原创 志国 调料家

近几年，调味品行业发展态势颇为强劲，随之而来的是调味品上市企业股价、市值飙升。并且随着时代的发展，一波又一波年轻的浪潮开始助推着调味品这个古老的行业焕发新生，在此情况下，不少调味品企业开始转换思维，从单纯的依靠经销商卖货到做起了花式营销，不断触达C端，塑造消费者的品牌认知。

调味品企业的花式营销

在近日《调料家》发现，电梯里天味食品的广告格外显眼，红色的背景、当红小生邓伦手拿好人家火锅底料占据了大幅版面。并且这不是极个别的电梯，据了解，天味食品此番的投放点众多，力度颇大。

近两年来，天味食品为进一步扩大影响力，不断在营销层面发力。

2020年9月8日，天味食品旗下的高品质复合调味品品牌“好人家”签约影视圈当红流量小生邓伦正式成为品牌代言人，随之全新品牌代言广告同日在江苏卫视、芒果TV、新浪微博、腾讯微信等各大媒体渠道全面发布；

2020年10月25日，天味食品在成都东郊记忆举办了邓伦与广大粉丝和消费者用户见面，场面十分盛大；

与此同时，天味食品还在业内提出“火锅学院”的概念，以年轻人喜爱的时尚快闪店方式向大众普及火锅知识、传播火锅文化，引导大众树立正确的“火锅观”。

......

天味食品表示，官宣邓伦为代言人是品牌年轻化战略转型的第一步。天味食品欲借助明星效应打破传统行业标签，颠覆过往复合调味品品牌缺乏年轻化、时尚化的刻板形象，站在行业前沿，为高品质复合调味品品牌的塑造与营销开拓出新的模式——“星营销、星模式”，进一步夯实了好人家高品质复合调味品领军品牌的地位。

除天味食品以外，海天味业、千禾味业、涪陵榨菜、好记食品、李锦记、中坝、国莎、臻选、扬名等调味品企业均在电梯里投放过广告，其中好记食品近两年在营销层面的动作更是巨大。

在2020年，一则酱油企业员工宣誓的视频走红网络，根据视频内容显示，是好记食品的员工为做好产品品质而发誓。而随着该条视频一起成为热门话题的，还有好记食品“霸气十足”营销动作。

好记食品采用了一种“高举高打”的方式进入市场，先是请了张嘉译作为明星代言人，而后在市场上大张旗鼓进行传播，通过央视高台点火、高铁冠名、网络霸屏、城市户外媒体造势并联动各大直播平台，包括在行业展会上占据最大位置，以最豪华的装修独领风骚。

对于酱油这个“慢销型”品类而言，这样的营销举动并不常见。但不得不承认，好记食品这样大手笔的投放，让不少消费者在短时间内记住了好记有机酱油。

当然，勇于破圈的酱油企业不只是好记食品，千禾味业和海天味业也正在积极探索出圈之路。

千禾味业在2020年双十一期间联合环球互动推出了一支魔性广告《舌根上的男孩》，因为魔幻的神奇表现手法，引发了广泛关注和热议。

千禾味业发布的这支广告片，讲述了一个男孩“被飞出地球”的荒诞故事。故事情节脑洞大开、贴合了当下新消费人群的创意营销方式，赚足人们的眼球。

广告片一反传统调味料企业正襟危坐介绍产品卖点、营造美好家庭氛围的广告套路，在喜剧的冲突与时下流行的“爆梗”式幽默烘托下，讽刺了社会上的一些传谣的现象，同时也体现了千禾味业零添加的可贵。

而海天味业则是选择冠名综艺实现出圈。海天先后赞助了多季热播综艺《吐槽大会》，赞助产品从上等蚝油、YES黄豆酱到最新推出的火锅@ME火锅底料。

除梯媒、明星代言、魔性广告、综艺冠名，IP定制、跨界联名也成调味品企业愿意尝试的营销方式。如吉香居和老干妈就是典型的代表。

吉香居作为传统的泡菜企业，在IP定制化之路上从未停止过探索，被称为最会做营销的泡菜企业。

“暴下饭”是吉香居食品股份有限公司旗下独立运作的子品牌，是一款和“暴走漫画”合作打造的网红IP产品，品类定位为下饭酱，产品自2017年上市以来，受到了众多消费者的青睐，快速由线上销售渠道覆盖到线下，已遍布线上天猫、京东、新零售，线下全国沃尔玛、永辉等各大KA超市。

在2019年，吉香居与迪士尼旗下另一大IP——漫威合作时就推出过英雄牛肉酱系列；针对当时市面上的牛肉酱口味大多偏传统川式香辣，味型较为单一，酱牛八方联合漫威借助复联三大高人气角色——美国队长、钢铁侠、雷神三个英雄形象，一举推出了最新研发的香菇鲜辣味、番茄鸡蛋甜酸味、土豆孜然味三款不同风味的新品，填补了市场的空白。

2020年，在鼠年之初，吉香居公司还重磅推出了一款鼠年定制礼盒；此后，吉香居公司再次发力，借势鼠年，与米奇携手，为消费者推出米奇榨菜真芯。

而老干妈作为让无数人热血沸腾多年的辣酱王者，这几年也在营销层面上“求新求变”。

2018年纽约时装周上，以红色为底色、胸口印有陶华碧头像的卫衣惊艳亮相，燃爆了纽约时装周，成了不少人潮酷青年心中的网红单品。

随后，老干妈又和《男人装》玩起了跨界，推出了“定制礼盒”、“定制手提袋”等商品。

2019年，多年不做广告的老干妈凭借着一段鬼畜视频登上了微博热议话题榜。广告中的陶华碧是由一个元气满满的少女来出演，夸张的舞蹈和音乐，配上“拧开干妈”、“拧拧拧拧”魔性台词，让人很是上头，刷新了消费者对老干妈的原有认知。

2020年年初，老干妈再次“高调”出圈。情人节当天，老干妈官方旗舰店×淘宝上线“购物车相亲”活动，推出“1314瓶限量款”，每瓶瓶盖上都有“恋爱金句”，号称要“教你谈恋爱”。

由此看来，调味品企业并没有在时代的洪流中停滞不前，而是在慢慢改变自己去和年轻消费者不断贴近。

C端触达效果如何？

虽说各企业营销动作频频、赚足了消费者的眼球，但随之带来的也有营销费用的猛增。

据国盛证券预计，天味食品2020全年的广告费用约为1.20亿元，相较于2019年的1165万元，增长超10倍。其中，有接近1亿元的广告费用产生于第四季度。

同时，据《投资时报》计算，天味食品2019年的销售费用已经高至2.41亿元，仅比归属于上市公司股东的净利润少0.57亿元。2020年在广告频频投放的情况下，天味食品仅前三季度的销售费用就已达到2.32亿元，较上年度末增长68.89%。目前情况来看，其2020年销售费用很有可能突破2019年。

当然，若是营销费用的投入能与业绩的增长成正比，那也无可厚非，毕竟企业进行花式营销最终的落脚点都是实现业绩的增长。

日前天味食品披露了其2020年业绩快报。据公告显示，天味食品预计2020全年营业收入同比增长36.91%至23.65亿元；归属于上市公司股东的净利润同比增长29.03%至3.83亿元。

然而，近三成的净利润增幅却并未达到市场预期。受此影响，天味食品在2021年1月22日股价开盘一字板跌停，公司市值更是较上一个交易日蒸发约45.30亿元。此后，虽然天味食品股价有小幅回涨，但截至今日收盘，该公司股价每股仅为63.28元，且公司市值再次降至400亿元以下，仅有398.9亿元。

由此看来，天味食品在营销层面的投入似乎并没有给其带来太多的业绩回报。

再看“辣酱霸主”老干妈，公开资料显示，自老干妈创始人陶华碧退居二线后，老干妈收入开始下滑。2014年老干妈销售收入为45.49亿元，2015年未披露，2016年后开始下滑，2017年、2018年的收入分别为44.47亿元、43.89亿元。而在2019年，年过七旬的陶华碧再度出山，对企业经营做出了一系列调整，配合大幅度的营销动作，老干妈业绩有所增长。

据老干妈公开发布消息称，公司2019年全年完成销售收入50.23亿元，同比增长14.43%，上缴税收6.36亿元，同比增长16.82%。

就目前而言，调味品企业们的花式营销到底为企业带来了多大的效益我们不得而知，但可以看到的是，调味品虽然是一个古老的赛道，许多调味品企业们并没有在原地踏步，而是在不断尝试新的营销方式去贴近消费者，但这需要一个过程。