9月17日，赶在十一之前，围绕用户十一出游痛点需求，在高德地图第三届十一全民出行节发布会上，阿里巴巴合伙人、高德集团总裁刘振飞发布了针对十一假期出游的一体化解决方案，宣布从技术、产品、服务等方面进行全面升级，充分发挥作为交通基础设施和景区基础设施的作用。

作为这一战略的标志性功能，高德推出了“景区随身听”这样一个语音导览服务。按照官宣，高德的语音导览讲解人将从普通导游变为名家达人，游客除了可以听到著名收藏家、古董鉴赏家、高德首席导览官马未都讲故宫，还有来自非遗传人、知名主播、知名配音演员、金牌导游等各领域的真人真声。讲解内容也从千篇一律，变为千人千面，涵盖历史风云、野史秘闻、科学科普、自然地理、亲子故事、国学漫谈、神话传说等。

需要特别指出的是：“景区随身听”并非免费服务，而是一个付费产品。

按照刘振飞的说法，售卖导览语音包并不是高德地图商业化的一个举措，而是希望通过此举让更多音频创作者能够劳有所获，进而激发他们的创作热情。“景区随身听”是一个开放的语音平台，无论是专业达人、民间高手还是专业机构都能接入其中，进行导览语音包的录制和上传，在经过高德审核后即可上线。

出来卖还要立牌坊，这么闪烁其辞的背后，到底想隐藏什么野心呢？

一、进击的高德

1、缘起：三个男人一台戏

成从武，男，湖北人，出生于1964年。成从武1981年参加高考，被北京工商大学商业经济系录取。本科毕业之后，成从武又考入社科院财贸经济系读研究生。

1994年，在国企从事金融和信托工作的成从武下海创业，联合创办成立了大通实业公司。原本这可能是一个金融大鳄的故事版本，但是此后两个男人的加入，让这个故事从金融转向了科技。

贵州人肖军学的是电子专业，是新浪创始人王志东的同班同学，大学毕业后先后在北大方正、金山软件等大公司工作。

1993年，肖军就已经开始了创业历程。适逢美国打赢了海湾战争之后，向全球开放了GPS导航应用接口，肖军先后开发销售了多个基于GPS的监控调度系统。正如马化腾当年做QICQ只是想搞个“网络寻呼机”，后来才发现了OICQ用户真正的需求是社交一样，肖军在和汽车企业打过交道之后，发现车企的“痛点需求”是能给GPS提供内容的“地图数据”，而汽车市场显然是更大的增长空间。

姜德荣，北京大学力学学士和固体力学硕士，高德的技术奠基和掌舵人，人狠话不多，公开信息很低调。

姜德荣和肖军，先后加入到成从武的团队，带来了新的公司发展思路。

2000年，我国提出将汽车制造作为国家支柱产业的政策，2002年又提出让汽车走进千家万户的战略。这两项政策，让成从武团队有了模模糊糊的想法——要在中国做汽车导航地图。公司在1997年就成为了日本导航协会在中国大陆唯一的会员，在该协会的帮助下，成从武于2002年成立了高德软件有限公司，以对导航地图进行产业化和商业化运作。

于是，高德导航，也就是今天的高德地图，应运而生。2010年7月1日，高德在美国纳斯达克上市。

和马云大师一样，高德集团要感谢日本人的支持！---不过此处要提示爱国青年，正如我相信马云并没有把中国人买东西和贷款的数据给了日本人一样，我相信高德也没有把中国人的地图数据给日本人。

2、中场：一个男人的决断

2015年3月13日，时任阿里集团CEO陆兆禧在内部邮件里宣布，阿里移动事业群总裁俞永福正式担任高德集团总裁，原CEO成从武和COO张勤不再担任高德的管理职务。

在此前的2013年，阿里巴巴以2.94亿美元入股高德，持股28%；2014年阿里巴巴以总现金额约11亿美元全资收购了高德，并在2014年8月实现了高德退市，此时高德的市值超过14亿美元。收购完成后，陆兆禧兼任高德CEO，成从武的角色已经是CEO特别顾问，而实际业务的管理权在新成立的互联网事业部总裁俞永福手中。

陆兆禧对高德的未来方向，定义为“以手机和汽车为主要场景，在地图、导航等领域持续投入，成为人们日常出行的主要应用工具”。

此时的国内地图市场，百度地图做的最早，规模最大；腾讯地图则锁在自己的微信生态里，没有出击的欲望。

高德联合创始人之一肖军曾说，高德的成功有很大的运气成分，吃苦受累免不了，但是运气特别重要，“很幸运的是当时他的对手犯了一个小错误，造就了高德的成功。”

这种错误，在精明的俞永福手里，就是战胜敌人的绝佳时机。

面对百度正在深入融合O2O，高德地图则疲于奔命追随的被动局面，俞永福果断提出“要LBS不要O2O”，“高德提供专业的LBS能力，开发者专注一用服务创新，以AMAPinside形式建立起良性的LBS生态系统”，做一个干净的导航地图。

这种决策的压力是巨大的，很多O2O业务的员工离职，但是俞永福清晰的看懂了商业本质：先得用户再得钱。

2014年12月18日，高德发布高德地图公交导航版，还宣布与相声演员郭德纲合作，以郭德纲专属语音导航的方式为高德地图用户提供服务，共同推出“快乐导航”理念。此后，林志玲版更成为国民之音。

（小广告：高德地图近期推出了“魔兽世界版”语音包，这是要上天的节奏啊）

此后，通过“101攻坚战”“一个高德”等强有力的战略，高德地图一举登顶，成为新的“国民应用”。

3、现时：新男人的野望

2017年11月15日，时任阿里巴巴集团首席风险官刘振飞，兼任（接任）俞永福成为高德集团总裁。

刘振飞的战略，则与俞永福时期的精简、专业相反，开始大幅度的把业务做多，向着一个“超级APP”的方向前进。

“超级APP”的概念来自于投资女王徐新的一次演讲，即“用户量过亿、每天打开超过八次”的“装机必备”。用徐新的话讲，就是在这种超级平台上可以长出花来。

刘振飞需要让高德地图长出花来。

2017年，高德地图首创聚合打车模式，帮助用户一键多平台叫车，坐上国内网约车第二把交椅。

2018年，高德地图宣布推出顺风车业务。

同样在2018年，高德地图还发布了“2019年一号工程”，推出传统出行数字化升级方案，从连接、技术、生态三个维度对传统出行企业提供支持。该方案首批已接入享道出行、T3出行、峡客行、及时用车等近40家出行企业。同时，高德地图还将联合中国交通运输协会共享出行分会成立共享出行大学，为共享出行行业培养更多人才，俨然是行业领袖的霸气。

2019年，高德地图更加激进，包括和口碑饿了么推出“一键直达”合作，以及正在全力推进的旅游出行系列产品。

这一切动作，归纳起来就是8月6日高德集团总裁刘振飞的表态：高德地图正式从地图导航工具，升级为国民出行平台。

二、工具软件的宿命

1、下载之神：迅雷

就在高德地图成立的同一年，2002年在美国硅谷，迅雷的雏形诞生了。

作为互联网宽带时期的“装机必备”，迅雷下载早在2013的用户量就达到了4.6亿，其中付费用户就有520万人。

2014年6月24日，迅雷在美国纳斯达克上市。

但是，作为工具软件，迅雷下载深陷“用完即走”的境地无法改变，变现模式匮乏，虽然经历了移动互联网化的手机迅雷创新，迅雷社区，迅雷看看，迅雷游戏等各种收入变现尝试，甚至冒险进行了区块链发币的操作，然并卵，迅雷终究无法逃脱工具软件的宿命。

2017年6月29日，迅雷宣布原联席CEO陈磊将出任迅雷CEO和董事，负责公司日常经营管理，2017年7月6日生效。

2017年12月12日，迅雷宣布选举王川出任董事长，原董事长邹胜龙因家庭原因卸任，今后将以董事会成员身份参与迅雷发展。

截止9月20日，迅雷市值1.79亿美元，距两年前的最高点27美元，股价从最高点暴跌了90%。

2、股市之妖：暴风影音

截止目前，暴风影音还是是目前最受欢迎的互联网视频播放平台。

2003年暴风影音播放器正式推出，2007年1月收购暴风影音，北京暴风网际科技有限公司正式成立。

2009年5月，因为暴风影音在用户不知情的情况下安装运行的自动联网的后台进程，在数以亿计用户规模的放大之下，直接造成了5.19六省大断网。

2015年03月24，暴风科技上市，以33个涨停成为妖股，超越优酷土豆，相当于8个迅雷的市值。

但是，暴风影音的硬伤同样是因为其“工具软件”的角色，无法形成用户留驻。

虽然暴风影音在产品上进行了深度创新，包括裸眼3D、左眼模式等等，在资本层面做VR、电视、影视等多方突围，终究没能摆脱工具软件的宿命。

如今，暴风科技创始人身陷囹圄，公司走在退市的边缘，呜呼哀哉。

3、工具软件之困

工具型软件，当初开发的目的就是为了解决一个具体明确的需求，核心诉求就是“快速、直接”。这种价值点的好处，就是软件一旦在一个功能领域占得先机，就可以充分借用“先发优势”，获取海量用户，形成规模壁垒。除非其他对手在核心体验上进行突破，否则很难撼动其市场地位。

不管是支付宝还是微信，这些都是我们日常使用非常频繁的工具型软件。

但是工具型软件获客容易，留客很难。因为大多数用户对工具型软件的认识就是：用完就走，这种 " 短平快 " 的使用需求使得厂商很难在软件上直接实现商业化，所以工具型软件绝大多数会会因为没有稳定的收入而最终倒闭，就像我们深切怀念的快播。

能最后走出这个魔咒的产品，都是形成了互联网商业模式的“三级火箭”，羊毛出在猪身上狗来买单。最先实现这种突破的，是360安全卫士，然后搜狗输入法如法炮制，而支付宝、微信则更是以自己为核心建立了帝国生态圈。

但是绝大多数工具软件没有这种幸运，高级一点儿的，还能开发一些增值服务补贴家用，普遍性的就只能是依赖导流模式的流量变现，也就是广告收入---出卖用户的数据和体验。

这并不是某一款产品面临的问题，而是工具型软件天然的产品属性决定了它的发展困境。

三、高德地图的挑战

高德地图的进化史，就是从“有用的地图”变成“好用的地图”，然后成为“好用又好玩的地图”。

一个好用又好玩的产品，就实现了拟人化，可以成为用户的朋友，继而谋取更长远的利益。

这条路，支付宝走过，突破之局是生活缴费和蚂蚁森林；

这条路，微信走过，突破之局是微信群和发红包；

这条路，高德地图正在走，至少玩语音包玩的很溜---这要拜百度地图所赐，百度首创这个玩法，但是因为众所周知的某个原因，选择了鹿晗，拱手让出了郭德纲、林志玲这样的大IP。

而高德地图的战略正在模仿和挑战谁？

我想应该是美团。

“吃住行，游购娱”是生活服务业的核心六个字。

美团在王兴和王慧文两个男人的带领下，从“吃”吃法，由一个做团购的工具软件开始，逐步拓展边界，美团外卖、美团酒旅、猫眼电影（已出售）、美团单车（原摩拜单车）等陆续成为行业第一，最终成为横跨餐饮、酒店、票务、出行等全生活服务业的超级APP。私下里圈里有议论，觉得美团的市值应该是超过2000亿美金，现在的股价实在是太低估了。

高德地图的选择，同样是要在餐饮和旅游这两个分别超过4万亿的市场里寻找机会点，最终成为生活服务业入口平台---由此不可避免的与美团正面开杠。

高德VS美团，谁的胜算大呢？

尾声：

2019年7月13日，据财新网报道，京东和美团均已申请导航电子地图甲级资质，但申请未获自然资源部审核通过，主要原因是两家公司VIE结构协议条款不符合规定。

但是事实是，不管高德、百度、腾讯，其实都是VIE或者变相的VIE结构，毕竟都是境外上市公司。

按照百度百科，高德地图是中国领先的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商。拥有导航电子地图甲级测绘资质、测绘航空摄影甲级资质和互联网地图服务甲级测绘资质“三甲”资质，其优质的电子地图数据库成为公司的核心竞争力。

而进一步发掘高德地图的历史，自2002年4月以来，侯军先生一直担任公司董事长，在2002年4月至2009年10月期间，还一度亲自担任公司CEO。在1994年6月至2002年4月期间，侯先生担任中国大通实业有限公司董事长并积极参与公司运营，该公司从事多项业务，包括卫星导航。在此之前，在1990年8月至1993年8月期间，他在国有投资公司中国科技国际信托投资公司工作。在1988年9月至1990年7月期间，在北京市公安局工作。

京东和美团，政商关系还需要补课。

作者：张栋伟（市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人）

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