红周刊丨汪佳蕊

电影市场苦大片久矣。9月27日，国庆档（10月1日至10月7日）7部最新影片阵容终于尘埃落定，成功官宣定档并开启预售。据猫眼专业版实时统计数据显示，截至9月28日12时，2022年国庆档新片预售总票房突破2500万元。

《红周刊》通过采访业内人士获悉，由于今年国庆档定档及预售较往期相对滞后，影片普遍缺乏市场预热，新片宣发不足，在一定程度上会对前期票房产生影响。与此同时，叠加档期内上映的影片题材和体量都相对有限，且缺乏重量级“超头部影片”定档，电影市场“马力不足”，因此，业内及机构普遍预测今年国庆档票房预期或不及往年。

而在每个电影档期之前，都会有预期博弈导致的市场行情出现。截至9月27日收盘，Wind影视指数（884782.WI）上涨3.61%，报957.11点。在该指数28只影视成分股中，有27家个股走强，其中华策影视（300133.SZ）、华凯易佰（300592.SZ）涨超7%，万达电影（002739.SZ）涨超5%，其余个股也维持小幅度上涨。

头部影企参与国庆档争夺

影片整体阵容不及往年

截至9月27日共有7部影片定档国庆，影片数量及体量不及往年。具体就影片阵容而言，由华策影视主投主控、横店影视（603103.SH）出品的电影《万里归途》，以及博纳影业（001330.SZ）主控的电影《平凡英雄》和《钢铁意志》纷纷定档9月30日上映。三部主旋律影片均由头部影企主控，在细分类型上涵盖动作、历史、战争等类型和情节要素，被市场寄予厚望，成为国庆档的“定海神针”。

10月1日，亦有《新大头儿子和小头爸爸5：我的外星朋友》、《新灰姑娘 2》、《我是霸王龙》三部动画影片定档，其中《新大头儿子和小头爸爸5：我的外星朋友》由万达影视（002739.SZ）、猫眼娱乐（1896.HK）等联合出品发行；此外，9月27日紧急空降定档的电影《搜救》由中国电影（600977.SH）、阿里影业（1060.HK）、金盾影视、星皓影业等公司联合出品，将于10月3日上映。

事实上，黄金国庆档在全年票房中的地位举足轻重。据中金公司研究部统计，2012年以来国庆档票房基本保持增长趋势，2019至2021年含服务费票房则维持在40亿元左右高点，保持相对平稳，其中2021年档期票房43.9亿元，为历史第二高。国庆档票房在全年占比亦保持提升趋势，尤其伴随疫情以来影院开放不确定性增加、档期效应加强，2020及2021年国庆档作为受疫情影响相对较弱的重点档期在全年票房占比分别为19.5%、9.3%，重要性有所提升。

再考虑到疫情影响因素，下半年的国庆档则成为了诸多影视企业提振年度业绩的黄金时段。从影企上半年财报的整体情况来看，业绩表现普遍不及上年同期。

出席今年国庆档的影视公司中，华策影视受疫情影响，原预计上半年确认收入的部分项目被迫延后至下半年，导致今年上半年营业收入同比减少39.50%至11.87亿元；横店影视受下属影城停业影响，上半年实现营收8.33亿元，同比下滑43.56%，归属上市公司股东的净利润亏损0.68亿元，同比下降133.92%；中国电影受到疫情反弹影响，影院大面积关停，上半年营收同比下滑49.54%，归属于上市公司股东的净利润为0.20亿元，同比下降93.39%；万达电影受国内多地疫情升级和影片供应不足等因素影响，上半年营收下滑29.79%至49.38亿元，归属于上市公司股东的净利润同比下滑190.98%，净亏损5.81亿元。

此外，在原定于出席国庆档的头部公司中，光线传媒（300251.SZ）的《深海》受到业内及市场的高度关注，该作品被业内誉为国内迄今为止最有可能超越迪士尼的动画电影。如此来看，动画电影《深海》在年内能否成功定档也势必将对公司年度业绩的冲刺起到至关重要的作用，毕竟在2022年上半年，光线传媒的营收下滑22.78%，而归属于上市公司股东的净利润同比下降58.67%。

“空降定档”缺乏宣发预热

内容品质和口碑表现是票房关键

据中金公司研报显示，2015年以来，Top3影片占档期影片总票房比例多在75%～90%区间，2019年和2021更是分别达到96.5%和96.0%，观影行为向头部影片集中。从今年来看，根据猫眼专业版实时数据，截至9月28日12时，2022年国庆档新片预售总票房为2521.76万元，其中《万里归途》独揽近七成票房，以1704.08万元的预售成绩“一枝独秀”，实现断层第一领跑国庆档，头部效应显著。

来源：猫眼专业版

根据公开资料显示，电影《万里归途》根据真实事件改编，讲述了中国驻地外交官在北非撤侨的故事，影片由饶晓志导演，郭帆、王红卫监制，张译、王俊凯、殷桃等主演，华策影业主控出品，因为内容具有较强的故事张力，主创阵容过硬，普遍被业内认为具备冲击较高票房的潜力。但是，相较于2021年同档期由博纳影业主控的《长津湖》和由中国电影主控的《我和我的父辈》，以及往年《我和我的家乡》、《姜子牙》相比，今年的国庆档阵容难觅“超头部”影片。

值得一提的是，此次国庆档定档、预售的时间也明显晚于往年。电影发行人士温特告诉《红周刊》：“宣发以往都是提前半个月，国庆档提前半个月甚至20多天就开预售了，而现在是提前一周定档，开预售相对比之前也少了一周的时间。”

较短的宣发时间为影片票房带来了一定挑战，温特表示：“宣发不足肯定会影响前期的票房（也就是国庆前三天），因为预售和宣发做足的话，前期票房肯定会好很多，特别是春节和国庆档，预售早、前期票房才会冲的厉害，正常电影都是越卖越差的（趋势），所以前期非常关键，尤其是节假日爆发。”

因此，即使在预售理想的情况下，考虑到宣发预热期缩短、较小的新片规模，以及全国部分地区仍然暂停营业尚不能“火力全开”的情况下，今年国庆档票房不甚乐观，整体热度弱于往年。

对于影响今年国庆档票房的重要因素，《疯狂电影圈》作者、编剧莫争表示：一是疫情是否缓解；二是政策是否放宽；三是影片内容质量能否带动“自来水口碑”；四是外围大环境是否好转。总体而言，影片的内容质量和口碑表现将是后期持续撬动票房的两大关键。

根据中金公司预测，2022年国庆档含服务费票房在保守、中性、乐观三种情况下分别有望达到29.3亿元、34.4亿元、43.5亿元，同比增速分别为-33.3%、-21.5%、-1.0%，不含服务费票房分别为27.2亿元、32.0亿元、40.4亿元，同比增速分别为-33.1%、-21.3%、-0.6%。