6月26日，美国快时尚服饰品牌Gap与潮牌创业家Kanye West宣布了一项长达10年的深度商业合作项目，Kanye West将作为创意负责人在Gap品牌内推出全新“YEEZY Gap产品线”。这并非是一次简单的联名，该产品线将由Kanye West掌管的YEEZY设计工作室进行产品开发，由当下势头猛烈的尼日利亚裔英国设计师Mowalola Ogunlesi出任团队的设计总监。产品定位为以亲民的价格呈现现代高端男女装和童装基本款，预计于2021年上半年在Gap实体门店与官网上市。Gap品牌全球负责人Mark Breitbard发表声明表示：“我们很高兴欢迎富有创造力和远见卓识的Kanye回归Gap大家庭，在Yeezy的品牌美学大获成功的基础上，与我们共同定义新的零售合作伙伴关系。”理想很丰满，但在疫情前后不景气的零售环境中，Yeezy Gap的强强联手消费者会买单吗？
“侃爷”Kanye West一直以来在各种跨界之间玩得如鱼得水。图 Green
“侃爷”：圆了平民化设计的梦
被粉丝们亲切地称呼为“侃爷”的Kanye West一直以来在各种跨界之间玩得如鱼得水，大有“不会搞音乐制作的饶舌歌手不是好的时尚设计师兼商人”的势头。在2014年之前，观众对他的印象大多只停留在一位歌手或者真人秀明星Kim Kardashian的丈夫上。但其实，尽管并非科班出身，Kanye对时尚穿搭一直有自己独特的见解。
据悉，在2002年刚开始发行自己的音乐时，他曾表示自己要成为穿着风格最棒的说唱歌手。2005年，Kanye West宣布将首次推出一个名为Pastelle的服装产品系列，但该产品线最终不了了之，并未正式对公众发布。2011年，他初次把自己的设计带到巴黎时装周的舞台向观众展示，奈何时尚界对此多不看好，影响十分有限。2012年，他开始与Nike合作，随后于2014年又转向Adidas，并创立了名为Yeezy的时尚品牌。2015年，他将该系列带到纽约时装周，亦由此掀起了风靡全球的“椰子鞋”风潮。通过名人效应和饥饿营销，Yeezy团队后来成功地打造了多个爆款神话，推出的运动鞋系列大多刚上市就销售一空，Kanye也最终确立自己在时尚界的地位。据彭博社援引美国银行的统计数据，2019年Yeezy品牌的估值已高达30亿美元。
但对Kanye West而言，做网红运动鞋品牌并不能满足他全部的时尚设计野心。Christina Binkley在《华尔街日报》曾撰写对Kanye West的评价表示：“他并没有从时尚评论家那里得到多少荣誉，但对人们的穿着产生了影响，更多的是潜移默化地改变了人们的穿着方式。”与Yeezy的鞋类系列相比，高端服装设计方面一直以来显得较为弱项。最初几季生产负面消息不断，而今年3月刚刚在巴黎时装周上展示的Season 8引起的反响也非常有限。早年他曾放言要把Yeezy打造为“人类历史上最大的服装公司”。此外他还多次公开提及自己15岁时曾在芝加哥一家Gap打工的经历，可见他对Gap这个品牌一直怀有深厚的感情。2015年当他接受Style.com采访时，他更是直言不讳地表示想成为Gap的创意总监和“Gap公司的乔布斯”。从2018年开始，Kanye在跟Adidas的合作中就曾多次表达了对Yeezy品牌大众化的渴望，此举被认为是他从获得关注度向规模化收益阶段进行策略转变，但其实Kanye并不希望自己的产品一直像奢侈品一样靠“稀缺性”、“排他性”、“高价”和饥饿营销取胜，他对媒体透露，自己想走的是像麦当劳或者苹果公司那种大批量生产优质产品的路线。而快时尚价格亲民、受众面广泛，Kanye选择入主Gap来“圆梦”似乎也就并不意外了。
Gap：“救亡图存”的一步棋
与Kanye的“梦想成真”相比，Gap此次下注十年合作项目的赌注明显要大得多。据纽约时报援引知情人士消息，Kanye与Gap为期十年的协议将从本月开始立即生效，但同时可以在五年后选择是否续签。而在五年续签期到来前，Kanye将拥有完全的创作控制权和Yeezy品牌的完全所有权，而Gap则是在全球范围内制造和分销服装，并将根据实际销售额对Kanye支付费用。2019年Gap在全球的总收入是46亿美元，而此次签订的合作关系中，Gap希望新的Yeezy Gap系列可以实现每年10亿美元的年销售额目标，由此亦可见Gap对此次合作寄予了十足的厚望。作为激励，Gap方面也表示将根据实际销售情况，为Yeezy提供特许使用费和潜在的股份作为回报。
有分析指，Gap此次下了重本除了看中“侃爷效应”之外，更是希望与Yeezy合作获得创意支持，为品牌注入潮流活力，重新推动Gap的业绩增长。长期以来，Gap常常被人们诟病在设计上缺乏创意、而且门店过多，难以引起消费者兴趣，公司财务状况近年来更是不太理想。6月初盖普集团发布的2020第一财季（2020年2月1日至5月2日）财报显示，今年的销售额同比下降43.1%至21.07亿美元，公司旗下的三大主力品牌，Old Navy、Banana Republic和Gap的销售额则分别大跌了42%、47%和50%。受疫情冲击，盖普公司所有品牌的线下门店销售额均下滑50%以上，尽管线上销售有不同比例的升幅，但依然难以挽回总体下滑的颓势。
令人欣慰的是，当Yeezy Gap联手的消息一爆出，Gap的股价一度应声上涨了42%。截至26日当天收盘，Gap录得18.8%的涨幅，公司市值飙升至45亿美元，上涨了7亿美元。就市场反应而言，也足以说明投资者对Gap下的这一步棋还是比较看好。
好棋？险棋？
时尚界大多也对本次新系列的推出持乐观观望态度。“人们已经很久没有像这样谈论过Gap了。”全球零售数据咨询公司董事总经理Neil Saunders对BBC表示：“Gap就像是一下子从一个平淡无味的品牌变成了街头巷尾的热议话题。”《奢侈品日报》编辑Mickey Alam Kahn也认同了他的说法：“Yeezy就像是给Gap带来了‘街头潮流’的金字招牌。Yeezy Gap最撩拨起人们兴奋点的地方是它终于把Gap从既不学院风，又不嘻哈风，甚至连运动感都没有的设计方向中拯救出来。”Cowen零售和奢侈品业务的高级股票分析师Oliver Chen对福布斯分析表示：“Gap需要年轻的顾客，因为他们热衷街头服饰，也热爱时尚潮流。虽然Yeezy Gap打着‘半奢侈品’的旗号，但在市场需求旺盛的催动下，将会变成平民化产品。”此外，Oliver还指出，考虑到Yeezy与Adidas的鞋款合作关系已经发展成为价值15亿美元的庞大业务，Yeezy Gap系列预期带来10亿美元的年收入应该不是难事。
但质疑的声音也同样存在。NDP集团分析师Matt Powell在该消息宣布后不久，发表推文评论：“当人人可得的时候，就没人想要了。”脱离了饥饿营销的Yeezy Gap势必更加考验产品的质量和创意，Yeezy还能保持自己的吸引力吗？除此之外，在后疫情时代，旗下拥有1000多家门店的Gap急需重整旗鼓，而大部分Gap实体商铺所在的大型购物中心可能仍会在比较长的一段时间内面临客流疲软的可能，新系列可以延续畅销神话吗？到2021年第一批Yeezy Gap产品真正面世之前，可以预见，仍存在许多变数。