大家应该都会留意到这个情况：一些新款腕表在店里的售价往往会超过公价，而且还总是处于缺货状态。Rolex、Patek Philippe、Audemars Piguet 的一些偏入门级的表款可能已成为目前市场上的抢手商品。当你在授权零售商那里买不到自己想要的腕表（或者有时不得不改买其他表款）时多半会感到非常沮丧，而这情况在网上商店也没有改善。某些表款无论是全新还是二手，只要是有货，那么它的售价也可能会超过公价。某些高端运动腕表是否已经变成了资本的游戏呢？如果你想在近几年购买一些热门品牌推出的运动腕表的话，那么你应该会对我们今天的话题感兴趣。
热门腕表，烫手价格
奢侈品市场强烈受制于人们的情绪和看法，高端腕表自然也不例外。高级艺术品和奢华生活用品的零售商很早就知道：顾客重视商品的情感价值、稀缺性的程度远远高于其原本价值。这意味着即使是短暂的「市场热情」也会令商品迅速变得供不应求，于是奢侈品消费者也就变得更加着眼于商品的稀缺性，而不是其实际价值。有时候，「好产品」同样是难以获取的，因为优秀的产品不仅物有所值，产量也极其有限，所以货量比常规奢侈品更加短缺。一款因为稀缺性而广受追捧的产品（或是一种体验）才能被形容为「独特」（Exclusive）。人们对这类产品的热情主要源于它「非比寻常」 腕表品牌都知道这一特性对收藏家们来说尤其奏效。
独特性可源于商品的限量生产，这往往是因为其制造工艺太过复杂或是原料稀缺所致；但这也是可以人为控制的，厂商可以故意使某款产品的供应量低于市场需求。虽然这样会无法完全释放市场潜能，以至企业利润在短期内有所下降，但从长远来看却有利于业绩提升。因为供应短缺会让表迷们对品牌保持关注，并且更渴望得到限量产品，这便是「独特性」的价值。另一方面，我们今天谈到的品牌通常会挑选一些主力产品作产量限制，但对其他产品的供应却充足得多（通常也卖得更贵）。也就是说他们不会控制所有产品的产量，限量的那些也只是为了刺激收藏家们的兴趣和热情而已。
可以肯定的是，不是所有人都会如我们般喜欢探究这种心理战术。如果要说得简明扼要一点的话，我们（基于大量证据）认为：即使是以降低一些表款的短期销售为代价，精明（并且高度独立）的制表商也会越来越限制一些热门运动腕表的供应，以期提升市场的长期需求。拥有长远规划的成熟品牌才会采取这样的策略……这需要超乎想象的克制力才能实现，所以也不适合上市企业或专注于短期目标的品牌所采用。
这种策略其实非常简单：品牌会基于市场需求情况，控制入门级或偏入门级时尚运动腕表的供应。以Rolex 和Patek Philippe 为例，人们可以轻松买到品牌旗下昂贵的大复杂功能腕表或是贵金属表款，但换作是简洁的精钢腕表就没那么容易了。只要你从事该行业有一定的时间，你就会知道顾客喜欢哪种腕表，并且推断出应该限制哪些表款的供应。
制造稀缺性的方法也很简单，只要不往店铺发货就行了，更有什者，就是不让铺家知道它们将会收到的是什么。虽然没有必要在本文中谈及腕表品牌的发货方式，但可以肯定的是零售商常常也不知道他们将要收到的货物是什么以及什么时候会到货。这么说吧，如果你是Rolex的零售商，并且有十个顾客都付了订金要买新出的「百事圈」GMT-Master II；但Rolex并不会每次都把你预订的产品首先寄给你，而是会随机向不同的店发货。所以作为零售商，你永远也不会知道什么时候可以交付这十位顾客订购的腕表。除此之外，如果Rolex将热门款式分配给你，你还得决定把它优先提供给哪位重要顾客。所以零售商也不得不把潜在顾客分为三六九等，这种运作方式的优点与缺点是同样显著的。
为优先权付出代价
想像一下，如果一家零售商告诉你：如果你想以公价买到某款高端精钢腕表，那么你不仅需要在这家店买过同品牌的产品，而且还得积累到一定的消费金额才行。相信很多人也会觉得这是不可思议的事情，但这却是全世界的腕表授权零售商通行的规则。为了获得真正想要的腕表，顾客先得在其他表款上花费好几倍的金钱才能得到「优先权」。这样的规则能存在也是因为品牌默许所致，而顾客们也都心甘情愿。当然这一策略也的确帮助零售商卖掉许多没那么受欢迎的腕表库存。
在被要求付出更大代价的时候，奢侈品顾客往往会比其他类型的消费者表现出更强的忍耐力。请记住，如果你的可支配收入（disposable income）非常可观，那么购物所带来的满足感并不取决于你花了多少钱，而是你最终买了什么，因此稀有商品才会在收藏家的眼中表现出比原本更高的价值。而这也是缘于人们在评估商品的整体价值时，稀缺性比原本价值更容易理解。如果你想在决策时排除稀缺性的影响，那么你不仅需要无视其他顾客的做法，还要投入时间和精力去理解商品的原本价值。
成熟、老练的腕表收藏家平时都会做很多研究；但对于刚刚入门的表迷而言，要在茫茫表海中做出选择还是很不容易的。只有经过一定的经验积累和知识学习后，你才能对腕表的原本价值做出准确的判断。也就是说，要记住Rolex 受欢迎是很容易的，但要理解它究竟好在哪里却要难上许多。所以大部分表迷只知道什么表款最抢手，但却不明白其中的道理。
解决腕表超量供应的激进举措
如果想要理解一些品牌限量供应热门腕表的原因，你先要知道一个大背景：腕表行业正在努力摆脱长期超量供应所带来的负面影响。在过去的二十多年里，许多腕表品牌都被大型企业收编，随即尝试扩大市场。它们在全球各地积极开店、拓展零售渠道，并且为这些零售点准备了大量库存。所有货品都需要找到其归宿，但却并不是全都会被顾客买走。由于增长目标不切实际，不少高端腕表品牌制造的产品数量远远超过了市场的容量。