​撰文｜曹双涛

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

日前，央视《对话》栏目以《钟睒睒：理想主义的疯子》为题，对钟睒睒进行一场长达一小时的深度访谈。针对网爆事件、“首富”标签、企业接班人等问题，钟睒睒在访谈中一一回应。

网爆成就小绿瓶

农夫山泉永远属于中国

针对网络平台热议的农夫山泉未来会传给美国籍二代，钟睒睒表示，农夫山泉股权结构非常简单，并非开曼群岛公司，农夫山泉永远属于中国。且为支持中国农业发展，农夫山泉先后深入江西赣南脐橙基地，新疆伊利苹果种植基地，每年都以高于市场价收购脐橙和苹果，形成契约订单化农业，帮助当地农民告别靠天吃饭的传统。

据2023年农夫山泉收购数据显示，江西赣南合作农户平均每户收入近20万元。据估算，农夫山泉在赣州带动4000多户果农致富，数万果农间接获益。

图源：农夫山泉视频号

但当问到接班意中人是否100%清晰？钟睒睒明确回答：不清晰，他也不能清晰，因为是个惯例。因需让公司永远处于竞争阶段，对企业接班人选不能清晰化。企业接班人选的标准——不能犹豫，要善良，足够聪明、利他、有创新性、敢于打破常规。

针对外界热议的首富问题，钟睒睒直言，首富从来都不缺话题且首富标签更意味着流量，但流量是中性词，本身没有商业性。但当流量具有商业目的后，就需要有法律限制。流量在舆论的环境之下不承担法律责任，那流量一定是种恶。且首富已让自己失去自由，更希望能有私人空间。

针对大量网友批判“汶川地震只捐24000瓶水”，钟睒睒称这和农夫山泉制度设计有关。任何时候只要有公众危机，送水权利先下放大区，后下办事处和经销商。换言之，1000箱送水权利下发到各个经销商。

在谈及上半年的网爆事件，钟睒睒指出，网络风波让我重新思考，首富是有责任的，毕竟社会要求不一样。做好事若是为了让他人知道，这是虚伪。重新思考后的钟睒睒也在进军绿色包装纯净水市场，且为和红色天然水进行区分，农夫山泉也打出红瓶更健康、绿瓶有点甜的差异化概念。

对于为何进军纯净水市场，钟睒睒指出，以前不做纯净水是因为当时天然水做的纯净水和自来水做的纯净水是不同。当时粗暴决定若是给父母喝，肯定不生产纯净水，所以放弃纯净水市场，只做天然水。

但很多不明真相的人对我反向刺激，甚至公司内部也无法理解，认为这是在剥夺消费者权利。但很多做茶的人还是选择天然水，水好不好，适配不适配，茶知道。既然消费者需要选择，那将机会重新给到消费者。

事实上，钟睒睒也的确将选择权给到消费者，为带动绿色包装纯净水销量增长，农夫山泉再次发动行业水战。多多买菜平台上24*550绿色纯净水售价为25.98元，约合1.08元/瓶，累计销量5.2万瓶。部分线下终端渠道，价格更是拉到9.9元/12瓶。

怡宝、康师傅、今麦郎等企业纷纷跟进，有康师傅终端渠道人员表示，康师傅550ml*12终端政策为，13元进100箱送50箱，约合8.6元/箱。

图源：拼多多

但随着国内零售折扣店疯狂扩张带来的线下渠道价盘问题、新茶饮带来口感持续升级如何打造更多“东方树叶”问题，让当下的农夫山泉距离真正“甜”恐怕还需时间。

零售折扣店的低价正

引发经销商强烈不满

作为国内传统大快销企业，农夫山泉线下渠道历经多年布局、优化、调整、沉淀，早已渗透到KA大型超市、夫妻店、便利店等各类零售渠道，甚至在农村小卖部也看到农夫山泉的陈列。除零售渠道外、网吧、电影院、规模不等的餐饮店、高速服务区、高铁站等其他销售渠道，农夫山泉均有较深布局。

图源：氢消费

强大终端销售网络布局，正是二三线水企以及地方水企难以攻入的壁垒。线下渠道表面上看做的是产品销售生意，但本质上做的却是人性多样化、复杂性的人性对抗和利益博弈生意。

针对大型销售渠道销售客情的长期维护，针对产品包装升级不断查处窜货问题，如何多方式、多手段监控经销商，保证其不弄虚作假真正将促销费用投入到产品宣传上，如何保证公司内部不形成从大区经理到大型经销商到终端销售渠道的利益集团等等。

但氢消费在安徽省阜阳市的多个县级市和乡镇市场走访中却发现，即使有强大经销商网络优势的农夫山泉，但经销商们的生意却愈发难做。

来自安徽省阜阳市某乡镇大型超市老板刘明（化名）告诉氢消费，每年5月到9月因高温天气为软饮料需求高峰。但今年销售额却比往年低30%—40%，甚至有同行销售额更是暴跌80%。对于销售额暴跌，除消费市场愈发理性，软饮料并非刚需品类有关外，价盘不稳，缺乏统一零售指导价是引发销售额下跌的主因。

如刘明所言，我们在走访中发现农夫山泉红瓶天然水多供货夫妻店、大型超市、餐饮店等通路渠道，多多买菜暂未上架该商品，零售很忙陈列的软饮料商品中也看不到农夫山泉红瓶天然水。

但零售很忙农夫山泉东方树叶系列、茶兀系列价格均比超市售价较低。东方树叶500ml零售很忙售价4.5元，若门店推出会员8.8折、8.5折售价更低，且日期为5月份生产，并非传统意义上的临期饮料。毗邻零售很忙该门店仅有400m的乡镇超市，售价却为5元。茶兀系列同样存在该问题。这一售价均是门店正常售价，并未推出相关活动的前提下。

图源：氢消费

图源：氢消费

多多买菜500mL*15瓶的东方树叶售价58.98元，约合3.8元/瓶，日期为3月份生产。且面前多多买菜针对乡镇市场，也能做到次日达。

刘明继续表示，同品牌饮料消费者肯定是什么渠道便宜从哪里买，夏季多囤货放到家中。但很多大型软饮料厂家对终端渠道均有统一零售指导价，不按照厂家价格销售，基本面临着考核风险。

那么为何电商渠道和零食折扣店不采用统一售价呢？我们又要以何种方式消化库存？仅靠净利润几毛一瓶的水就能撑起我们日常的现金流周转成本、完成厂家日常设定的销售任务吗？基于此，自己对农夫山泉日常进货也愈发谨慎。

图源：拼多多

刘明所述正是当下软饮料品牌方的普遍现状，一方面，国内零售渠道一直在发生改变，从线下经销商时代到货架电商时代到社区团购时代，再到近两年的直播电商和零食折扣店时代。鸣鸣很忙门店数量突破万家的同时，商超业态、餐饮门店却在纷纷倒闭。品牌方为对冲渠道变化，均在纷纷拥抱零食折扣店。零食很忙软饮料陈列区内聚集东鹏特饮、红牛、星巴克、奈雪等相关饮品。

图源：氢消费

但另一方面，稳定的价盘达到各方利益相对均衡，是支撑软饮料线下渠道运行多年的基础。随着价盘被破坏，价格倒挂、窜货、串货不仅损害经销商利益也损害厂家利益。

电商渠道大打价格战期间，红牛价格倒挂严重，部分经销商直接从电商平台下单，将电商平台当成供货渠道。除红牛外，不少品牌其他渠道售价甚至大幅度低于终端渠道进货价。

我们在零食很忙门店中走访时听到某饮料品牌方业务员问道，你们陈列的饮料是河南区域的货，怎么在安徽地区售卖？零食很忙工作人员解释道，这是厂家直采。

为维护价盘稳定，不少品牌方也在出台相关措施维护价盘，安抚和维护经销商利益。如中国红牛下发《关于全国货流专项整治的管理措施补充》内容显示，自4月18日起开启全面关停全国2B、2C及区域社区电商平台行动。集团将加强电商平台监控和违规处罚，坚决遏制恶意违规货流，推动市场良性发展。对于涉及低价扰乱市场秩序的电商平台，将进行全面关停禁供行动，确保市场公平竞争。

冻品行业中，安井、海霸王，以及多家冻品经销商自发组建了“反垄断”联盟，以抵制一家名为“川为冻品”的B2B平台。据悉，川为冻品多采用低价销售，进而扰乱市场。

但上有政策，下有对策，这些举措能否达到厂商预期可能仍需时间观察。换言之，农夫山泉若想维护渠道优势，既要长期跟踪维护全国不同销售渠道价盘稳定，又要兼顾各方利益。

但零食折扣店本就是将软饮料作为引流品，依靠白牌商品盈利。若失去软饮料支撑，其商业模式也无法成立。在稳定经销商利益的这条路上，农夫山泉恐怕还需持续探索。

农夫山泉如何打造

更多东方树叶大单品？

我这个超市位置很尴尬，一条主街上既有两家零售折扣店，又有一家甜啦啦和蜜雪。每次看到甜啦啦和蜜雪店内拥挤的顾客，以及等待取餐的骑手。尤其是秋天第一杯奶茶当天，他们四五个店员都忙不过来，我别提有多羡慕。再看看自己冰柜和货架上卖不动的软饮料，内心真是百感交集。来自安徽省阜阳市某县级市老板李虎无奈地对我们说道。

如李虎所言，软饮料行业除遭遇价盘不稳问题外，新茶饮正和软饮料行业构成多方竞争。

一方面，随着近两年新茶饮竞争惨烈，新茶饮品牌方不断推出各种口感，消费者口感变得愈发挑剔。尤其是在新茶饮爆发成长起来的10后，更是对不同新茶饮口感差异如数家珍。这不仅让新茶饮品牌方面临口感持续创新和升级压力，软饮料品牌方面临压力可能更大。

毕竟新茶饮产品多在门店内制作，新品推出到终端门店上线时间差较少。但软饮料从厂商新品测试到生产到终端大面积投放，需更多时间沉淀，很容易出现产品大面积投放到终端市场但消费者口感已经改变，终端动销不佳的情况。

另一方面，软饮料和新茶饮的心智之争。新茶饮尚未爆发时代，炎炎夏日购买一瓶冰镇农夫山泉消暑，成为很多消费者的抉择。但随着新茶饮的爆发，蜜雪柠檬水正成为不少消费者夏季消暑产品。毕竟相较于天然水，柠檬水能喝出酸甜口感。

随着瑞幸入局新茶饮以及国内新茶饮出海形成规模化仍需持续探索，如2018年进入新加坡市场的喜茶，虽历经6年时间探索，但《联合早报》今年7月相关报道称，喜茶在全岛仅有5家直营门店，集中在中南部和西部。这意味着未来新茶饮和软饮料之间的博弈或将继续增强，这给农夫山泉打造更多“东方树叶”爆款单品也增加诸多不确定。

农夫山泉2023年财报显示，茶饮、果汁和功能饮料营收同比增长54.84%至210.94亿元，以东方树叶为代表的无糖茶饮更拉动整个营收增长。尼尔森数据显示，截至2023年8月，过去12个月东方树叶同比增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍。东方树叶连同茶π贡献整个即饮茶市场超过六成的增量，东方树叶连续三年，增速保持在50%以上。

但未来这份增长能否继续保持，仍充满不确定性。一方面，软饮料行业和食品行业类似，OME代工模式成熟，产品同质化严重。如当年元气森林气泡水爆火后，市场上涌向大量气泡水。无糖茶饮市场爆火后，康师傅、统一、东鹏特饮等传统食品饮料企业，以及喜茶等新式茶饮们纷纷入局。

传统饮料行业基于成熟产线和渠道优势，能实现大面积终端铺货。新茶饮们虽不具备相关生产资质，但能通过OME代工方式实现。如奈雪的茶西柚茉莉花茶为江西体能保健饮品有限公司代工生产，产品同质化让消费者很难喝出口感差异的同时，也给厂商未来口感创新形成新的压力。

图源：淘宝

另一方面，同质化市场让厂商只能在价格战中博弈，但不管是厂商基于市场份额混战，还是零食折扣店混战、电商平台混战，又对厂商价盘构成冲击，引发经销商不满，损害经销商进货信心。换言之，农夫山泉未来又要如何打造更多的“农夫山泉”持续向市场推出更多兼具销量和利润的大单品呢？这无疑是值得农夫山泉所思考的问题。

消费者口感在改变，零售渠道在改变，支撑农夫山泉下一个大爆单品的产品又会是什么呢？更甚至说，未来的农夫山泉又要如何再造更多的“农夫山泉”呢？