因为疫情，大董和物美、多点联姻了，能为传统餐饮企业数字化探出一条路吗？小而美的品牌餐饮企业一定要规模化吗？

文 丨《中国企业家》记者 谢芸子

编辑 丨米娜

图片摄影 ｜邓攀

1月22日，正值腊月二十八，大董意境菜创始人董振祥还在动员员工要做好春节供应，打算大干一场。

突如其来的疫情消息让他感到措手不及。“因为春节时所有的供应商都会放假，我们就提前大量备货，结果门店销售没了，这也导致了后期大量的货品积压。”董振祥对《中国企业家》表示。

到了2月份，大董的工体店当月亏损了179万元，整个大董集团当月亏损了1000万元。

“大董的工体店，光员工的住宿费一个月就达到几十万元，还有员工的工资、社保、住宿等成本，”董振祥表示，“但好在大董早就开始做线上化的转型。”

据了解，疫情期间，大董的线上业务发展良好，其所推出的“肉丁炸酱”也成为爆款。

尽管有人声称，疫情过后，会带来报复性消费。但董振祥却认为不会这样，“人们一天就吃三顿饭，不可能疫情恢复了，就改为一天吃六顿饭吧。”

但所幸大董拥有不错的现金流。董振祥透露，目前大董没有外债，按目前的局面，现金流还可以撑十个月。

餐饮业是中国经济的晴雨表，在疫情期间备受冲击。近期，不断有同行朋友给董振祥打电话咨询，他们的焦虑董振祥感同身受。董振祥认为自己也是一个焦虑的人，他希望全域品牌和烹饪艺术，相互之间能实现协调。为此，他也一直在考虑如何实现餐饮的小而美与规模化的平衡发展。

正如董振祥所说，他既渴望腾飞，又希望能踏踏实实前行。创办大董以来，一直伴随着他的是各种各样的焦虑：资本的焦虑、技术的焦虑、人才的焦虑、教育的焦虑等等，正是在焦虑中不断的成长思考，才成就了今天的大董。

3月27日，北京知名连锁餐饮企业大董烤鸭与物美、多点合作，消费者可以在多点以及线下的物美超市购买到大董的部分零售产品。

在更多人士看来，“半成品”及“餐饮零售化”或成为整个行业未来的发展方向。同时更加值得关注的，是物美及多点在其中所起的作用。

2019年10月，物美宣布收购麦德龙中国80%的股权。在此后，麦德龙在中国餐饮的后端供应上能发挥多大的作用？多点对于传统零售企业的改造效果又究竟如何？这一切，人们希望都能通过物美、多点与大董的合作，窥见端倪。

3月28日，物美集团创始人、多点Dmall董事长张文中，大董意境菜创始人董振祥做客大型访谈类节目《何问西东》，与《中国企业家》杂志社社长何振红，共同探讨数字零售语境之下，品牌餐饮的探索与变革。

以下为对话实录，有删节：

疫情催生的数字化联姻

何振红：听说两位联手做了一件大事，多点和大董是怎么走到一起的？

张文中：我对董先生非常钦佩，可以说是疫情把我们牵到了一起。我们和大董的合作，有几个方面：

第一就是通过多点去推荐大董的名菜以及各种各样的产品，多点有8000多万的注册用户，我们希望消费者足不出户也能享受大董的服务。

第二是和物美的合作，物美可以为大董供食材，在物美也能买到大董的烤鸭，大董的各种各样的菜品。除了大董之外，我们也和眉州、西贝、海底捞、云海肴、嘉和一品等企业开展合作。这次疫情也促使了餐饮企业的转型，作为超市，我们也希望能为企业、消费者提供更综合的服务。

何振红：餐饮业其实也是一个巨大的市场，2019年达到4.7万亿元的规模，如果没有疫情的话，原来预计2020年能达到6万亿元，很多线上企业也都在争夺这个市场，比如饿了么、美团，那么与这些平台相比，多点有什么不同呢？

张文中：多点和美团、饿了么还是不一样的。美团、饿了么是一种点评和外送的服务。多点更多是让餐饮企业的产品有更多曝光机会，消费者对于餐饮半成品的需求也的确越来越多，这是其一。

此外最重要的，就是多点可以通过数字化从底层改变传统零售企业的系统，让餐饮企业线上、线下共同发展，进一步提高企业效率。

何振红：那在这个过程中，麦德龙有没有发挥更多优势？

张文中：2019年10月，物美成为麦德龙的战略控股股东。其实在欧洲，麦德龙更多是“全球著名餐饮企业采购基地”的定位，他们60%的生意来自普通消费者，其余40%是餐饮供应，所以麦德龙有一套完整的供应管理体系。

首先，麦德龙有全程可追溯的供应体系。麦德龙和物美合作后，这一套供应体系也产生了很好的效果。在北京，麦德龙虽然只有四家门店，但北京40%的幼儿园采购肉产品都会选择麦德龙。在中国，麦德龙也已经与25000个厂家或者农场合作。

第二，就是麦德龙严格的全程冷链标准，这也让我非常尊敬，物美也要进一步学习和提高冷链标准。

第三，则是麦德龙从上到下的食品安全管理体系。中国的餐饮企业受疫情的影响很大，等下一步真正恢复起来，食品安全会成为重中之重，政策上也会更加严格。

何振红：大董又是怎么觉醒的？是如何决定要拥抱数字化的？是因为在疫情期间遇到冲击，还是本身就有这样的战略调整？

董振祥：这是一个大话题，大董这些年的确在做调整。35年前，我们在北京团结湖开了第一家烤鸭门店，如今，大董已经是一个集团公司了。我们的品牌也从大董本身，扩展到小大董、大董小味（零售产品）、大董电商、到家服务以及美食学院。我们一直在做品牌的延伸，我们一直在思考，作为中国的中高端餐饮企业，如何能够在未来有更好的抗风险能力。

这次疫情，餐饮企业真是惨不忍睹，大董也身在其中。但我认为，依然有两方面做的特别好，第一是外卖业务，第二就是我们的炸酱，这个炸酱真的是一个爆款，供不应求，生产出来瞬间售罄。

其实在之前，我们就在做线上业务，和京东、饿了么也都有合作。但是物美、多点在传统零售领域也是举足轻重的。物美本身就已在全国形成了网点布局，另外对于传统餐饮业而言，想要走向世界，线上是必然的趋势，在这样的情况下，多点也是很好的选择。

何振红：张博士怎么看餐饮新零售这个概念？多点、物美又能否承担起帮助传统餐饮走向全球的使命？

张文中：首先我们和大董的结合已经取得比较好的成效，传统餐饮企业线上化是一个很好的探索。

首先对于物美、多点而言，我们的服务范围更大了，和大董的战略合作也提升了物美的品牌力。

第二，我们的后端供应也能进一步得到打通。我们期待通过和大董的牵手，让麦德龙的后端供应在中国市场大显身手。

何振红：会担心大董的消费群体和物美不同吗？因为大董是一个中高端的餐饮品牌，而物美一直本着的“物美价廉”、给老百姓带来实惠的理念。

董振祥：我们跟物美的合作绝对不是大董品牌的降维，大董也要做品牌的全域化。我们的炸酱就是老百姓居家过日子的好选择。在餐饮新零售里，最重要的也是品质，而这个品质的提升是不分地点与消费层级的。

张文中：所以企业在坚定不移地拥抱数字化的同时，还要彻底地回归商业本质。老百姓要求的虽然是“物美价廉”，但真正靠得住的还是好的服务和商品品质。

餐饮业不会有报复性消费

何振红：在你看来，这次疫情对餐饮业、对大董会有一个什么样的影响？

董振祥：餐饮业基本是一个高现金流的业态，现在看餐饮业的流动资金一定是断崖式下跌。腊月二十八时，我们还在动员大家要做好春节供应，打算大干一场，这也导致了后期大量的货品积压。

还有就是员工的工资、社保、住宿的成本。比如大董的工体店，光员工的住宿费一个月就达到几十万元。到了2月份，工体店亏损了179万元，大董的整个利润是亏损1000万元。

何振红：你认为疫情后会不会有报复性消费？

董振祥：不会，大家一天就吃三顿饭，不可能疫情后一天吃六顿饭。

但好消息是，我们在上海凯德的小大董店，已经看到了转机。一个400平米的门店，已经有连续两天的销售额达7万元。这基本恢复了常态。

何振红：你怎么看待餐饮企业和资本的协同？有了资本支持，企业的压力就不这么大吗？但大董之前说过我们不做快速扩张的。

董振祥：徐小平老师曾经跟我说，“你要用资本去发展资本”。但我一直觉得，如果引进资本，就要对投资方负责，也会因此背负更多盈利压力。我们现在“既无外债，也无内债”，特别踏实，我的现金流到目前为止还可以，手里的资金还能支撑10个月。之前西贝贾国龙说自己只能再支撑两三个月，我觉得有点危言耸听，西贝那么好，我觉得比大董要踏实得多。

从目前大董的经营来看，2000平米的门店大概需要投入3000万元的成本，我们的投资回报在一年半左右；小大董更快，7~8个月就能实现盈利。

小而美与规模化的矛盾

何振红：我们一直认为，大董应是一个小而美的公司，但今天看到了你的品牌延伸，在企业扩张的构成中，你们怎么保障质量、味道、延续原来的匠人精神呢？

董振祥：我是最希望一辈子都只聚焦一个点的，就是把大董做好。但当你成为一个公司的一个董事长或者企业领袖，你会发觉，这已经不是你一个人的事情了。我们有4000多名员工，大董要承担社会责任。当然我也希望全世界都能品尝到大董的美味。

何振红：2019年米其林餐厅评选也选中了大董，但你们好像没去领奖。

董振祥：中国有各种各样的评选，已经足够让我们骄傲了。我们曾有过一个最好的成绩——在亚洲best50的评选中排名第12名，但不久前同样的评选，却没有一家北京的餐厅入选。

从做餐饮业或者说一个厨师的角度看，这是非常大的遗憾。我们希望通过我们的厨艺让中国的传统文化被更多人关注和赞美，但又要做大公司、做规模，如何协调之间的关系，我其实很焦虑。

何振红：具体有哪些焦虑？

董振祥：怎么处理好跟大的关系，是我焦虑的一件事。怎么协同资本发展，也是我焦虑的。这么多年，我渴望能够腾飞，但是我又希望我能够踏踏实实地前行，所以很多的焦虑，资本的焦虑、技术的焦虑、人才的焦虑、教育的焦虑……

张文中：这也是我非常尊重董先生的原因，他一直希望把大董打造成一个值得中国人骄傲的品牌，萨马兰奇就多次在大董就餐。其实在中国，我们对伟大的厨师还是缺乏尊敬，收购了麦德龙我才发现，他们的很多高管都是厨师出身。其实在欧洲，厨师是很有分量的专业人才。他们的很多餐厅，是小而美，但能存在几百年。

不过超市就略微不同了。对于零售企业，足够的规模才能在数字化方面有更大的创新与投入，甚至规模化才能让食品安全得到保障，只有采购量增大，才能制定更专业的标准。所以在我看来，物美、多点这样的零售企业，和小而美的餐饮企业合作，能够很好地平衡两者的关系。