文/杜都督 编辑/闫如意

本文首发于公众号凤凰生活报告

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人类的本质，就是感到要失去的时候，才懂得珍惜。

在我们逐渐习惯被各种新式奶茶包围的时候，突然传来一条噩耗：

一点点，好像要倒闭了？

当然，商家很快就辟谣了。

但一时间，各路早就开始投身别的奶茶品牌的网友，开始回头怀念这位老朋友曾经的好。

“我们一点点，要减肥的时候能减肥；

煮起来料足；

甚至有博主测评，它还不含植脂末……

奶茶界失去一点点，就像是四郎失去了纯元。

可到如今，“一点点”三个字，好像已经变成了前互联网时代的沫子，被风一吹几乎就要飘出人们的视线。

而如果你足够敏锐，也许就能发现：

不少曾经我们排队抢购的网红奶茶店，都悄悄消失了。

台式奶茶的黄金5年

现在，你已经很难再见到走在街上、人手一杯奶茶的漂亮女孩了。

说是奶茶，其实更是一种时代的烙印。

最初，奶茶还是植脂末的代名词，稍微上点档次的，还是带一丝苦味的港式奶茶，平平无奇的地下铁是当时的老大哥。

而离现在最近的台式奶茶的启蒙，还源于“我想把你捧在手心”的优乐美，和“绕地球2圈”的香飘飘。

滚烫的开水，兑着加了无数糖的植脂末，就着周杰伦的脸喝下去，心里全是甜丝丝。

直到贡茶一声炮响，为中国大陆带来了“芝士奶盖”这种神奇的食物。

茶面飘一层浓郁、咸香的奶盖，先用小口啜掉奶盖，直到上唇变成乳白色，再一口一口，将下面的茶一饮而尽。

凭借着喝了一口就忘不掉的奶盖，贡茶和皇茶，站上了奶茶排行榜顶端，门口排着长队，只为了那一口咸香。

虽然价格卖到了15块，但大家也愿意买单，无他，唯有一种想法：

奶茶原来可以是这样的，我原来可以喝点好的。

食物的意识像是一种潘多拉魔盒，打开就不能再合上。自此，奶茶四大派开始形成。

排在队首向我们走来的，是“加奶加配料浓郁派”，主打一个“别人卷奶盖，我来卷配料”。

以“黑糖鹿丸鲜奶”为招牌，标志是个鹿头的“鹿角巷”以黑糖出名，冷牛奶搅拌热珍珠，堪比奶茶dirty，立刻晋升当年大网红。

厝内小眷村的“绢豆腐”，传说中是“抿一下就能在舌尖化掉的口感”，我有个朋友，专门因此跑了一趟南方；

那时候的每家奶茶店，都几乎有自己独属的“网红隐藏菜单”。

coco的鲜芋青稞奶茶，加芋泥三分糖；

在一点点要喝四季拿铁加波霸，3分糖；

在koi要喝伯爵红茶，加珍珠，全糖。

当时的年轻女孩，微博id都叫“波霸奶茶三分甜”、“奶茶波波七分糖”，主打一个甜丝丝、糯唧唧、奶fufu。

而“加奶加配料派”对面，则是“清清爽爽水果派”。

当年的果茶巨头，还叫鲜果时间，招牌是一桶拎着就嫌沉、喝也喝不完的果茶桶，量大又便宜。

虽然换成水果能买更多，但是谁家女孩逛街，愿意拎着3个橙子4个梨呢？

快乐柠檬，客单价不超过15块钱，说着拳头产品是手打柠檬茶，但别的奶茶也做，能和前者共同霸占一条小吃街。

在下沉市场，大家都是“冰淇淋派”。

他们都以两块钱的冰淇凌做引流，实则店里各种奶茶都卖，单价不高、纯纯走量，一风靡就是一个小县城。

以烧茄子起家的蜜雪冰城，在雪王形象还没有病毒传播的时候，已经是小镇青年的快乐化身。

因为只需要小几十万就能加盟，这样的甜蜜和快乐来之太容易，主打一个“他不嫌我穷，我也不嫌他土”。

学生们下了课，呼朋唤友地呷一杯三块钱蜂蜜水；

老太太解解渴，也买得起两块钱一根的甜筒；

刚被裁员的社畜，也能让自己眼泪pia哒pia哒掉进不含糖的茉莉清茶里……

你说别的奶茶店都卷，我们小雪也只是不发威，什么芋泥、啵啵、果茶、纯茶，我们蜜雪冰城都是要啥来啥，只是最大的优点，就是便宜。

在你以为蜜雪冰城已经够便宜的时候，世界上还有一种叫甜啦啦的品牌打破了底线。

在一线人看不见的隐秘角落，普通人有自己的平价快乐。

对牛奶过敏，几千年都喝植物泡水的中国人，好像一瞬间被创造出了一种爱好，就是奶茶。

而作为一种新消费趋势，它的存在更代表一种新东西在萌芽：

悦己消费。

它听起来太虚，但是本质还是那句，“人应该对自己好一些”。

毕竟生活里除了必修题，也有选修题可以做，你即使吃了米饭，也可以喝奶茶。

只要付出一点点金钱，就能得到极大的抚慰和快乐。

因为甜是凌驾于一切味道之上，人最能感到快乐和安心的触感。

网红奶茶店，怎么突然就不行了？

然而没有人知道，风是哪一天停止的。

在上一个时代中，我们挂在嘴边的奶茶，早就慢慢淡出了历史舞台。

2021年，一点点开出4000家门店，风头一时无两；

而在今年6月，门店数量已经减少到了3400家。

原本出现在商场最显眼的一楼、随处可见街边的一点点，现在都悄悄缩小了门脸，悄悄收缩了范围。

连我那个当初最大梦想，就是“要回老家开一家一点点加盟店，打过电话对方婉拒了”的朋友，也一年没有碰过一点点了。

2019年，贡茶那时候还是奶盖茶的领导品牌，然而经过几轮正版盗版之争，正版“四云奶盖贡茶”，大陆只有33家。

你还记得鹿角巷吗？

当年鹿角巷深圳开业，门口立起“排队5小时”的牌子。它只存在了一年，就已经撤店。

在打假7000多家盗版店、维权花费上亿后，鹿丸鲜奶的味道，遗憾地越来越少被人尝到了。

你还记得那个风靡一时，把想问的问题写在盖子、以占卜为噱头的“答案茶”吗？

成立之初，答案茶的小视频有超过4亿的点击量，成立一年在全国开出超过400家门店。

然而一年光景不到，三位创始人都悄然无声地退了股。

它的名字，早就和它的味道一起，消失在了风中。

一项研究报告显示，54.9% 的受访者，最常消费的新茶饮单价区间为 11元-20 元，热衷于光临中端茶饮品牌。

那些我们可以常喝的品牌，在我们刚刚养成习惯以后就不见了。

你不知道它怎么来的，就像你不知道它怎么离开的一样。

中端市场表现一般，高端市场的奶茶品牌，照样不太好过。

当年皇茶消失，摇身一变品牌升级成为了喜茶，号称为“满意度最高的奶茶店”。

最火的时候，喜茶开到任意一家城市都要上同城热搜，漂亮的年轻男孩女孩排队2个小时打底，只为了买一杯30块的奶茶。

“奈雪的茶”紧随其后，这家门店面积很大、兼卖面包、身段昂扬不肯轻易开分店，和喜茶一起，守在大商场一层巨大透明的玻璃窗前。

然而在消费市场疲软、不接受天价奶茶后，高端品牌，也已经失去了原来的“价码”——自从去年2月喜茶宣布降价，很快奈雪的茶紧随其后。

奶茶彻底告别了30块时代。

价格是由市场影响的，30块时代的结束，标志着大家对高价奶茶的厌倦。

毕竟曾经的高端奶茶，卖的是口味和料。

曾经，买一杯某雪某喜，加脆波波、加芋圆、加奶盖，加到杯子装不下，拍张照片发在朋友圈里，补一句“好吃到翘jojo”，就能获得别人的倾羡。

这是上个时代的叙事。

现在的喜茶，卷到需要和fendi联名，消费者只有露出象征着奢侈的黄色袋子，才拥有了一些社交币的属性；

而奈雪被逼无奈，只能和薄盒APP一起搞“范特西音乐宇宙”，靠着周杰伦的CD，打一笔感情牌，才能再次收获社交圈的地位。

这个世界就像巨大草台班子覆盖下的一场热闹，风吹起来的时候大家都好，等到风消失的时候，才看到到底谁在裸泳。

而最后，经过一首“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗礼，熙熙攘攘轰轰烈烈的奶茶市场，也只剩下了小雪还在屹立不倒。

毕竟，当风头散去，热钱离开，大家发现4块钱就能满足生活需求的，没必要花30块大洋。

而奶茶作为社交门槛提高后，留下的，只会更接近生活本质。

不喝奶茶的年轻人，到底在喝什么

如果我们把目光锚准在一个地理位置上，那会清楚地看到这种变迁——

在北京东三环合生汇商场，日均客流量超过了15万人次的地方，充满了年轻的男孩女孩。

在2019年，它的地下一层，靠近地铁站的地方矗立着一家coco都可，每次线上点单，都要排20分钟左右。

而2023年，这家店早就在几轮变化后消失不见，取而代之的是一家茉酸奶。

2023年的前半年，最火的健康饮品是茉酸奶，不管健不健康，至少心理上有个“这是酸奶”的安慰；

逛得起商场的中产，喜欢人手一杯blueglass，要的就是上面堆满元素周期表的养生buff，这叫防猝死套餐；

提前二十年养生的大学生，早就在中药店开好了酸梅汤，拧开保温杯，把又涩又苦又安全的液体吨吨吞下；

打工人在地铁上已经点好了9块9的瑞幸，在北京的冷风中小口啜饮，

一边催眠自己“驴也这样给自己打鞭子”，一边暗暗下决心：要学韩国人，还是得喝冰美式……

有调查数据显示，2023年有10.6%的茶饮消费者表示未来消费频率减少。

虽然今日茶百道明日霸王茶姬，书亦烧仙草下去还有古茗，南有茶颜北有茶话弄，看起来奶茶的赛道上从来不缺后来者。

但是对消费者来说，“新式茶饮”并不是只有“奶茶”这一种选项，而“对自己好点”，也并不是要只喝小甜水。

各大酸奶品牌开始冒头，椰子水已经变成了中产标配，柠檬水获得了投资，这些背后都指向今年唯一的流行标：健康。

或许在上个时代，甜是一种重要的情绪价值表达，那现在的人，比起甜，更想活着。

另一方面，甜的诱惑，已经不如“苦”大了。

在9块9咖啡大战卷生卷死，瑞幸的酱香拿铁刷爆朋友圈的那一刻，给消费者带来的是人生第一口茅台。

而让奶茶品牌感受到的，则是秋天的第一丝冷意。

因为，在以前，这片朋友圈刷屏土壤，是属于奶茶们的。

截至今年月，瑞幸开出了13273家门店，库迪门店也超过了6000家，显然，这是属于咖啡的时代。

我有一位朋友说，咖啡和奶茶代表了两种人格，代表的是甜蜜、安全、无公害，咖啡则象征着搞钱、专注、目标坚定。

一旦生活把你推向了第二种人，那第一种口味，也只会是调味品。

而走入下半场的奶茶店，纷纷想着自己的谋生方法。

新锐的奶茶品牌“霸王茶姬“，先是一条宣传片把“姬”这个名字演绎到极致，再开始买一送一大肆铺开市场；

喜茶和奈雪也不闲着，10个月内联名超过了28起，茶百道、益禾堂紧随其后，应联尽联；

社交平台的软广，也不仅仅局限于哪个牌子的什么单品好喝，大家甚至开始讨论，哪个牌子的包装袋好用，在家当纸巾盒、上班能当包、下班能泡脚……

在物欲社会，人的经历是随着消费流动的，而我们花费的每一分钱，都在为想要的生活买单。

或许在看到那些已经远离视线的奶茶品牌时，我们心头一瞬间会有与旧友重逢的复杂。

但回头只是一瞬间，人终究要往前看的。

毕竟，奶茶给人最初的印象就是甜。

而人长大的标志，就是不再嗜甜如命。

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