【猎云网武汉】12月31日报道（文/王雅坤）

“Μακιγιάζ”在古希腊语中是“化妆”的意思，它的解释为：装饰的技巧。随着国民经济的增长，人们对美的追求也越来越高，化妆品已经成为当代人生活中必不可少的一部分，特别是针对女性而言。

2008年中国化妆品市场进入真正的“新渠道发力年”，经过十一年的发展，化妆品销售形势已经“百花齐放”。据猎云网了解，2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国，2017年我国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%，仅次于美国的18. 5%。预计到2023年，我国的化妆品销售总额将达到4065亿元。

（图片来源：猎云网）

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如何变革？线下护肤体验+线上急速下单

2019年12月20日，由享七科技主导的美妆界新零售高科技体验店——国免妆城，在武汉市中商广场亮相。这个销售形式以线下体验线上下单为主，线下更多以产品陈列和用户的皮肤护理、清理的创新型店面开业当日业绩就突破8万元，开业首个关键日档期销售接近30万元，线下拉新吸纳小程序新用户2500+。

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享七科技是一家以餐饮作为切入点提升本地生活综合平台的科技公司，目前包括了吃、玩、购三部分。据享七科技的创始人李睿介绍，国免妆城的诞生源于今年5月份他在市场的考察中发现，现在所有的化妆品在商场的形式都是差不多的，装修风格也差不多，基于享七科技本来就是一个互联网公司，他认为可以去做一些不一样的东西，现在市面上有很多跨界打劫的现场，并且做出了一些改变行业现象的事情。

基于化妆品是一个比较刚性的需求，虽然它不是一个高频的，在生活特别是女性生活中必不可少，并且美容院市场的不规范导致还存在信誉度难以达到一个高度下，他认为这是他们可以去做的一个项目。

如何变？“首先我们去改变的就是整个形象！化妆品的呈现方式不是必须以专柜的形式。”李睿说到。从店面风格而言，国免妆城用一种充满科技色彩的星空主题风格；从销售模式而言，国免妆城店面并不做销售，是一个以陈列和体验为主的门店。同样，美容院在商场里并不稀奇，但是将一线大牌集合的美肤体验并不多见。这就是国妆免税与传统的化妆品专柜、美容院的最大区别。

从早期局限于大型卖场、专卖店和专营店模式，到随着互联网的发展，网点、微商等销售模式成为行业的主力军，再到人工智能和数字技术的高速发展下，出现各类更注重用户体验的智能导购产品，美妆零售也呈现除了很多新鲜的玩法。

例如零售贩卖机形式3天可以售卖近1550支口红、天猫利用明星效应通过视频直播所转化的实际销售额也屡创新高、“试妆魔镜”、行走的美妆快闪店等在线下结合引流、逛店、挑选、试妆、结算等应用场景，创造了美妆零售的新一波热潮。除了熟知的天猫运营各类零售形式外，小米也开始在自己品台上出现美妆、护肤等产品。

目前市面上最为成熟的就是号称“国际一哥”的国际奢侈品专营连锁店丝芙兰。丝芙兰的营销方式可以称之为行业内的典范，通过用户可以尽情试用体验、名牌效应以及个人定制趋势，抓住目前主流的消费群体喜欢追求新鲜感但消费能力还不是特别高的特点，赢得了消费群众的认可。据统计，丝芙兰以全球化妆品6%的占有率稳居化妆品连锁第一。

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据猎云网了解，从2005年进驻中国到今年已经有14个年头，至今为止丝芙兰线下实体店铺终端共有235家门店，是LVMH在中国最强劲的增长引擎之一。据LVMH集团2018财年业绩报告，精选零售部门销售额增长6％至136.46亿欧元，若不包括DFS终止香港机场特许经营权的一次性损失则录得12％增幅，经营利润大涨29%至13.8亿欧元。

丝芙兰的发展已经很成熟，但是没有设立专门的线下体验区。同样针对女性消费群体的美容行业，每年都以15%的速度迅速扩张，经成为继房地产、汽车、旅游、通讯，我国居民的第五大消费热点了。

国免妆城在这些基础上，又增加了体验区。皮肤的护理方面，通常所有的美容院的消费都是比较高消费的，但是对于所用的产品不能确保，而国免妆城所用的产品都是一线高端的化妆品，类似于雅诗兰黛、资生堂这些，为消费者提供优质服务，会员制服务。

作为长江和记有限公司旗下屈臣氏集团近几年的发展也是一路高歌猛进，成为内地龙头，但主要针对是中低档的消费，且种类不够丰富、可体验产品少也是一大问题。

目前，国免妆城线下体验店内单品约240多个，小程序线上为800多个，主要以一线化妆品为主，包含了兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、香奈儿等32个国际知名化妆品品牌。

国际一线品牌享巨大折扣 打造行业新IP

当今市场上，80、90后无疑是最快速的消费者。年龄在18—34岁左右的女性，她们每年的平均消费会在超过10种化妆品的数量上。从发展趋势上看，以化妆品专卖店为代表的新渠道将成为化妆品的主流销售渠道。同时，会员制管理将是化妆品专卖店销售增长的主要途径。

除了店面风格的亮点之外，价格优势也是国免妆城的一大吸引点，国免妆城走的是一个线下专柜价，平时做到专柜价的8.5折，重大节日会做一些补贴促销等活动，做到7.5折左右的价格。消费者可以通过会员制的模式，到门店进行体验，然后再进行线上下单，选择店面自提或者是送货到家的形式，在一周之内基本上就可以拿到产品。

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对于化妆品行业的消费者而言，涉及到这些一线产品，如何消费后可以保证产品正品是最重要的。对此，李睿介绍道：“国妆免税是享七科技与香港国际一线采集公司合作的，从小程序上够买的所有商品都是从品牌方提供都是有追溯码的，包括品牌方的清关，报税等等各方面，所有的进口化妆品都是可以在药监局查到备案的。“

据开业以来到店体验的消费者反映，她们还从未见过这样一个风格的店，赢得了用户很好的反向。李睿告诉猎云网，国免妆城计划在明年发展到15-20店在全国，他们相信在行业内可以占有一席之地。

调查显示，2019年4月份的社会消费品零售超过3万亿，其中化妆品零售额达210亿，2022年预计我国新零售交易规模将达1.8万亿。

国内化妆品仍处于一个发展中的形态，市场空间大，但多形式、多样化且不规则仍是企业发展最大的阻碍，国内化妆品企业要想在未来化妆品市场抢占潮头，需要握好现今化妆品行业的发展趋势，细化自己的目标市场，积极拥抱智能技术，推动企业的可持续发展。

与此同时，国内化妆品企业数量有近4000家，但普遍规模较小，企业信誉度不足，市场缺乏竞争力，所以，塑造一个有影响力的化妆品企业IP也是当下行业内急需的。