西贝还在中式快餐里“折腾”。

近日，《每日经济新闻》记者发现，北京市场上所有“贾国龙中国堡”（以下简称“中国堡”）门店均已关闭，其中部分翻牌为西贝旗下新品牌——“贾国龙小锅牛肉”（以下简称“小锅牛肉”）。

《每日经济新闻》记者从西贝方面了解到，小锅牛肉门店沿用中国堡原址是基于集团业务调整后的内部资源合理配置，以此进行资源利用的最大化，实现降本增效。据了解，截至3月2日，小锅牛肉门店数已达24家。

小锅牛肉店内景 图片来源：每经记者 杨昕怡 摄

中国堡业务是否会随着闭店而彻底停止？西贝方面回应称，中国堡业务已更名为“龙堡”，计划从呼和浩特开始对下沉市场进行探索，目前该业务还在试验阶段。

去年11月，一位接近西贝餐饮集团的人士曾向《每日经济新闻》记者透露，除了市场定位不同，龙堡在产品形态和门店模型上与中国堡均有差异，例如龙堡在原来蒸制的空气馍上加入了烤制工艺，龙堡也会更多采用档口店的小店模式。

“（中国堡）在北京更像一个实验，这大半年得出的最有效结论就是，这个东西它可以做、可以赚钱。在呼市可能就会落得更实，奔着挣钱去了。”上述知情人士曾预计2024年1-2月份会在呼和浩特开出五六家龙堡门店，“应该也需要半年时间来测试”。

而目前大众点评显示，一家龙堡门店在营业中，其余两家尚未开业，现有进展还是落后于此前预期。转型后的龙堡会以怎样的面目归来？“接班”的小锅牛肉表现如何？西贝的“快餐梦”又将在何时兑现？

“中国堡”门店变“小锅牛肉”：还是老本行更在行？

去年11月初，一家中国堡门店翻牌成了小锅牛肉的首店，此后的4个月里，中国堡门店悉数关闭，部分已转变为小锅牛肉门店。

《每日经济新闻》记者从西贝方面了解到，2023年3月初，中国堡首店开业，截至2023年9月20日，中国堡在京门店达52家。截至2023年3月2日，小锅牛肉已有24家门店营业，均为直营。

对于两个子品牌之间的门店沿用，西贝方面表示，这个动作是基于西贝餐饮集团业务调整后的内部资源的合理配置，以此进行资源利用的最大化，实现降本增效。

同时，西贝方面表示，小锅牛肉和中国堡均属于西贝餐饮集团旗下子品牌，前者为中式正餐品牌，后者为中式快餐品牌，从产品形态、属性、模式，到业务线与开店策略，两者完全不同。

记者走访小锅牛肉门店了解到，目前小锅牛肉的SKU较为单一，以牛肉类菜品、鲜蔬炒菜和酸奶之类的特色小吃为主，客单价在60～80元。

西贝方面告诉《每日经济新闻》记者，小锅牛肉是西贝对中式正餐中段客单价进行的一次尝试，希望以更具性价比的方式补充西贝的品牌结构，以实现更完整的消费者覆盖梯度。

对于小锅牛肉的发展规划，西贝餐饮集团董事长贾国龙在2024年元旦发布的内部信中表示，2024年西贝将快速发展贾国龙小锅牛肉业务，在小锅牛肉事业部CEO张忠其的带领下，门店突破100家。

在走访过程中，记者注意到，和此前中国堡的经营情况相比，多家小锅牛肉门店客流量肉眼可见地上涨。一位小锅牛肉双井门店的店员向记者表示，门店开业以来生意情况良好，“午市的时候经常排队等位。”

看来还是回归做牛羊肉的老本行是西贝最为擅长的？

“小锅牛肉这个项目有可能成功。”中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，小锅牛肉和西贝莜面村的商业模型、打法高度一致，“相当于把莜面村换成牛肉，再做一遍。”

“而且供应链也和莜面村的能够兼容，供应链是餐饮品牌做大后决定生死的地方。”他表示，“现在小锅牛肉类产品也是餐饮里细分赛道的风口，等1～2年项目热度退去后，就要考察背后团队的创新能力、组织能力了。”

“中国堡”更名“龙堡”，西贝快餐出路在下沉市场？

当“龙堡”首店在呼和浩特亮相时，这个业务已经经历了两次更名，多次产品、店型的迭代以及目标市场的彻底转换，西贝在快餐赛道上执著地“折腾”。

大众点评显示，龙堡首店开业于2023年12月30日，客单价约为25元。和前身中国堡相比，最大区别在于，龙堡在中式汉堡、饮料等原有菜品的基础上，还增加了卤味、各色米饭、卷饼等菜品。

从大众点评上消费者反馈的现场视频来看，该门店位于呼和浩特核心区域赛罕区的一商场一层，门店内约有50个座位，面积与此前中国堡的大店型相仿。

西贝方面在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，通过测试和优化发现，面向下沉市场的“高能小店”模式才是中国堡业务发展的最佳路径。

2023年9月末，贾国龙也向记者提及，中国堡业务即将转向小店模式，“目前（贾国龙中国堡业务）还在跑门店模型阶段，测试结果发现小店盈利结果更可观。”

“但前期如果档口店太多，实际对品牌也不一定好，（线下门店资产）重有重的好处，可以提供体验感。”一位接近西贝餐饮集团的人士的话恰好解释了为什么龙堡在锚定小店模式后开出的首家门店并非档口店。

该知情人士向《每日经济新闻》记者透露，之所以将该业务转向呼和浩特，主要是西贝的供应链布局对在该地开店有优势，且房租、人力成本均低于北京，“呼市是西贝熟悉的城市。”

在下沉市场的选址逻辑上，该名知情人士表示，龙堡的选址策略和中国堡在北京的“实验”一定是不同的，“呼市没有那么多商业中心，所以也许是挨着步行街、大学城去开店，而不像在北京找商圈。”

在餐饮圈子里，贾国龙的快餐尝试已经不算新闻了。燕麦面、肉夹馍、酸奶屋……一次次实验，又一次次重启。中国堡尝试周期尚短，西贝内部对这一尝试作何评价？

该名知情人士在去年11月就告诉《每日经济新闻》记者，“西贝内部感受觉得这个业务一定是没有问题的，只是如何实现更好的盈利，产品、模型都还需要不断地调。”

在贡英龙看来，要想实现“快餐梦”，西贝的阻碍还不少。“（中国堡）项目启动得过于仓促，干之前没有把这件事想明白，门店模型甚至名字都改了好几次，从商业操作的逻辑上来说，这是不对的。另外做快餐和做莜面村是两码事，从店型、运营管理、面对的用户和场景都是不同的，小吃快餐的打法很难总结。”

“有些创业者创业，首先考虑的就是赚钱、规模；而西贝是一个成形的企业，从企业的角度去看新业务，视角是不一样的。我们想把店型等方面打磨得非常好，是一个追求完美的状态。”一位西贝内部人士曾在和《每日经济新闻》记者的采访中调侃西贝的快餐尝试像“不怕失败的富二代创业”。

今年初的内部信显示，2023年西贝餐饮集团整体营收超62亿元，创历史新高。看起来，西贝还能再“折腾”久一点，但不知道贾国龙在快餐上的“学费”还要交多少……

每日经济新闻