618大促也带不动？今年化妆品月度零售迎首降，且终结4连涨。

来源 | 聚美丽

作者 | 苹 果

化妆品行业的寒冬未尽，在比难更难的2025年，行业体感仍是寒风刺骨，不少化妆品企业在披露上半年业绩预告中，也显示出业绩承压的境况，其中部分企业净利预跌八九成。

另一方面，从国家统计局披露的数据也可窥见，当前化妆品行业的发展仍处于冰河期，譬如，上月数据显示化妆品月度零售虽4连增，却创近3年最低！(详见)

7月15日，国家统计局发布了今年6月的化妆品月度零售数据，为407亿元，同比下滑2.3%，值得注意的是，这也是今年以来，化妆品月度零售首次下降！

可以看到，就连一年一度很重要的年中大促618都未能“救得了”化妆品，反而终结了4连涨态势。

△图源：国家统计局

终结4连涨！618大促也卖不动？

细分拆解今年6月和上半年化妆品零售数据，先聚焦今年化妆品类月度零售额数据来看，截至目前，4连涨的增长态势被终结，在同比增速上，今年1-2月、3月、4月、5月分别同比增长4.4%、1.1%、7.2%、4.4%，其中，4月增幅最高，3月为最低，而6月为目前今年月度内唯一降幅。

可以看到，今年6月化妆品类零售额不仅如前文所述迎来今年首降，终结了此前4连涨的态势，且需要注意的是，在同比上，其也未跑赢大盘(4.8%)，这也是化妆品类零售额继3月、5月后，第3次未跑赢。

另外，再拉长时间维度看，结合下图聚美丽的梳理统计结果看，对比6月数据，2021-2023年呈现3连增，但增幅放缓，需要注意的是，结合近5年6月化妆品类月度零售中下滑的情况，从某种角度来看，年中大促618也未能带动化妆品的增长，其中，在被称为最难一年的2024年，2024年6月化妆品类零售额大跌14.6%，且这也是近十年来首次出现负增长。

到了2025年，化妆品行业的“寒意”似乎仍在持续，超长周期的618大促并没有带动化妆品类零售额的增长，化妆品月度零售额出现今年内首次负增长，且是连续两年6月出现下滑，虽然下滑幅度收窄，但意味着化妆品行业仍然承压。

再从月度累计数据来看，2025年1-6月化妆品类零售额为2291亿元，同比增长2.9%，在两千亿绝对量的基础上还能有所增长，为2021年起同期最高值，但增速较前几年还未能有较大突破。

另外，与大盘数据相比，1-6月(2.9%)化妆品类零售额未跑赢大盘(5.0%)。拉长维度，从下图聚美丽统计的近5年1-6月化妆品类零售额数据来看，绝对量自2022年略微减少后逐年增长，而在同比上，增幅最高为2021年的26.6%，除2022年为唯一降幅外，其余同比均为增长，但增速逐渐放缓。

今年以来，叠加地缘政治、关税等不确定性因素，行业面对更趋复杂严峻的外部环境，以及内卷、白热化竞争的内部环境，再加上618大促带动下，化妆品类月度零售额出现负增长，无疑表明美妆生意将会更加难做了。

部分化妆品企业半年亏超八九成

如前文所述如今化妆品的生意难做，加之聚美丽上个月化妆品月度零售数据分析报道中，业内人士感慨618比较平淡，生意仍然不好做。

从下图《2025年618大促抖音美妆品牌TOP20榜单》排名、座次的下滑等变化中也能窥见竞争、洗牌的激烈战况，聚美丽在618相关文章分析中，已进行过报道，本文不再赘述(详见)。

从榜单排名中就能窥见生意的难做，且不谈体量庞大的头部品牌，部分中小品牌尚不知能否保持增量，再如，日妆品牌奥蜜思(ORBIS)6月初宣布在华闭店，国货美妆因经营困境倒在618大促尾声期(详见)，此前还有雪肌精、玑妍之光撤柜，美伊娜多、Sidekick侍刻退出中国市场，2025上半年陷入困局的品牌不胜枚举。

再从财报角度分析，目前已有部分美妆相关企业发布半年报预告，虽未谈及详细数据及原因，但从下滑、亏损的相关数据中可以看到企业的“难”。

其一，一些企业尚且处于盈利之中，但增幅不及往年；其二，亏损常态化，不乏净利大跌的美妆企业。

结合所发布的公告内容来看，业绩预告适合“净利润为负值”的情形，其中，两面针预计2025年半年度归母净利润亏损350-650万元，丽人丽妆业绩预报显示亏损4250-3000万元。

△截图源自：两面针、丽人丽妆公告

另据拉芳家化公告显示，2025上半年实现盈利但净利润与上年同期相比下降超50%，其中，归母净利润为570-650万元，较上年同期将减少超3000万元，同比减少超8成，为-84.67%至-82.52%之间，归母扣非净利润则减少超3200万元，为188-268万元，同比为-94.71%至-92.46%之间，减少超9成。

需要注意的是，其公告还透露，经营业绩不佳主要原因系2025上半年受国内外经营环境变化带来多重压力和挑战，日化行业有效需求不足、“内卷”加重，竞争激烈等多重因素影响。

△截图源自：拉芳家化公告

可见，如今，一些化妆品企业的境况愈发艰难，聚美丽于近期还报道江苏吴中触及重大违法情形，累计虚增营业收入及利润总额等，罚款千万或将被强制退市(详见)。

再放眼整个经济市场，关税战仍然焦灼，此前特朗普宣告“对等关税”暂缓期被延长，将实施时间从7月9日推迟到8月1日，这也说明了贸易的不确定性仍然存在。

7月15日举行的国务院新闻办举行新闻发布会上，国家统计局副局长盛来运在介绍2025年上半年国民经济运行情况时也表示，今年以来，国际环境复杂多变，国际经贸秩序遭受重创，不稳定性、不确定性增加。

视角落至化妆品产业，同样面临着外部贸易、政策、地缘政治等不确定性增多，以及内部仍面临有效需求不足、内卷等重重挑战。大企业中国区裁员、闭店、撤柜；中小企业破产、中小品牌关停等种种皆是例证。

回到前文所述的化妆品类月度零售，即便超长周期的618大促“加持”，仍出现了负增长，与此同时，在当下的竞争环境中，我们也清醒地认识到，面对更趋复杂严峻的环境，化妆品行业或将迎来更严酷的新一轮洗牌。

消息来源：国家统计局、上述企业官网、公告、业绩快报、雪球、中华人民共和国海关总署

视觉设计：乐乐

微信排版：苹果

责任编辑：Lucky