文｜范佳文

编辑｜乔芊

巨星的特权是不按套路出牌，包括接代言。

19日上午，互联网内衣品牌「NEIWAI内外」官宣王菲成为其全球代言人。

有粉丝惊喜地等到女神下凡，也有人调侃说：不知道内外要卖多少件内衣才能挣回代言费。但从各大社交平台留言来看，不少对品牌有所了解的人都称：王菲的气质和内外的品牌理念不谋而合。

在华语乐坛和大众文化圈，高冷又率性做自己的王菲是一代人的超级偶像，但在广告代言这件事上一向低调。在这之前，她只接过国际一线护肤品牌赫莲娜和伊利高端品牌金典有机奶的代言，圈内公认有钱也难请。但这次，请动王菲的竟然是一个成立不满十年的新品牌。

那么问题来了，令人不明觉厉的「NEIWAI内外」究竟是谁？

讲好品牌故事：做对身体诚实的内衣

2012年，彼时的中国内衣市场销售额已超千亿，却几乎都依赖于百货大楼渠道。除去爱慕、黛安芬、都市丽人等知名品牌，大部分品牌同质化严重。在国外已经开始强调内衣设计的舒适感时，国内的内衣品牌仍然主打“聚拢”功能，林志玲代言的都市丽人更是强调性感塑形，“内衣穿得好，老公回家早”更是许多小品牌打出的响亮口号。

做消费品咨询出身的刘小璐认为女性应该更关注自身的感受，于是她抓住市场机会，成立了互联网内衣品牌「NEIWAI内外」。创业初期仅有三人的小团队，守着做舒适内衣的理念，从设计到销售都十分艰难。但刘小璐做了一个与众不同的选择：创办名为“她说”的女性公益论坛，邀请各行各业的知名女性讲述各自的人生故事，并向每个参与者送上一份内外品牌介绍。

每次场地可容纳200人，一年内连续举办六场之后，成功吸引了一批早期就自我意识觉醒的精英高知女性，在她们之间建立起品牌的辨识度，这也是内外最初的的种子用户。

从细分市场入手，强调解放女性身体，2013年内外推出其首款无钢圈内衣，但相当长的时间内，它都只是很小一部分人的选择。随着女性独立的主张越来越主流，加之2015年优衣库在中国大力推广无钢圈内衣后，这一原本小众的品类在中国市场实现了高增速，内外也乘浪而起。

2016年内外实现线上销售额 3000 万元，同比增长 5 倍，2017年双十一期间日单量超过10万单，在天猫文胸类目排名第八，是唯一进入前十的国内新兴品牌。2018年内外更是在天猫双十一无钢圈内衣销售排行榜中获得第三，前两名分别是优衣库和曼妮芬。

2018年排名情况 数据来源：CBNData&天猫内衣《2019内衣行业趋势研究报告》

在销量和名气不断攀升的同时，内外继续深耕品牌建设，19年和杜鹃、谭元元、麦子合作系列短片呼吁当代女性卸下伪装，进一步诠释品牌“内与外”的内涵。今年2月，内外邀请不同身材、不同年龄的女性拍摄“NO BODY IS NOBODY”宣传片，强调身材的真实之美，进行品牌理念的衍生。

此后，内外每个月都会发起关于身体多样性的开放式讨论，更在不同城市签署运动品牌大使，定期开展线下运动社区活动，为消费者开设了一系列瑜伽、芭蕾、心理、拳击等方面的课程，用户反响良好。无论是线上线下，这样的情感交流都有助于加深用户对品牌的理解，用情感打破产品的局限性，创造共鸣感。

在内外的公众号下，36氪看到有粉丝留言道：“很久没有真正被一个品牌的理念打动了，这一波真的给个大拇指。”“虽然知道这是一个广告，但还是被感动了，很喜欢这样的方向，尊重女性。”宣传片的转发中也大多都是称赞其真实和高级感。

在几乎没有品牌忠诚度的今天，不少内外的粉丝都能由衷地认同其价值，也许只是因为内外讲好了属于自己品牌的故事。没有将营销停留在产品层面，而是关注女性的精神需求，这种“静得下心”的举动塑造了其形象，并为之赢得了一批忠诚的用户。

近年来“NEIWAI内外”的活动一览 信息来源于公开消息 制图：36氪

多品类，新代言人，新台阶

同样是无钢圈内衣，年轻的女孩们可能对另一个品牌也不会陌生——欧阳娜娜代言人的Ubras。它似乎和内外选择了另一条不同的道路：流量种草，其在各大KOL中投放广告，小红书直播间处处可见它，和薇娅保持密切的合作关系，声称8秒就能卖出一件。

欧阳娜娜的带货能力在流量明星中也名列前茅，而相比之下，内外选择代言人的标准乎更侧重传递品牌的精神内核。

2017年，内外仅用两个月就敲定了杜鹃作为其代言人，当时的杜鹃虽然是国际超模，但品牌代言也很少，在社交场合也很低调，而这种感觉正是内外所追求的，“杜鹃的神秘感让人无法一眼看穿，很适合‘内外’这两个字代表的有层次的美感”。选对代言人带来的效益是巨大的，两周之内杜鹃的宣传广告就带来了千万曝光，其同款内衣更是销量喜人。第一次选择代言人，让内外的知名度更上一层。

当时的内外也借此机会完成了线下零售的拓展，发展至今，其已入驻10个一二线城市，近80家门店。

内外的野心还不止于此。2019年7月，内外成立独立运动品牌「NEIWAI ACTIVE」，推出芭蕾、瑜伽等多场景运动服饰。据欧睿国际（Euromonitor）统计，2012-2018年来，在整体服饰市场0.5%的复合增速下，运动服饰市场规模复合增速却高达4.1%。新消费下的运动服饰仍有不少增长空间，Lululemon就是最强劲的一匹黑马，内外显然也想在该市场上分一块蛋糕。

利用品牌的张力和线下店的优势，内外完成了品类的延伸，渐渐成为一个涵盖内衣、家居、便服、运动多品类的生活方式品牌。

不难推测，内外眼下的目标，是跳出细分品类的品牌认知，在激烈竞争中，把影响力和销量推向新的台阶。宣布王菲成为代言人的同时，它已经将Slogan更新为“一切都好，自在内外”。细心的用户也发现了，旗舰店页面中的王菲同款推荐，不再是起家的内衣产品，而是几款定价不低的衣裤和拖鞋。

图片来源：NEIWAI内外官方旗舰店

无论是之前杜鹃的神秘感还是王菲的高级感，内外似乎都能将代言人的特质无缝转移到品牌上。不过，这种高度契合给品牌带来的加持，却没那么容易复制。

毕竟，当初能够快速敲定杜鹃代言，一部分原因是杜鹃的经纪人是内外用户，很认同品牌理念，而今天能打动王菲，据说也是因为王菲本人喜欢它。好产品和好品牌，很难说谁成全了谁，它们更像一个彼此推动、互相依附的上升螺旋。

头图来自官方微博