当下，直播电商、网红经济呈现出极强的爆发性，成为了企业转型的重要抓手。双11前夕，各大电商平台纷纷乘上直播电商的东风，例如支付宝新增直播入口、京东推出虚拟主播“灵小播”、淘宝头部直播李佳琦回归等等。然而，近期关于直播电商的投诉却时有发生，爆火的直播电商又存在哪些"套路"呢？（详见网经社专题：电诉宝数字经济调查之直播电商"套路"https://www.100ec.cn/zt/dsbdczbds/）

出品｜网经社网络零售部

作者｜王双双

审核｜舒舒

网经社发现，直播电商在迅速发展的过程之中，出现了诸多乱象。据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）受理用户维权案例显示，发货问题、商品质量、虚假促销、网络欺诈、货不对板、售后服务、退换货难等方面；主要涉及平台有：抖音电商、快手电商、点淘（淘宝直播）、蘑菇街、京东直播、洋码头、小红书、玩物得志、有播、地鼠湾、至尊宝物、微拍堂、红豆角等。

一、直播电商五大"套路"

“套路”一：虚假宣传 活动提现难

平台为了拓展新客源，往往会像点淘（淘宝直播）一样通过活动刺激老用户拉动新用户。而这种拉新元宝活动，是受平台发布的相关规则制约的，该规则不单单限制消费者，消费者需要按照活动规则的要求，才能享受活动收益。该规则同时也限制活动发起者，一旦消费者满足活动规则要求的条件后，活动发起者应当按照规则规定，给予消费者活动收益。

9月28日，浙江省的于先生向电诉宝反映，2022年9月24号开始提现元宝就一直显示火爆了，以为是流量高峰期，结果六七天还一直提现不了，再下去等元宝清空了。于先生家人同学的点淘元宝提现都没有问题，就他的一直显示火爆，询问客服一直在再而三的敷衍了事。于先生表示账号没有问题，还有1700多元没有提现出来。于先生要求点淘官方必须做出赔偿，并表示自己帮助拉新了这么多人，他时间不值钱的吗？

“套路”二：退店难 保证金拿回更难

6月29日，广东省的吴先生向电诉宝反映，其从6月21号开始从蘑菇街商家后台申请退店，主要想把2万保证金拿回来。但是在满足各种退店条件的情况下，却被蘑菇街官方无故取消。在6月24号的时候继续申请，但再一次无故取消。吴先生询问官方，没有得到具体答复还让吴先生私下加他们运营微信。吴先生怀疑这其中有什么猫腻，只想通过投诉来自身的权益，希望尽快通过吴先生退店申请把保证金退还。

“套路”三：扣押货款

9月7日，福建省的郑女士向电诉宝反映，我其在红豆角直播平台注册了一个直播号，一年直播费用是300块，于2021年9月17开通的，在红豆角平台直播卖货的钱，共693.9元的货款钱还现在还没收到。2012年12月19号有一笔605.12，2022.2.18有一笔88.78，共2笔，到现在还没收到，每次打平台的电话都没有人接，偶尔有一次一个人接了，说已经申报了，到最后就一直没消息。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示：目前电商行业的普遍做法是，由平台代收用户资金，之后在账期内结算给商家或供应商，这就直接导致电商平台手中握有大量的账面资金。电商平台掌握大量资金，又缺乏有效的资金监管，这就为电商平台挪用资金提供了先行条件，一旦该笔挪用的资金出现问题，投资失败或项目破产，就极大可能导致平台资金链断裂，从而影响商家货款、保证金的发放。

“套路”四：折扣商品迟迟不发货

直播电商的商家为了获取流量，往往会打出“低价促销”的招牌，甚至更有甚者会喊出“9.9抢手机”等口号，在各种手法的引诱下，消费者极容易上当，而成功抢到低价产品的消费者，商家往往会以发货问题使消费者取消订单。

8月22日，浙江省的李先生向电诉宝反映，7月4日其在快手直播间抢购折扣商品，明确标注承诺15天内发货，15天后见还没发货，李先生就主动联系了商家，结果商家就机器人回复。李先生又联系快手客服，客服又各种敷衍，现在快两个月了还不发货，平台不处理，拒绝发货。欺骗消费者，利用直播拉人气，利用完就置之不理，在李先生看来纯属欺诈。而且李先生在此平台投诉前两次都是不理睬，还叫李先生退款，说给补偿5元优惠券，李先生表示拿优惠券继续在平台受骗，受气，受限制？李先生最后表示不发货，投诉到底，请有关部门处理一下这些无良商家与平台。

“套路”五：商品存在质量问题

8月28日，广东省的吴女士向电诉宝反映，购买两个产品，商家将两个单拍的产品的物流合并为同一个物流单号，但却漏发了产品，客服协商态度非常差，补发要求被我拒绝，承诺漏拍退款一直迟迟没有打款，被迫抖音平台申请退款，但是抖音平台退款居然是商家自行审核，平台始终是依赖过度宣传，货不对板，或者恶意人为骗取单量，宣传与实际不符，拍下不发货等行为欺骗消费者，平台所谓的申请退款，实际为商户自行操作，退款申请一直无应答，抖音官方不作为，现象频出，却放任自然，坐大无良商家，几块钱的事，一直推搪，说官话，敷衍消费者。

商品质量问题是电商平台的通病，由于消费者无法设身处地观察产品，从而导致消费者对于产品本身的质量认知是不够清晰的，再加上直播电商的主播往往会以各种话术引导下单，下单时的消费者往往是不够理智的。所以，在直播间购买产品往往会经历下单的商品和到手的商品质量完全不在一个档次的情况。

二、直播电商监管趋严

2020年，直播行业爆发，大批人马涌入。由于发展迅速，并且准入门槛低，这个行业顿时鱼龙混杂起来。伴随直播行业野蛮生长多年，堆积的乱象局面已经到了不得不全面整治的地步。

为了抑制短视频与网络直播行业的野蛮生长, 为行业健康、长远发展护航, 国家相继出台了多部法律法规对短视频与网络直播行业进行规范。自2016年国家广电总局制定首个网络直播监管政策以来，相关部门在网络直播领域已出台十几个专项管理文件。

2021年，多个直播电商平台积极更新完善平台规则，推出管理规范、负面清单、处罚规则等细则促进各方合规经营。部分平台在2021年针对性地开展了虚假宣传、恶俗炒作等违规行为的专项治理活动，对违规商家与主播进行处罚，加速直播电商行业生态的规范化进程。

今年以来，各地的整治行动也在持续进行。10月8日，青海省委网信办公布，自9月底至11月中旬，省委网信办会同省公安厅开展为期一个半月的“网络直播乱象”集中治理工作，重点整治网络直播领域“丑、怪、假、俗、奢、赌”等突出问题。

整治期间，全省各级网信部门、公安机关将对属地账号低俗、庸俗、媚俗等突出问题；进行违规变现行为；利用网络直播平台销售假冒伪劣产品，通过虚假营销宣传吸引流量，诱导消费者打赏和购买商品等行为进行集中整治。

10月13日，广州市地方标准《直播电商营销与售后服务规范》（以下简称《规范》）于10月14日起正式实施。《规范》旨在规范直播电商营销及售后服务，促进网络直播行业健康有序发展。

该《规范》结合广州地区实际，从营销和售后两大维度，明确了开展网络直播营销活动的主播、直播营销人员、直播营销人员服务机构、直播营销平台、直播间运营者和商家等相关方的资质、要求、责任、义务，特别是对虚拟主播进行定义并纳入标准范围。

在监管部门、行业协会、直播平台等多方面共同努力下，直播电商行业迎来规范化发展新阶段。直播电商不仅达到蓬勃发展，更是朝着更有序、更健康的方向发展。

三、直播电商怎么玩？

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，如今直播带货已经逐渐成为电商新常态，直播赛道上也涌现了薇娅、李佳琦等头部主播，直播电商行业发展出谦寻、美腕、宸帆等MCN公司，同时淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、唯品会、B站、小红书等电商平台纷纷推出直播功能；快手等直播平台与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务，由此可见，我国直播电商行业多层次竞争格局正在形成，未来各大商家想要在直播电商赛道运营长久，必须遵纪守法，遵守规则，对于行业参与者来讲需积极主动寻求变化，而不能原地踏步。

李旻律师提到，直播带货未来的发展趋势自然还是以“合规”为核心。直播经济已经成为我国经济新业态，但是不合规的直播带货内容导致违法违规信息大量传播，假冒伪劣产品大量流入市场，消费者权益受到侵害，更是网络诈骗的高发地，充斥着针对弱抗风险能力人群的精准收割骗局。我国现阶段的工作是将直播新业态与我国原有分配规则、法律法规予以对接，明确各方主体责任和利益分配。

近期的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》及《网络直播营销管理办法（试行）》皆含有此目的。这一过程对于经历过直播红利的主播、平台、甚至明星而言可能存在阵痛，但合规直播、依法纳税等只是公民应当履行的义务，直播行业终究需要直面自己的问题，才能让直播行业健康、长远发展。