作者：Kant

众所周知，手机品牌在营销上向来“财大气粗”。

过去两三年，是手机厂商全面“撒钱”营销的阶段，在娱乐化、大众化、粉丝化营销层面，甚至赶超快消品。从争明星、抢综艺节目、比营销投放、到发布会各种互怼，好不热闹。

然而，从2018年开始，手机营销的主角，开始从明星向产品本身转移，再也不见海量代言人的身影，不见各种花式综艺冠名，新机发布会也不怎么再请明星大腕儿站台。

那么，为什么手机营销风潮突变？变化的背后，有哪些意图？映射了手机市场怎样的发展趋势？

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曾几何时手机品牌成娱乐营销最壕金主

不得不说，2015年到2017年，手机厂商几乎包下了所有的热门综艺节目，签下了所有的当红明星，还占领了几乎所有的机场广告牌……

2017年，排名靠前的6家国产手机厂商，共选用了23位代言人，舆论对此大呼：明星不够用了！

尤其是OPPO，产品发布会宛如一场大型演唱会，周杰伦、李易峰、王俊凯等明星如走马灯般目不暇接，台上星光熠熠，台下明星粉丝无数，把娱乐营销发挥到了极致。

也是在这个阶段，手机厂商们对综艺冠名“挥金如土”，天下综艺千千万，OPPO、vivo冠名各占一半。比如vivo在2016年7亿冠名《快乐大本营》、2017年4亿冠名《极限挑战第三季》、OPPO 2017年5亿冠名《中国新歌声第二季》等，土豪行为令人叹为观止。

即便连曾经要求“不花钱做广告”的雷军，也心甘情愿的扔了1.4亿给《奇葩说》，甚至不惜到节目中耍宝吐槽。

为了紧紧抓住年轻人的眼球，手机厂商以往在营销方面的投入不计成本，在明星代言人，综艺节目冠名赞助方面尤其舍得。虽然OPPO未公布每年的明星代言投入，但专业人士估计，OPPO在明星代言方面投入很可能达10亿以上。

在营销总投入上，OPPO与vivo的具体数值，依然不便透露。不过，把头部项目与明星费用相加，两家公司至少每年都有各20亿元以上的营销费用。

现如今手机营销路数由明星代言转为产品发声

转折点发生在去年，从2018年开始，OPPO开始减少代言人阵容，广告中也变为手机产品唱主角，再也不见海量代言人的身影。到了R17系列发布时，已经没有专门的代言人了。现在的OPPO视频广告更加偏向产品创意。

今年以来，各手机厂商的新品发布会，多数也都没邀请明星出席发布现场。

在综艺冠名方面，从视频平台2019年在播或已播的头部项目来看，OPPO、vivo没有冠名一档节目，仅在其他赞助形式中偶有出现，同时电视端也很少再出现OPPO、vivo的身影。

一切现象说明，手机营销进入了一个转折期。

一位OPPO内部人士表示，接下来，在全球层面，OPPO品牌更多会跟大型体育赛事这类合作，明星代言这种总公司层面会减少，若当地区域市场有次需求让当地去操作，“比如说印度、东南亚等市场，当地经销商如果觉得明星代言有市场，那么他们可能还会去做，但仅限于当地的操作。”

与此同时，值得关注的是，OPPO宣布成立了OPPO研究院，总部设在深圳，下设六大研究所，分布在北京、上海、深圳和东莞。海外2个分别设立在日本横滨和美国硅谷。它们被分别赋予不同的研究任务，总体集中在软件、硬件及标准三大领域。

爆料称，OPPO明年营销费用可能会减半，更加注重精品营销，而多余的费用则会大范围的投入在研发上。

vivo副总裁、iQOO品牌负责人冯宇飞也表示，iQOO目前不会请代言人，并且也不会脱离vivo而存在，依然与vivo共享研发渠道等资源等。对iQOO而言，这样就可以将减少的营销投入和资源，转身投入到产品的研发。

去娱乐化：为何手机营销风向“突变”？

用户在成熟，市场态势在变化，竞争格局集中化，厂商本身也在不断衍变，营销打法的变化，也就成为必然之举。

>>手机市场整体进入下滑通道，减少营销预算

2019开年，手机市场寒冬便凛冽来袭。GFK发布2019年1月全球智能手机销量数据显示，与去年同时期销量对比之下，除了华为和荣耀，其他主流手机品牌均出现销量下滑。

不得不说，随着全球智能手机市场步入深秋渐入寒冬，保住营收与销量、提高公司利润才是手机厂商接下去的生存之道。高额的明星代言费以及娱乐营销费用，也逐渐成为了手机厂商“难以承受之重”，对公司净利率影响尤其明显。

>>娱乐营销红利期已过，用户呈现疲态

从娱乐营销层面来看，一方面，综艺市场本身在“低谷期”，2019年已逾过半，偶像养成没能延续去年的火爆，情感观察霸占荧屏却难出彩，回归的综N代们表现也不尽如人意……

另一方面，过去的一个阶段，手机厂商对明星资源过度掠夺和透支后，这一资源势必枯竭。当所有手机厂商都找流量明星代言，但这些流量明星的粉丝大多是重叠的，对于用户的购买选择已作用不大。

根据市场调研机构Canalys统计数据，2019年Q1，OPPO在国内市场销量约为1680万，同比下降4%。在启用大量代言人2018Q1，OPPO销量为1750万，同比2017年下滑7.5%。可见，花费大量资金聘用的代言人，对于OPPO销量的提升已经出现了边际效应。

综艺大咖和流量明星在过去10年，源源不断为OPPO带来曝光，但现如今，这种策略已经失去了最佳效力。

>>单一押宝娱乐营销，危险系数过高

在OPPO减少明星代言的同时，也在调整整体营销战略，希望通过包括娱乐、体育、艺术等多样的形式，更好地跟年轻人沟通。

娱乐营销在过去屡试不爽，不过，现如今已经变成风险极大的投资，即便最最头部的项目，也不一定能够保证关注度与流量。

在社交媒体时代，明星的一举一动都被“监视”，企业寻找代言人更是场赌博。“安全”的代言人不一定有“流量”，有“流量”的艺人很可能不“安全”。因此，网络上就有了这样的评论：王源能不能抽烟，这是个生意问题。

>>手机市场格局基本已定，品牌不缺知名度

高举高打走娱乐营销，大手笔冠名综艺与请代言人，更大的意义在于，让更多消费者认识品牌，进而了解到产品。

目前，国内智能手机业第一阶段的混战，暂时告一段落，华为、OPPO、vivo、小米，形成坚固的“四足鼎立”格局，并且遥遥领先于第二阵营。

四大厂商品牌知名度已完全打开，尤其是国内消费者，从这个角度而言，即便连OPPO与vivo，也没必要花巨资再请大量当红明星，代言对于品牌销量的增长作用已十分有限。

>>消费者变得更为成熟，购买决策转向产品本身

>>手机厂商在向高端化发力，不适合过度娱乐化

>>在布局全球化的过程中，体育与艺术营销更通行

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