开播之后集中发送相关内容，成为该剧的流量收割机。
这个账号正在有意地引导情绪，把剧情的发展引导到大多数人对“绿茶”行为的抨击，利用炒作获得流量。
(图源：@皮皮白的乐园)
像小马这样，因为好奇心点进热搜并跟着发表意见的路人，其实就是中了这部剧的话题营销的宣发套路。
回到我们最开头的问题，这部剧本身可能并不足以撑起那么多热搜，不少人也是靠热搜看完了整部剧。他们对完整剧情没有太多理解，但大概知道剧里有哪些人物、有哪些主要桥段、反映了哪些社会现实。最后，一部分路人被引导着发表自己的情绪。
仅此而已。
对于一部没有当红流量明星、剧情又比较普通的影视剧来说，靠营销上热搜不失为一个好方法。
2020年《新媒体研究》杂志刊登的文章《电视剧微博营销策略研究》提出了这样一个观点：新浪微博的热搜榜单，会对电视剧的知名度和收视率产生巨大影响。当电视剧关键词总登上热搜时，它潜移默化地对用户产生了很强的驱动力和吸引力。为了跟上潮流，会有更多用户加入“追剧大军”。
观众越来越精明的情况下，怎么利用情绪已经成了营销市场上的新课题。
也许下一部大热剧集的热搜套餐已经买好，正在等着我们二次落网。
作 者 | 阿 米
编 辑 | 小 唐
设 计 | 郑舒雅
数 据 | 阚 旋、李书凡