去年以来，“谷子经济”爆火，成为国内消费市场的一大亮点。近期，上海解锁“谷子经济”，掀起新一波文旅消费热潮。
上海“谷子经济”就是年轻人疯狂买动漫、游戏周边产品的现象，比如徽章、卡片、手办（人物模型）等。这些周边统称“谷子”（英文“goods”的谐音），核心是粉丝为自己喜欢的角色或故事花钱，本质是为“热爱”买单。
这种现象有三大特点：1、年轻人买的是“情感”。年轻人买谷子不只看实用性，更因为对某个动漫角色或游戏IP有情感共鸣。比如花几百块买个徽章，可能只是因为“这个角色让我感动”。2）社交属性拉满。买完晒朋友圈、小红书，成为社交圈谈资；线下“换谷”（交换周边）、逛主题店，和同好交朋友。3）商圈靠它翻身。上海一些老商场（如百联ZX创趣场）转型成二次元主题商圈，靠卖谷子吸引年轻人打卡，带动消费。
百联ZX创趣场汇集新消费客群 图源：百联集团
上海“谷子经济”之所以大火，我认为背后有三个原因。一是年轻人需要“情绪出口”：压力大，通过买喜欢的角色周边获得快乐。二是国产IP崛起。像《原神》《崩坏》等国产游戏火爆，带动周边热卖。三是政策的大力支持。上海推动“商旅文体融合”，鼓励商圈引入二次元主题店。
01
从“谷子”到文旅新物种：
上海消费场景的迭代逻辑
上海“谷子经济”的爆发绝非偶然。作为国内二次元文化的聚集地，上海凭借其国际化视野与政策敏锐度，率先将“为热爱买单”的消费行为转化为文旅产业升级的支点。从百联ZX创趣场转型为二次元主题商圈，到南京西路张园引入动漫IP快闪店，上海的实体商业空间正以“谷子”为载体，重构“文化体验+消费场景”的融合逻辑。
对文旅行业而言，“谷子经济”的本质是“情感经济”与“社交经济”的双重叠加。年轻游客不再满足于传统景点的走马观花，而是追求与角色、故事的情感共鸣，并通过线下换谷、主题店打卡等行为构建社交认同。
这种需求倒逼文旅项目从“观光型”向“沉浸式”转型——例如，上海豫园商城联动国风游戏《原神》打造限定主题活动，单日客流量增长超40%，二次元文化与传统地标的碰撞，直接激活了存量文旅资源的商业价值。
原神官方授权主题店（上海店）
02
从“流量”到“留量”：
“谷子经济”如何重塑上海旅游生态
1. IP赋能：老城区的“逆生长”密码
上海老牌商圈如静安寺、徐家汇的转型，印证了“谷子经济”对城市更新的催化作用。以百联ZX创趣场为例，其通过引入动漫周边集合店、举办限定IP展览，成功将日均客流量提升至3万人次，客群中70%为20-35岁的年轻游客。这类项目不仅盘活了存量商业空间，更将“二次元打卡”嵌入上海城市旅游线路，形成“逛商圈-购谷子-游景点-晒社交”的消费闭环。
2. 产业链延伸：文旅消费的“长尾效应”
“谷子经济”的辐射力远超周边商品销售。主题咖啡店、剧本杀场馆、IP主题酒店等衍生业态的兴起，让“谷子消费”成为撬动文旅综合收入的杠杆。例如，上海外滩的《崩坏：星穹铁道》主题酒店，通过房间布置、限定餐食和周边赠品，实现入住率90%以上，房价溢价超200%。这种“IP+空间+服务”的模式，正推动上海从“旅游目的地”向“文旅体验综合体”进化。
3. 政策红利：商旅文体融合的战略落点
上海“十四五”规划中明确提出“深化商旅文体展融合”，而“谷子经济”恰是这一政策的微观实践样本。政府通过税收优惠、场地支持等措施，鼓励商圈引入二次元主题业态；同时，文旅部门将动漫展、游戏嘉年华纳入城市文化节庆体系，如ChinaJoy展会年均吸引40万观众，直接带动周边酒店、餐饮消费超5亿元。政策与市场的双向奔赴，为上海文旅产业注入了可持续的创新动能。
ChinaJoy智能出行展区 图源：ChinaJoy
03
挑战与未来：
如何让“为爱发电”成为长效文旅IP？
尽管“谷子经济”势头强劲，但其对文旅行业的深层价值仍待挖掘。当前痛点集中于三点：一是IP生命周期短暂，游客复购依赖持续的内容输出；二是同质化竞争加剧，部分项目陷入“快闪式繁荣”；三是文化内涵挖掘不足，部分商圈仅停留在“卖货”层面，未能与城市文化基因深度融合。
对此，上海文旅产业需探索三条路径：
1、构建“IP孵化-场景落地-粉丝运营”的全链路生态，如联合高校设立二次元文化研究中心，培育本土原创IP；
2、推动“虚实融合”的沉浸式体验升级，利用AR、元宇宙技术打造“数字谷子”交互场景，延长消费链条；
张园W8三星堆文化主题快闪咖啡店 图源：陆家嘴金融城国际咖啡文化节
3、深化“文化在地性”表达，将海派文化、红色基因与二次元叙事结合，推出如“石库门主题盲盒”“中共一大会址联名徽章”等特色产品，实现文化价值与商业价值的共生。
“谷子经济”的崛起，既是Z世代消费力量的彰显，也是上海文旅产业主动拥抱变革的缩影。这有力的证明，文旅项目的生命力不在于历史底蕴的“厚重感”，而在于能否以创新形式激活当代人的情感共鸣。未来，随着更多跨界融合的尝试，上海或将成为全球“文化消费型旅游城市”的标杆——在这里，为热爱的每一次付费，都在书写城市文旅的新篇章。