你喝的第一杯咖啡是雀巢速溶吗？带咖啡伴侣的那种。

文/肖严

雀巢集团作为全球食品饮料行业的领军企业，近年来面临多重挑战，特别是在2025年法国参议院调查委员会公布雀巢“巴黎水”丑闻调查报告的公布，雀巢陷入了品牌信任危机。反映在2025年上半年的财报中，雀巢销售额和净利润同比下滑，反映出其战略调整期的阵痛。

2025年7月24日，雀巢公布了上半年财报。营业收入442.28亿瑞士法郎，同比下降1.8%；净利润50.65亿瑞士法郎，同比下降10.3%；现金流净额23.07亿瑞士法郎，同比下降42%。

虽然雀巢进行了众多调整，比如精简组织架构，将大中华区并入亚洲、大洋洲和非洲区，并在中国推出葡萄气泡美式、桂花龙井拿铁等新品，强化云南咖啡产业链布局；又比如，加大在即饮咖啡、宠物护理等“重大项目”的投资，目标3年内每个项目年销售额超1亿瑞郎。

然而，雀巢这些措施的成效需要时间验证。雀巢依然需要可持续发展与商业利益之间找到平衡，以实现从“全球食品巨头”到“健康与可持续解决方案提供者”的转型。

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核心市场增长乏力

战略调整成效未显

2025年上半年，曾经那个无往不利的全球霸主似乎开始显露疲态。

毫无疑问，“美国市场”和“亚洲、大洋洲及非洲市场”销售额下滑，是雀巢不得不面临的问题。美国市场销售额169.54亿瑞士法郎，同比下降4.9%；亚洲、大洋洲及非洲市场销售额105.91亿瑞士法郎，同比下降1.4%。

特别是大中华区，在众多新茶饮和新零售的围剿下，雀巢售额同比下降6.4%，有机增长率为-4.2%，实际内部增长率和定价贡献率均为负值。

雀巢集团CEO傅乐宏表示，其接任CEO，其中重要的一个职责就是重振大中华区业务。2025年上半年，在傅乐宏的推动下，将大中华区纳入亚洲、大洋洲和非洲区，再之后任命了新的领导团队。希望通过这两步调整，转向以拉动消费者需求为核心。

也正因如此，雀巢盯上了糖果类市场。在2025年3月，雀巢全资收购徐福记以强化糖果业务，并计划通过“拉动消费者需求”的新策略转型，但第二季度销售额仍因业务模式调整出现显著下滑。

雀巢更大的问题在于，全球咖啡业务市场份额有所下降，再加上咖啡原料上涨导致销售成本上升，导致其基础交易营业利润率下降80个基点，至21.5%。

2024年下半年以来，纽约阿拉比卡咖啡期货价格突破430美分/磅，创47年新高；云南咖啡豆收购价涨幅超28%。原料成本失控，2025年“助力增长”计划目标节约7亿瑞士法郎成本，但上半年仅确认1.5亿。尽管通过期货合约锁定部分成本，但咖啡业务毛利率仍因成本传导压力下降。

与此同时，雀巢咖啡陷入品牌老化与消费代际断层的代际危机。年轻消费者对雀巢的认知仍停留在“廉价速溶咖啡”阶段。2024年雀巢在华推出葡萄气泡美式、桂花龙井拿铁等新品，但营销未能突破传统框架。与此同时，星巴克通过门店体验、瑞幸通过社交裂变成功吸引年轻群体，雀巢品牌焕新后将子品牌整合为“雀巢咖啡”母品牌，却未解决植脂末成分引发的健康争议。

雀巢与小红书、B站博主合作发起“雀巢咖啡创意特调”挑战赛，形成了内容破圈。但雀巢咖啡破局需系统性重构供应链、产品、渠道与品牌四大维度。比如，针对年轻群体推出低糖、零脂即饮咖啡；又比如，从分销驱动到数据驱动等。

雀巢咖啡业务的困境是传统巨头转型阵痛的缩影，短期需通过提价与成本控制缓解利润压力，中期需依托再生农业与数字化转型构建护城河，长期则需从“速溶咖啡生产商”转型为“咖啡生活方式服务商”。这一过程中，能否平衡短期盈利与长期投入、能否突破组织惯性实现敏捷创新，将成为决定雀巢能否重获增长动能的关键。

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陷入信任危机

6个全球创新“重大项目”任重道远

早在2024年初，就有法国媒体曝光雀巢巴黎水的水源受污染后，对自来水进行非法处理，不符合“天然矿泉水”的标准。与此同时，因为污染物中包含大肠杆菌、肠球菌等源自粪便的细菌，也存在健康风险。

2025年5月19日，新华社报道法国参议院调查委员会公布雀巢“巴黎水”丑闻调查报告，证实了雀巢“巴黎水”存在消费者欺诈行为，并且这一行为可以追溯到2020年。此类事件可能引发品牌声誉连锁反应，影响雀巢其他产品线销售。

为了挽救品牌，2025年上半年，雀巢一方面加大销售投入，其广告及营销费用占销售额的比例提升至8.6%，较2024年同期提升0.5%；另一方面，雀巢推出了6个全球创新项目，希望借此转移注意力并扭转口碑。

这6个项目分别为能恩Sinergity（婴儿营养）、雀巢咖啡浓缩咖啡液、美极空气炸锅调味料、巧克力烘焙零食、普瑞纳旗下金字塔型猫粮GourmetRevelations以及雀巢咖啡多趣酷思Neo咖啡系统，2025年上半年这6个项目合计营收突破2亿瑞士法郎。傅乐宏认为，这些项目在未来，每个项目的年销售额至少达到1亿瑞士法郎。

事件波及雀巢旗下Perrier、Vittel等品牌，占法国矿泉水市场80%份额，2024年200万瓶涉菌产品被销毁，参议院报告揭露的长期造假可能削弱全球消费者对高端水品牌的信任?。6个创新项目或能分散业务风险，但?巴黎水的信任危机需系统性解决?。若雀巢未能彻底整改、公开真相并接受独立监督，创新投入可能沦为“治标不治本”的权宜之计。

毫无疑问，雀巢计划剥离维生素等表现不佳的业务，集中资源发展咖啡、糖果等高增长品类，并通过创新拉动增长?，但在未来需通过透明化供应链、第三方认证等方式重建信任，而非仅依赖宣传和推出新品。

在现行产品问题还未解决之时，雀巢的行为似乎有些急迫。在黑猫投诉上，关于雀巢的投诉量更是高达2295条。其中涉及产品质量、服务态度等多方面问题。比如，有宝妈发现雀巢超启能恩三段720g奶粉里面有异物，宝宝也出现了身体异常。反馈给雀巢客户，超过5个工作日也未给反馈。

也有消费者反馈显示，雀巢健康科学的代餐奶昔因口味问题导致呕吐反应，且售后处理不当引发法律纠纷；此外，婴儿奶粉批次问题（如2025年1.9号批次导致腹泻）亦暴露质量控制漏洞，损害品牌信任度。

雀巢的困境涉及产品质量、财务表现、区域市场策略及业务结构调整等多重维度。未来需平衡短期盈利与长期品牌建设，尤其在新兴市场与创新领域的投入能否转化为可持续增长，将是其突破困局的关键。