作者｜祖杨

从小米的雷军、360的周鸿祎、新东方的俞敏洪，再到格力的董明珠、钟薛高的林盛、华为的余承东……越来越多的企业家们走进直播间，当起了“网红”和“品牌代言人”。

这些企业家们大多白手起家，一路打拼的经历也颇具“英雄色彩”，因此吸引了不少网友慕名“蹲直播”并下单消费。而在这些大众格外脸熟的创始人、董事长之外，我们观察到国民老牌洁丽雅“毛巾少爷”靠综艺+短剧+电商的新玩法，完成了人设出圈，实现了销量的突围——在抖音首场直播拿下超500万的GMV数据，登上带货总榜Top1、床上用品榜Top1，超越“与辉同行”。

首播即爆，这不禁让人好奇：企业家直播不是新鲜事，“毛巾少爷”是怎么利用各种平台资源成功打造个人IP的？综艺+短剧+电商的平台新模式是怎么玩的？综艺、短剧和电商带货三者之间又如何相互成就，带来更多的增量？

“毛巾少爷”6.5开播冲上带货榜第一，抖音种草榜TOP2

综艺+短剧+直播，

新模式究竟怎么玩？

“毛巾少爷”的走红并非一场意外。

“毛巾少爷”原名石展承，是正儿八经的“企三代”。爷爷石昌佳是洁丽雅品牌的创始人，上世纪80年代承包了诸暨毛巾厂，也就是现在毛巾行业的龙头企业洁丽雅。父亲石磊是洁丽雅集团董事长，掌管集团十多年成功把区域品牌做到全国知名。他还有个比自己大六岁的二叔，现任洁丽雅集团总裁、CEO。

石展承走的不是“寻常路”，他毕业于中传表演系本科，平时就经常在抖音更新短视频，今年2月，其自导自演的短剧《毛巾帝国》突然爆火，“毛巾少爷”开始走向大众视野。

真霸总下场演短剧，看点十足。但互联网从不缺少新鲜事，“毛巾少爷”的“噱头”怎么才能为品牌发展做贡献？又怎么才能带来实打实的业绩，把热闹变为热销？这是需要思考的实际问题。

《毛巾帝国》短剧

正值618之际，抖音电商另辟蹊径，联合“毛巾少爷”，打出了一套“综艺+短剧+电商”的组合拳：

6月2日，抖音电商自制综艺《咔咔砍价团》上线。这档内容以“砍价”为主题，由“尽兴砍价”的金星、“舒畅下单”的舒畅、动不动就打五折的“五折天”刘晓庆三位明星嘉宾组成砍价团，与不同品牌方们“拉扯式”砍价，让消费者买到优惠便宜的产品。这档节目里既有趣味的产品测试、激烈的唇枪舌剑、据理力争，也有深刻的品牌发展故事，看点颇多。

“毛巾少爷”选择在这样一档高关注度的平台节目中亮相登场，借助有趣有梗的内容强化自身的人设特点并为品牌和产品背书，为后续的IP和带货埋下了伏笔。

在《咔咔砍价团》节目中，“毛巾少爷”聪明靠谱又有些“鬼机灵”的性格特点很立体地呈现在了观众面前——比如主持人介绍他时用一句“大事找爷爷，小事找老爸，闲着没事坑叔叔”精辟总结；面对金星“你是老板还是少爷？和叔叔的官谁大？都说富不过三代你家家产不会败你手上吧？”的犀利三连问，“毛巾少爷”有礼有节的回复，也让观众不自觉加深好感与信任；在双方砍价过程中，“毛巾少爷”针对砍价团给出的一款产品的优惠力度始终不想松口，直到听说亏本算叔叔的，立马变脸大方同意，也和出场时提到的“坑叔叔”人设对应。

这便是综艺的魔法，因为有了更多的信息表达空间，在言谈举止间，嘉宾的IP形象得以多维度塑造，品牌亮点也能自然输出。

我们看到在《咔咔砍价团》中，“毛巾少爷”带来了三款不同组合的毛浴巾套餐，还在节目现场玩起了游戏，测试产品的吸水性、是否掉毛掉色，让屏幕前的观众直观感受产品质量。

整个过程节奏轻松愉快，叙事方法贴近年轻用户，给足了情绪价值，这样让用户能在欢乐中进一步加深对人物、对品牌的共情共鸣，达成心智上的认可。

《咔咔砍价团》综艺

而综艺节目和明星嘉宾自带话题和热度，并且衍生出各种话题持续发酵，也帮助品牌与核心人物IP走向大众、实现破圈。数据显示，《咔咔砍价团》节目相关视频播放量达1.9亿，全网曝光突破2.6亿，其中#金星刘晓庆舒畅女团出道、#毛巾少爷和二叔综艺首秀 等话题均登上抖音热榜高位。

6月5日，“毛巾少爷”趁热打铁，用“短剧+直播”的新模式，把前序通过短视频、综艺等内容积累起来的势能全力释放。

其实企业家走进直播间带货早已不是什么新鲜事，但“毛巾少爷”则把短剧和电商相结合，无论是内容形式，还是内容创意都让人耳目一新。此次直播间里的短剧延续了之前“毛巾少爷”的人设和背景——少爷“流放”新疆三年，初次来到企业接班，与公司的特助、经理、员工发生了一系列乌龙故事，搞笑的同时还融入了品牌发家故事。

演一集短剧进一场直播，在每部分短剧表演结束后，直播间的场景和售卖的产品就会随之变化，不断“带货”“上新”：比如第一段短剧结束后，直播间所售卖的产品有袜子、洗脸巾、干发帽；第二段短剧结束后直播间的产品换成了家居四件套；第三场直播带货，“神秘嘉宾”二叔登场，所推荐的产品包括浴巾、毛巾，此外还有一些爆款单品，比如5A抗菌类毛巾在《咔咔砍价团》中做了信息铺垫。整场直播，在内容上新颖有趣，在选品上也做到了品类丰富，价格诚意。

不得不说，“毛巾少爷”给陷入同质化的直播带货行业带来一股新风。四小时的直播过程中，用户观看时长增加47%，用户评论量大增453%，好看、好玩、有趣成了直播间的高频词。观众的高活跃度也让销量有了明显跃升，实时在线人数5万+，直播GMV达524万。

而直播并不是终点，#毛巾少爷和二叔抖音直播首秀 成为热门话题，撬动“自来水”，不少网友们自发带话题发布视频片段、二轮扩散，目前话题下相关视频播放量近3000万。

“毛巾少爷”直播间

收获认可、沉淀用户，

创新如何品效合一？

对比普通的常规直播带货，“毛巾少爷”这次直播首秀可以说是起承转合、出奇制胜，改变简单的流量投放思维，升级为做品牌整合营销。

在内容方面，抖音电商尝试“综艺+短剧+直播”的多种内容组合既创新又有趣，跳出过往较为单一的短视频和直播电商内容。直播也不再是单纯的“叫卖式”，有趣的情景短剧增加了直播间的看点和氛围，给消费者做好充足的信息铺垫与情绪价值——不仅能买东西、还能感受到快乐。而且综艺、短剧的创意也会持续留存，沉淀为品牌长久、可复用的内容资产。

在场景与情绪方面，“毛巾少爷”融合了趣味性、新鲜感，全程欢乐，这些正是消费品营销的底色。

“大品牌明明已经形成了品牌IP为什么还要每年每月不断地做营销、曝光？因为他们不能被忘记，必须反复出现在用户面前。”北京大学光华管理学院教授徐菁曾与「深响」探讨情绪“移情”对于品牌的关键作用：“日常的刚需消费品我们经常购买，往往不太需要进一步的专业知识，用户的消费逻辑除了产品本身性价比之外，就是喜欢。而这个喜欢来自于情绪——看这个我开心了、真好玩，情绪就上来了，这种状态天然就会移情到品牌上，对品牌产生好感。”

本质上直播电商是内容与社交的叠加：直播是向用户展示产品的一种内容形式，主播和用户有温度的互动又会建立起信任感，进而激发购买意愿。

但像毛巾这样的日用消费品行业竞争非常激烈，这种白热化的拼杀让不少品牌陷入了认知误区，我们观察到很多日用品品牌商家只做直播而不做其他，直播时也是只顾着“卖货”。这就让直播变成了一个简单的销售渠道，销售也始终离不开打折，始终会被限时优惠、抢购抢福利这种“紧迫性促销”裹挟。

而抖音电商和“毛巾少爷”的创新型合作，不过是回归到了兴趣电商从内容到货架的本质，不是只顾着自己卖货的“自我为中心”，而是充分考虑用户兴趣与感受的“以消费者为中心”——《咔咔砍价团》是用户喜闻乐见的叙事方式，短剧是用户爱看的创意内容，直播带货则是用户认可的消费习惯，整个过程中消费者既获得了新鲜的内容体验，又一键直达实惠的优质商品，观感和购买体验都有所提升。

这种“综艺内容+人设IP+直播带货”的复式玩法，实际上就是以“消费者”为主线，把综艺内容、人设IP、直播带货这三个环节串联起来，打通从内容到电商的链路，实现“抖音创造爆款内容，爆款内容成就爆款单品”的顺畅推进。

《毛巾少爷上位记》短剧

对品牌来说，目前正处于618大促的关键节点，各家品牌都使出浑身解数在缝隙里找增长，洁丽雅品牌借助“毛巾少爷”这一IP，跳出了千篇一律的“销售话术”，用创新的内容和营销方法打出差异化。

长远来看，这一玩法也有利于让品牌年轻化焕新。毕竟洁丽雅已有近40年发展历史，和其他国货品牌一样，也正面临着年轻化的难题。从《毛巾帝国》短剧的爆火，再到此次综艺+短剧+直播强化IP人设，国民老牌用接地气的方法，让大家在搞笑幽默的内容中了解了品牌故事和历史，让更多年轻人“眼前一亮”。

关键人物的个人IP打造还可以给品牌带来可持续的影响力，避免停投就停效的行业难题。这种IP影响力一旦养成，反过来会为品牌节约更多的营销费用。此前车圈高层集体“入抖”已验证了“高层IP”营销的独特价值，相信在日用品消费领域，会有更多企二代三代看到“毛巾少爷”的样板，并加入人设IP的建设中。

“毛巾少爷”抖音账号

而对抖音电商而言，无论是综艺《咔咔砍价团》的“砍价”机制，还是“毛巾少爷”直播间的福利款，其实都体现了抖音电商在价格力方面的布局与优势。同时强势打造的优质创新内容也带动了消费者主动消费欲望，消费者买到心仪的产品，品牌又顺利传递信息、实现销量增长。消费者端和品牌端两全其美，平台生态才能更加繁荣。

我们再回看开头提出的问题，在618电商集体发力的背景下，“毛巾少爷”为何能脱颖而出？核心的答案正是“创新”——综艺+短剧+直播，平台用新内容开启新营销，让内容和电商链路互通、相互支持，继而真正实现品效合一。