原标题： 救命，“口红效应”又显灵了

在你以为“YSL星辰”“斩男色”等一众与口红相关的关键词已随时间渐渐消失在风里时，这支小小的红色膏体朝你投来不屑的眼神并说了一句“naive”。

12月9日，故宫文创推出故宫口红与面膜；两天后，故宫淘宝推出一系列原创彩妆品，包括口红、眼影、高光等等。两家故宫周边店铺同期发布相似产品，暗中较劲的态势引发了网友们对其身世的好奇，还催生出了“庶出长子与嫡出次子”等好笑的宫斗梗。

有意思的是，两家销量最好的单品都是口红。故宫文创在微信小程序上售卖的共六个色号的口红目前都已下架，下架前卖出的最后一批预计将于明年2月28日发货；故宫淘宝上线彩妆系列品不足十二个小时，“仙鹤口红”成交超11000笔，“螺钿滋润口红”成交超7500笔，标题里都写着将于今年12月30日开始陆续发货。

没想到吧，都8102年了，口红还是能如此轻而易举地撬开你的钱包。

实际上，“口红效应”这个词已经被谈论了许久。在经济学中，“口红效应”经济理论指的是在经济不景气的时候，人们倾向于购买口红等较为廉价的非生活必需品，借此给自己带来心理慰藉。

此处的“廉价”，对比的是价格高企的房子、车子、奢侈品。口红一向被称作是“最便宜的奢侈品”——就算我们住的不是一样的房子、开的不是一样的车，但至少，我们用的是一样的Dior唇膏啊。

事实上，口红往往被视作消费者的“彩妆启蒙“，有多少少女被“想你色”“星你色”“女人一生必须要有的正红色”带入了彩妆消费的大坑？

图表来自CBNData 2018美妆趋势报告

据CBNData发布的2018美妆趋势报告，目前，唇膏是线上销售的第一大彩妆品类，且在过去的两年中持续快速增长，迅速超过了BB霜。

BB霜的逐渐“失宠”与人们的审美取向变迁、对彩妆品质量要求的提升有关——为了更好的底妆妆效，大部分女性都从BB霜转向了粉底液。与此同时，唇膏的销售额却一骑绝尘。

口红之所以能脱颖而出，大概是因为它是标准化程度最高、入门门槛最低（正红色怎么可能出错？）、日常需求最高（吃了饭喝了水都得补）的美妆单品。同时，价位覆盖几十块到几百块，送礼自用两相宜。

此外，不同的唇色确实可以赋予妆面以不同的气质，换唇色比换眼妆、底妆方便多了。也正因如此，口红还承担着一些情绪性的作用——正红色给人自信，姨妈色给人气场，豆沙色让人温柔，你可以说这些都是硬编出来的，但女人的心情本来就是玄学。

阿里巴巴于今年3月份发布了《口红消费数据趋势报告》，数据能告诉你，近一两年来，口红的热度从未减退：

在近一年中，有超过300万的女性用户购买5支以上的口红；

在天猫三八女王节开卖首日第一个小时里，有23万只口红被抢购；

纪梵希官方美妆店入驻天猫的时候，开业全天唇膏热卖了5.8万支，爆款产品小羊皮唇膏销售额超1600万；

2017年全年的口红类成交额较2015年增长250%。

从宏观角度来看，GDP的三大需求分别为最终消费支出、资本形成总额与货物和服务净出口。据中泰证券首席经济学家李迅雷的研究，今年以来，最终消费支出对于GDP的同比拉动有显著提升。

三大需求对GDP累计同比的拉动 资料来源：WIND, 中泰证券研究所

2018年上半年GDP累计同比增长6.8%，其中最终消费支出拉动5.3个百分点，较2017年全年提高了1.2个百分点。换个算法，整个上半年，消费对经济增长的贡献率为78.5%，比上年同期提高了14.2个百分点。

当然，能达成“口红效应”的不仅仅是口红。包括游戏、电影在内的一众生活非必需品都可以成为这支“口红”，与之形成鲜明对比的是房子、车子、奢侈品等人们无力负担的“大件商品”。就中国的情况而言，汽车零售额与电影票房的同比增速呈现出相互替代的特征。

中国汽车零售额与票房收入当月同比增速，资料来源：WIND, 中泰证券研究所

甚至，在如今的中国社会语境里，靠磕奶茶来给自己的生活补给甜分的“年轻人奶茶文化”、粉丝通过追星来填补生活空白的“粉丝文化”都可视作一种口红效应的变形。

如果说诸如“生活已经如此艰难，微小的快乐能抓一点是一点”之类的说辞有些太矫情，那么不妨这么说：

虽然这只是一支平平无奇的口红、一杯简简单单的奶茶，但我国的消费内需增长能少了我这一支口红、一杯奶茶吗？

不能，所以想买就买吧。（手动滑稽）