记者 高江虹 实习生黄双偎 北京报道
拿下免税牌照两年后，王府井在海南再次迎来大动作。
5月25日，王府井股票强势涨停，从开盘价21.91元/股涨至23.13元/股。5月26日，涨势减缓，在24元/股间上下波动。
5月24日收盘后，王府井发布公告称，公司已通过竞购方式，竞得海南奥特莱斯旅业开发有限公司（以下简称“海南奥莱”）100%股权。股权转让价格1.6亿元，同时承担股东借款本息7.77亿元。王府井表示，公司正抓住海南自贸港建设历史机遇，加快旗下各业态在海南地区整体布局发展，打造成海南地区规模最大、业态最丰富的奥特莱斯购物中心。
借助此次收购海南奥莱，王府井集团能拥有首个海南免税项目吗？
接管海南奥莱
根据北京产权交易所公开信息显示，4月21日，聚源信诚（天津）投资管理有限公司将其所持有的海南奥莱100%股权在北京产权交易所公开发布产权转让信息，并以动态报价方式组织实施竞价挂牌出让。王府井参与了本次竞购，并于5月24日被确认为本次公开竞购的受让方。
根据王府井的公告，除了支付1.6亿元收购海南奥莱的股权外，王府井还要向海南奥莱原股东支付7.77亿元债券转让价款，这意味该笔资产的实际收购价格合计高达9.37亿元。
如此高价购入，借助海南奥莱已有的基础设施快速入局海南市场，在王府井看来似乎是一条捷径。王府井在公告中表示，目前国内奥特莱斯业态成长迅猛，市场空间广阔。海南省正立足海南自由贸易港建设，打造国际旅游消费中心。为抓住这一历史机遇，王府井与海南奥莱强强联手，欲打造海南地区规模最大、业态最丰富的奥特莱斯购物中心。
王府井于2020年拿下免税经营牌照，但该公司至今尚未有免税项目落地。海南免税市场竞争日趋激烈。作为迈入免税行业的小白，王府井不仅要从行业绝对龙头中免口中分一杯羹，还得与深免、海旅头和海发控贴肉搏击。然而中免已在海南有5家免税店，海旅头有三亚海旅免税城，深免有海口观澜湖免税城，海发控有海控全球精品（海口）免税城，这对在海南还两手空空的王府井而言挑战不小。虽然公告明确表示此项目意图建立海南国际奥特莱斯购物中心，但王府井手拿免税牌照却迟迟不曾行动，让此次并购的目的显得扑朔迷离。
值得注意的是，万宁市政府的规划为海南奥莱附上了免税的色彩。海南奥莱位于海南省的万宁市，占地面积1500亩，是海南省单体面积最大的奥莱项目，距离三亚车程约一个半小时。海南省及各市旅文局数据显示，2022年“五一”期间，海南省接待游客132.66万人次，其中三亚累计接待游客30.39万人次，万宁累计接待游客15.5万人次。作为海南小众旅游城市，万宁客流不及三亚，但依托其冲浪文化、特色风景和传统美食，万宁的经济发展前景无容小觑。早在2020年9月，海南省商务厅副厅长荣延松就指出，海南目前正在海口、三亚、儋州、万宁、陵水等市县规划建设高端免税购物项目。然而时至今日，离岛免税福利并没有惠泽万宁。
在三亚、海口和琼海，各公司的免税店纷纷落地，万宁市却备受冷落。对此，2021年9月，万宁市人民政府办公室印发《万宁市关于海南自由贸易港投资新政三年行动方案（2021-2023年）》，其中指出要加快旅客离岛免税店和岛内居民消费品免税店早日落户万宁，形成免税店与折扣店共同发展的高端购物消费业态。万宁投资新政三年行动计划表明确租赁奥特莱斯场地，做好“岛内消费品免税店”前期工作，争取全省免税店项目第一批指标落户万宁首创奥特莱斯。由王府井接管海南奥莱或将成为免税店落户万宁的契机。
首个落地免税项目？
海南奥莱会被改造为免税项目吗？尽管奥莱业态与免税购物都是以低价吸引消费者，但两者的发展理念截然不同，奥莱业态转变为免税商超存在一定的困难。奥特莱斯（outlets），最早诞生于美国。早期有些工厂为了消化库存将一些余量就地销售，就成为了最早的单店奥莱模式，后来逐渐发展成为以“大牌+折扣”为特色的品牌直销购物中心。
运营开发欧洲九大购物村的唯泰集团首席执行官Desirée Bollier曾在接受媒体采访时谈到奥特莱斯产品的上新流程。消费者去奥莱买东西并不期待买到当季产品。品牌方当季产品卖不完也会先上架精品店的VIP内部促销会，消化不完的货品先回到区域大仓，再等上一两年才会发往奥莱等折扣渠道以保证正品店的稀缺性。
自媒体作者麦可可曾深入研究奥莱业态表示，长期以来，大众对奥特莱斯的印象普遍停留在“低价、折扣”等字眼上。以较低价格购入国际知名品牌成为了奥莱业态吸引客源的主要原因。但是随着中产阶级和城市新贵的崛起，消费者更看中“名品”而非“低价”。奥莱自设的较低档位固化了奥莱所拥有的品牌层级，也难以满足消费者需求。反观时下海南免税市场，“新品”、“特供商品”已然成为各大免税公司和品牌发力的重点。离岛免税凭借海南政策红利以更低廉的价格、更多样的品牌品类吸引着来自五湖四海的消费者。尽管海南奥莱拥有环境优势和国际名品资源优势，选择转型免税也有很长的一段路要走。
海通国际汪立亭等人在研报中指出，分业态来看，王府井奥莱及购物中心业态经营优势明显。当前，公司布局上向奥特莱斯方向持续创新，并自取得免税品经营资质以来积极拓展免税业务，看好公司有税+免税双轮驱动的发展前景。王府井也曾在2020年财报中直言，未来将打造“有税+免税”的双轮主营业务驱动，进一步提升综合竞争能力。王府井2021年年报数据显示，公司在全国范围内增设了5家奥特莱斯店，奥莱业态占王府井营业收入的11.82%，营收同比增长30.53%，毛利率高达69.70%。
免税与奥莱齐开花也可能成为王府井的战略选择。然而，尽管王府井旗下整体奥莱业态发展势头正猛，但尤须注意海南奥莱的经营状况。据公告预披露信息，2020年海南奥特莱斯旅业实现营业收入5837.21万元，净利润为-4186.81万元；2021年11月30日前，营收5701.88万元，净利润为-2834.79万元。此外，2020年、2021年11月30日前，该公司资产总计分别为12.59亿元、12.27亿元，而总负债则分别为13.55亿元、11.49亿元。
这与海南离岛免税政策有很大的关联。中国百货商业协会秘书长杨青松坦言，面对崛起的免税店，奥特莱斯确实遭受了很大的冲击。免税商城内无论是品牌还是价格都更具有优势。携程社区中网友对海南奥莱的评价也多是“人流少”“不如免税店”“当地人多一点”。海南免税成为了海南岛的金字招牌，奥特莱斯却逐渐沦为配角。