造时者 l Olsen姐妹

--时代逆行者的成功

如果你是欧美名流穿搭的观察爱好者，那你一定对The Row感到熟悉又陌生：熟悉是因为时不时就会在在Rosie Huntington Whiteley、Karlie Kloss、Amber Heard、Dakota Johnson等顶尖时尚达人的出街私服或是出席宴会服饰的品牌解析中见到这个名字；而陌生是因为The Row与其他名人创建的时尚品牌极为不同，设计师Mary-Kate Olsen与Ashley Olsen很少接受关于The Row的采访，The Row出现在时尚新闻的频率也非常低。但即使Olsen姐妹刻意保持着品牌的低曝光度，The Row不仅在设计上获得了时尚界的一致好评，同时在商业成绩上也一骑绝尘，收获了一大波忠实买家。

现年33岁的Olsen姐妹—Mary-Kate Olsen以及Ashley Olsen凭借The Row曾在2015年的有着“时尚界的奥斯卡大奖”之称的美国时装设计师协会（CFDA）一举拿下女装设计师大奖。这对在中国知名度较低的双胞胎姐妹确是美国家喻户晓的童星，九个月大的她们便签约美国ABC电视台参演肥皂剧《Full House》，这部电视剧成功捧红了这对姐妹花。颇有商业头脑的她们在6岁便成立了自己的公司— Dualstar，并在12岁时与沃尔玛合作推出了服装线，Olsen姐妹也亲身参与到设计中，服饰偏波西米亚风，以分层的运动夹克搭配卫衣，超大号的毛衣搭配长裙而出名，十分前卫。该联名颇受青少年欢迎并且大获成功，销售额达10亿美元。

18岁时，Olsen姐妹买下了Dualstar的所有股份，离开了演艺界，进入了纽约大学。与其他童星一样，两姐妹在成长过程中没少受到来自大众以及狗仔队的恶意，当她们宣称要正式进军时尚产业时，不少人只是将她们当成了在时装界“玩票”的小明星，但不久之后Olsen姐妹就狠狠打了他们的脸：她们创立了针对各个年龄段与消费能力客户群的三大品牌—奢侈清冷的The Row、充满前卫都市气息的Elizabeth and James以及针对青少年并且价格亲民的Olsenboye。

The Row的不平凡之处不仅在于创始人是家喻户晓的童星，还因为这个名字很少出现在媒体中：The Row几乎不打广告， Olsen姐妹也很少接受采访，甚至有时都不举办时装秀。Olsen姐妹的低调就如The Row的风格一般—神秘、沉静。当社交媒体成为奢侈品牌宣传中的重要一环时，两姐妹均未开通Instagram账户，拥有着无数粉丝的她们也从未想过要走“亲身带货”这条道路。对此Mary-Kate Olsen解释道：“我们已经经历过这些并且在这些方面取得了成功，但如今我们选择在生活中前进的方向是不成为聚光灯下的焦点，真正拥有一些不言自明的东西。”

The Row的受众便是那些不爱张扬且注重内在品质的女性，她们喜欢微妙精巧的优雅，注重剪裁和奢华的面料，而不是花哨或是空有品牌名称的奢华。2006年，姐妹俩在纽约大学的一个项目中想要打造出完美的基本款白色T恤—让每个年龄段的女性都适穿，Ashley Olsen精心测量了从20岁至60岁女性所穿的白色T恤的的廓形，试图找到这些T恤中所蕴含的态度以及剪裁的共性。刚开始姐妹俩没有做任何的品牌宣传，只在T恤领口缝制了一条手工印花的金链，Olsen姐妹好奇如果一件衣服美且合身并且面料优良，但没有品牌名是否能卖得出去，事实证明她们成功了，这就是The Row的开始。

从第一件白色T恤之后，她们开始设计一件又一件衣服，刚开始这些衣服只是卖给了洛杉矶的一家精品店，后来高档百货连锁店Barneys买下了这些衣服，姐妹俩继续设计更多的服饰，把它们带到巴黎，雇了一名销售人员。The Row的创立过程并不像Rihanna等名人所创立的时尚品牌一炮而红，一切都是循序渐进的。Ashley Olsen曾回忆道刚开始创建The Row的那段时光非常艰难，当时姐妹俩唯一在乎的就是能否将设计成品转卖出去从而让品牌得以继续发展，当时的零售商们却总认为名人创建时装品牌简直易如反掌，并不相信那些服饰真的出自Olsen姐妹之手。于是Olsen姐妹租了一个陈列室，和买家们谈了许多，人们会问她们关于面料的种种问题。“第一季的时候，顾客买了，所以零售商又回来了。然后再向我们传达关于时装的种种理念。” 终于，在2013年5月，姐妹俩在Melrose Place开了品牌在洛杉矶的第一家店。

The Row的价格十分高昂，原因是Olsen姐妹对面料的选择极为苛刻：双面羊绒、修剪过的俄罗斯羊羔皮、法国白兰地皮革、考究的貂皮，并且在细节设计方面做到了极致，即使鲜有装饰和印花，精致的剪裁、高级的版型以及极高的实穿度依旧让每一件The Row的服饰都充满了低调的奢侈感，该品牌的名字就是对Savile Row（伦敦高级定制圣地）精准剪裁的致敬。对于The Row的顾客来说，钱通常不是问题。有一次Olsen姐妹去洛杉矶的商店，发现水貂拖鞋都不见了，店员解释说，一位女士买了15双水貂拖鞋给参加晚宴的客人穿(每双售价1450英镑)。Matchesfashion.com网站的采购总监Natalie Kingha表示：“这个系列没有价格上的阻力”，而且拥有一批特别忠实的拥趸。

之所以Olsen姐妹能牢牢抓住富人们的心是因为姐妹俩本身便是上流社会的一份子，她们是美国历史上最年轻的白手起家的百万富豪。不仅如此，她们还与许多常客保持着十分要好的关系，早期Olsen姐妹还会与采购商通过共同用餐来熟悉市场。Mary-Kate Olsen曾谈到：“我很庆幸与那些女人相处的很不错，她们决定了品牌每一季的设计方向。因此在我们设计的时候，就已经有了受众信息。我们了解她们的一天是如何的，她们会怎样旅行，会在什么时候旅行，这一年中她们想拥有的是什么样的服饰，她们今年会参加那些活动以及她们的家人。” 这种理解意味着，服装系列涵盖了所有的基本元素:从精工细作的极简剪裁，到mikado丝绸（顶级丝绸）或轻薄欧根纱的华丽而有雕塑感的晚装。鞋子、手袋和小皮具也一样精致:从巨大的鳄鱼皮或鸵鸟皮手袋，到用抛光的3d打印树脂制作的小手镯，从旧的绸缎战靴到水貂拖鞋。她们很少关注潮流，因为姐妹俩似乎在最近几季决定了潮流方向：在这几季中，现代极简主义一直是最突出的美学。

虽然The Row有时会在衣架上呈现出修道院般的轮廓和严格的调色板，但被穿上的后又会散发出摩登性感的气息。The Row的衣服裁剪得很平整，每一针都经过仔细考虑。事实上，你很难在不花光你的银行存款的情况下，离开The Row商店，因为每一件商品都散发出令人向往的优雅气息

Mary-Kate Olsen与Ashley Olsen一手打造的The Row可谓是近十年来最成功且最受业内好评的奢侈品牌，不仅风格独树一帜，用料极为考究，并且品牌特意打造出的神秘感使其在追求低调、奢华的精英人群中更加吃香，难以想象如此庞大的商业帝国是由两位童星所打造，当然这其中少不了两姐妹的巨大付出与汗水：“如果你想让一切变得完美，这是一项艰巨的工作…没有什么是容易的。这正是我们成长的方式；我们认为自己必须做些不同的事情。”

在这个追求高速、浮华的时代，Olsen姐妹似乎是其中的逆行者，而就是这样追求不同的逆行者们，却成为了永远处于时代领先地位的时尚界里的大赢家。