2025年4月28日，上海家化披露接待调研公告，公司于4月25日接待3W基金管理有限公司、acuity knowledge partners、APC International Co.,Limited、Broad Peak Limited、BroadPeakInvestmentAdvisors等185家机构调研。
公告显示，上海家化参与本次接待的人员共2人，为董事长、首席执行官林小海，首席财务官、董事会秘书罗永涛。调研接待地点为线上。
据了解，2024 年上海家化完成战略转型，当年营业收入 56.79 亿元，净利润为-8.33 亿，国内业务因战略调整承压，但运营健康度提升，多项财务指标向好。2025 年一季度营业收入 17.04 亿元，同比下降，线上业务增长，净利润受多种因素影响。各品牌有新品推出并取得较好成绩，线上线下业务均有进展，研发和供应链优化，今年计划围绕四个聚焦实现两位数增长的营收目标。
据了解，在回答投资者问题方面，提到 618 具体打法、员工持股计划目标考量、过去半年的相关调整、电商优化、重点单品培养、效率提升动作、今年营收和利润目标、产品渠道展望、盈利水平修复节奏以及主要品牌定位和发展思路等内容。
据了解，公司包括在电商能力上深入货盘梳理、优化价盘等，未来会在品牌建设上加大投入，预计今年营收力争两位数增长，利润扭亏为盈，并分阶段提升盈利水平，各品牌均有明确的定位和发展方向。
调研详情如下：
(一)经营情况讨论与分析
2024年上海家化历经了深刻的变革,对国内业务的组织架构和业务结构进行了调整,最终高效平稳完成了战略转型。
2024年度财务数据:
2024年公司实现营业收入56.79亿元,报告期内,公司进行了主动的战略性业务调整,这些举措使得当期收入收到一定影响,但为公司长期发展奠定了基础。
2024年公司净利润为-8.33亿,其中海外业务由于海外低出生率、婴童品类竞争加剧、经销商降低库存等原因,本身经营性亏损约1亿,计提商誉减值约6.1亿。
国内业务承压主要由于战略调整因素影响,但这些良性整固举措,有利于公司夯实发展根基:公司通过百货渠道主动降低社会库存及闭店,使得百货渠道库存周转天数从342天降至89天;通过线上经销商代理模式转自营模式,更便于把控价盘;通过线下销售部架构调整等,更利于统一服务标准,提升效率。
这些战略调整因素下,我们的运营健康度得到提升。2024年末应收账款较期初下降34.3%;期末存货较期初下降13.3%;2024年公司实现经营性现金流2.73亿,同比增长约164.9%。
2025年第一季度财务数据:
2025年第一季度公司实现营业收入17.04亿元,同比下降约10.6%,主要原因在于线下业务的供货节奏有调整:为了夯实品牌根基,六神花露水今年基本没有进行提价,经销商进货节奏相应也发生变化,但六神全年的整体需求基本不受影响。
公司在推动线上化转型已取得成效,25年一季度我们的线上业务收入实现了同比10.4%的增长,线上业务收入占比同比提升5.5个百分点,公司战略性聚焦线上的效果得以延续和验证。
2025年一季度公司实现净利润约2.17亿,一方面受到六神品牌供货节奏原因,另一方面公司进一步优化渠道中的社会库存,并加大对品牌的营销投放,对当期净利润产生一定影响。
业务表现:
2月玉泽品牌升级第二代屏障修护系列面霜及大分子防晒。玉泽屏障修护系列面霜包装视觉升级为安心绿;创新应用青蒿提取物, PBS技术升级至3.0版本;另一主推产品玉泽大分子防晒采用的大分子防晒剂,经临床研究及真人实测,暴露率0%,相关研究成果已在中文核心期刊《皮肤科学通讯》刊登,能够为消费者提供更安全、可靠、安心的防晒选择。全新升级的第二代屏障修护系列面霜及大分子防晒,上市一个半月全渠道GMV获得高两位数增长。
3月六神品牌推出升级版驱蚊蛋,采用德国进口20%羟哌酯,驱蚊时效提升至8.2小时,同时携手知名调香师团队调制首次推出深海龙涎、雨后栀子等多款香型,让驱蚊从“功能刚需”进阶为“感官享受”,精准匹配年轻消费者对品质生活的追求。六神二代驱蚊蛋外观设计由中国邮政2025生肖蛇年邮票设计者潘虎操刀,产品体积仅有一包纸巾大小,可轻松放入口袋,满足都市人群露营、通勤、旅行等多场景便携需求。上市后产品蝉联抖音驱蚊花露水品类排行榜榜首10余天。此外,六神不断优化新媒体营销,电梯广告曝光量实现8倍增长,曝光成本下降65%。
3月启初青蒿霜上架,产品由国内儿童皮肤科专家研发指导及临床功效验证,创新应用青蒿提取物,帮助宝宝快速舒缓肌肤不适的同时养厚肌肤屏障,建立宝宝自身肌肤保护力,14天抓挠泛红不反复。新品一经推出客单价获得明显提升。
4月1日,高夫推出控油祛痘系列,满足年轻男士消费者的油痘肌护理需求。该系列包含控油洗面奶、免洗洁面巾、控油防晒乳及祛痘次抛精华等,并官宣品牌大使付航,强化年轻化品牌形象。其中,明星单品控油洗面奶通过三甲皮肤病医院临床验证,可在30秒清洁毛孔油脂,并维持8小时长效控油;而创新推出的免洗洁面巾更融合清洁、保湿、控油三重功效,一键解决外出场景下的清洁难题,随时随地保持肌肤清爽。
在产品力的支撑下,线上,一季度玉泽、六神、佰草集等品牌在抖音平台自播业务GMV实现三位数增长;线下,公司积极拓展新兴渠道,实现一季度拓店3.8万家, Q1新兴渠道销售额同比高双位数增长;公司计划今年上半年完成1万家门店陈列目标,强化终端动销,以销带采。
研发方面,成立了上海家化和中国中医科学院中药研究所皮肤健康联合实验室,25年3月份上海家化创新中心——合成生物成立。另外,公司优化供应链,实现效率提升,一季度物流费率下降0.33个百分点,电商物流时效提升四分之一,包裹破损率降低三分之二。
2025年,公司将继续围绕四个聚焦——聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率,力争2025年度营业收入相比2024年度实现两位数增长。
(二)回答投资者问题
1、618计划及增长抓手?
答:去年双十一线上运营能力基本达到期望,今年三八节小试牛刀,新的产品在电商能力加持下达到期望,也有部分品牌进入了榜单。目前各品牌已完成618作战计划,公司对618有比较高的信心,有机会在几个核心品牌实现高双位数的GMV增长。
具体打法如下:
(1)玉泽:面霜大单品继续放大势能、大分子防晒应季推广,加大传播力度
(2)六神:驱蚊蛋在旺季之前已受到用户欢迎,近期加大梯媒投放,优化铺货节奏
(3)其他品牌:高夫洗脸巾有爆品潜质,启初青蒿霜可以期待
2、员工持股计划目标设置如何考量?
答:(1)提高竞争力:公司目前是处于追赶同行的阶段,人才的个人能力是超乎平台能力的,人才的价值很大。当公司已经形成完整体系的时候,那时候平台的能力会超越人的能力。在目前阶段,核心干部的个人能力非常重要。
(2)降低留存率:过去家化人才流失比较严重,股权的分批解锁和授予可以降低关键人才流失率。
(3)养成主人翁精神:通过持股帮助个人目标与公司目标长期绑定。
3、过去半年人才、组织、内部运营有哪些调整?
答:(1)明确战略,工作围绕四个聚焦开展;(2)组织设计匹配战略,搭建以品牌为作战单元,以事业部为指挥中心的敏捷组织,通过顺畅的生产关系释放生产力。品牌和电商形成闭环,使得公司竞争优势逐步体现;(3)人才队伍建设,外聘原则为一流企业一流员工,外聘+内部培养两条腿走路,确保有作战能力的人员带动公司发展,并匹配激励机制;(4)文化建设,企业取得长久竞争力要靠企业的文化,我们希望新家化人都有百年家化复兴的一个使命感、必胜的决心、能搞定的精神、快速成长的学习力、有动起来、跑起来、卷起来的紧迫感。
4、玉泽、佰草集线上好转,公司在电商方面做了哪些优化?
答:(1)过去半年做了货盘梳理,深入研究每个品牌的货盘,并匹配用户浓度最高的电商平台推广;(2)去年6月份价盘混乱,导致我们很难获取平台资源位、用户对品牌形象和定价也越来越模糊,我们对价盘也做了深入梳理;(3)新的组织架构下品牌和电商形成闭环,大家目标一致,决策效率高,充分授权,费用审批从基于不信任的事前审批改为基于信任的事后审计环节,审批环节减少提高效率;(4)更重要的是产品迭代,3月份推出的新品是基于电商用户习惯、平台规则来做产品设计,包括客单价、包装、内容等。
上述因素加持下线上增长,我们在线上也会面临一些挑战,快速发展的电商渠道(如兴趣电商)渠道成本较高,其占比提升导致渠道费用率提升,我们也在不断研究如何在线上打造更可持续的商业模式。
5、玉泽上新B5系列,此系列是否会成为重点大单品培养?
答:计划作为京东阵地主要产品线,错开不同平台用户的需求,避免恶性竞争。
6、效率提升方面做了哪些优化动作?
答:(1)品效:我们将1万个sku减少至3000多个sku,并将品效提升贯穿到新品开发原则中,即一个新产品的推出要淘汰掉两个旧产品。我们希望今年品效能够保持高双位数增长,品效提升可以带来整个供应链全链路的效率提升;(2)人效:去年已有人效提升,今年中后台(除研发外)人效继续提升;(3)电商服务能力:线上to C履约能力提升,物流费率、物流时效、包裹破损率优化;(4)经营质量提升,库存周转天数下降、现金流提升。
效率提升所节约的成本公司会投放在品牌建设上。内部有投产评价指标以确保资源投入效率提升,资源投入可以产生更大的价值。
7、今年营收和利润目标?
答:营收力争两位数增长,利润扭亏为盈。
8、驱蚊蛋在线上平台销售较多,未来线上线下渠道如何展望?
答:驱蚊蛋是帮助线上化转型的标志性产品。驱蚊蛋的产品设计围绕户外场景和社交场景开展,研发方面我们跟中山大学蚊子工厂进行了战略合作。驱蚊蛋在小黑盒期间GMV突破了千万量级,应该是家化个护品类在天猫小黑盒的最好成绩。
今年会加大驱蚊蛋在线上各平台的布局。线下方面,升级版驱蚊蛋本周初已列进胖东来超市,其他适合目标用户的部分超市我们也会进行分销铺货,以一代驱蚊蛋为主。
9、长期来看,公司盈利水平的修复节奏如何?
答:未来三年重点还会放在品牌建设,公司聚焦效率、提高营收,拥有更多的资金投资在品牌建设上,所以未来1-2年更看重营收的增长、市场份额的提升;未来2-3年,我们希望重点品牌盈利水平明显提升;未来3-5年中长期,我们希望各品牌成为细分赛道前三名的水平,利润率达到标杆水平。如果不能成为细分赛道前三名,公司会做品类调整;长期实现利润至少双位数的增长。
10、主要品牌的品牌定位以及未来发展思路?
答:玉泽定位皮肤屏障修护专家,目前规模较竞品小,但产品力信心充足,希望3-5年进入细分赛道前三名,如果达成的话对玉泽品牌来说会是较为可观的进步。玉泽品牌线上渠道占比75%,线下渠道主要是屈臣氏和医院,我们在屈臣氏较竞品差距较小,医院及药房渠道未来会加大覆盖。
六神有两个品类,花露水和沐浴露。花露水线下已经是70%+的市场份额,所以线下主要通过扩展使用场景来扩大品类发展指数,大家可以留意我们直播间,花露水的使用场景有超过16个,可以擦地板、降温、做香薰等;线上方面,驱蚊蛋走出了第一步从家庭场景到户外场景的拓展,未来我们可能会往人群方面拓展,母婴人群会作为我们下一步拓展的机会。
沐浴露方面,香氛沐浴露是我们最新的赛道切入,四月底我们也推出了新品——在六神原有清凉舒爽功效的基础上,添加了大师级的调香,留香时长超过24小时,包装也是潘虎先生操刀设计。希望通过此单品实现线上市场份额的提升;线下渠道方面,六神沐浴露在品类中的排名靠前,未来会继续拓展成长中的渠道和O2O渠道,帮助品类发展。