来源 | 中国基金报

LV也下场“卷”美妆了！

8月20日，LV在品牌官网和官方小程序首发美妆系列产品，并在南京德基广场揭幕全球首家美妆精品店，预计8月25日启动全球线上预售。

LV此次推出的美妆系列定价创下行业新高，唇膏和润唇膏统一标价1200元，替换芯定价为510元。

这一价格让其他奢侈品牌相形见绌：Prada唇膏售价约为420元，Celine为590元，Chanel普通款口红在420元左右，Dior因外壳设计价格稍高，区间在400~760元。即便是爱马仕采用漆艺金属材质的唇膏，价格也仅为598~668元。

LV打破“天花板”的定价，迅速引起网友的激烈讨论。

美妆成黯淡财报中的亮点

近两年，奢侈品行业集体遇冷。贝恩咨询最新报告指出，继2024年市场规模收缩1%后，2025年全球奢侈品销售额预计将进一步下滑2%～5%，可能创下15年来最大跌幅。

LVHM集团上半年营收下跌4%至398.1亿欧元，净利润下滑22%至56.9亿欧元。核心业务时装与皮具部门收入下降8%，LV经典款销量下挫。

然而，美妆板块却成为黯淡财报中的亮点。LVMH香水与化妆品部门半年营收达到40.82亿欧元，有机持平；丝芙兰所在的精选零售部门实现营收86.3亿欧元，收入和利润双增长。

开云集团的美妆板块也在上半年出现逆势增长，收入达到1.5亿欧元，同比增长9%；第二季度环比增长12%，成为业绩图谱中罕见的“正增长点”。

小件走俏，是破局之道吗？

在行业寒冬之下，LV为何逆势推出高价美妆产品？

高盛研究报告显示，高净值人群在高端美妆支出上更加稳定，呈1%的小幅增长趋势。贝恩咨询预测，2025年全球高端化妆品与香水市场营收约为633亿美元，到2029年将增长至830亿美元。

某外资美妆市场部从业人员告诉记者，美妆产品的毛利率普遍高于传统奢侈品皮具和成衣，具有高频复购特性，能够提供稳定现金流。

而且，当经济波动导致高价皮具需求疲软时，美妆成为更易触达的“入门级奢侈品”。消费者即使暂缓购买数万元的手袋，仍可能为千元级口红或香水买单，以维持品牌忠诚度。

不过，该从业者也指出，近年来中国的美妆市场发生了很大变化。不仅国产高端美妆品牌开始崭露头角，消费者的态度也更加理性，他们认为奢侈品牌的彩妆产品在使用体验和产品质量上并没有显著优势，而且很多产品的设计并不符合亚洲消费者的审美，不会只因为品牌买单。

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