原标题：豌豆荚之后，轻芒如何着力小程序？

长期活跃的微信公众号数量在350万左右，它既是一个巨大的长尾市场，又像一个喧嚣的内容菜市场。

文 | Tech星球 尹非凡

东四五条的皇城巷陌，小店商贩叫卖声渐远。轻芒的光涧实验室就安静地坐落在途中，临街的玻璃门窗蒙上了淡淡的灰。

隆冬叶黄，鸽子飞翔，这里几乎符合轻芒的全部气质，低调的骄傲感，大隐隐于古老市井。

2016年秋天，豌豆荚被2亿美金收购的故事将歇，王俊煜收拾起豌豆荚一路承传下来的实验性产品与想法，开启了轻芒的再创业。新的故事在一天天中进行，但轻芒这个被媒体不断重复讲述的团队，所收获的大多数公众猎奇仍然来自于王俊煜本人。此时，距离豌豆荚被收购已过去两年，但媒体仍然不愿意忘记提醒他曾经的身份。

在王俊煜看来，轻芒和豌豆荚做的事情是有延续的，「事实上，当初我没有留太多gap的时间，」王俊煜说到。但公众视野中的轻芒却一直被拉入到与豌豆荚的激烈对照当中。对比豌豆荚所取得的迅速成功，轻芒似乎在做又慢又难的事；豌豆荚致力于推动移动应用的大众流行，轻芒却瞄准了相对小众的优质媒体市场；豌豆荚称得上是App时代的引领者；轻芒却只是小程序的积极拥护者。

普通意义上快与慢的认知，让王俊煜的前后创业历程看似构成巨大反差，它也在很大程度上阻碍了人们理解轻芒的耐心。为此，媒体眼中的轻芒总是逃离不出缓慢、不接地气的评价。

但是，轻芒团队却又总是处于忙碌状态。从豌豆荚一路跟随创业的轻芒员工文莲告诉Tech星球，轻芒一直还保留着从豌豆荚沿袭的周单休制度。据了解，轻芒团队总共还只有20来人，其中技术开发和服务支持人员各占一半，在轻芒，大多数人都已经连续工作超过一个月了。「俊煜工作强度特别大，总是凌晨一两点钟还在回邮件。」另一位员工郝晓茹对Tech星球说。

缓慢与忙碌，究竟哪个才是真正的轻芒？轻芒所致力于用小程序去放大自媒体的价值，又为什么难以被说清呢？「轻芒所做的事情并不难理解，主要是人们不太愿意相信。」王俊煜解释道。

仿佛若有光

「大家都在问小程序风口还在吗？我认为做内容一直没有风口，只不过是日复一日、月复一月地更加专注在内容的品质上。」

在轻芒的会议室，王俊煜一边说着，投影仪上正播放10分钟的纪录短片，讲的是一位自由设计师带领高中学生如何改造校园杂志的故事。更可贵的是，这本杂志的内容和设计水平已经足够与报刊亭上待价而沽的主流杂志相媲美了。

在王俊煜看来，这让他想起自己也曾在高中办过校园杂志的经历。「匆忙的时代，坚持做高品质内容，非常值得敬佩。」王俊煜认为，轻芒所做的就是寻找那些锐利而有光芒的媒体人，并为他们提供好的工具，放大他们的内容品牌。

目前，微信公众号总数量超过了2000万个。根据2017年微信公开课公布的数据，长期活跃的公众号数量在350万左右，王俊煜认为它既是一个巨大的长尾市场，又像一个喧嚣的内容菜市场。

在豌豆荚做App分发时，前1000款移动应用几乎占据了绝大多数的流量；可是微信当中头部的1万个公众号，却只占10%的量。这意味着，内容的长尾效应更加明显。要想覆盖如此众多的自媒体，轻芒必须采取产品的打法去做，这也就是轻芒小程序+被推出来的动因所在。

不过，面对自媒体市场的机会，轻芒所愿意接近的往往是那些做高质量内容的媒体，那些认真的内容创作者。「订阅号就像个菜市场，各种内容混杂在一起，」在更加哗众取宠和粗暴的媒体语言环境下，不浮夸的自媒体总会是力量式微的一方，特别是订阅号改版为内容流之后，它们更难被注意到了。

王俊煜认为，包括微信新增「好看」功能，都是在正向引导优质内容。而轻芒则希望从一个新的应用环境去帮助优秀自媒体，为他们营造一个个独立的空间，这也就是轻芒小程序+可以实现独立部署的内容小程序。

据王俊煜介绍，轻芒小程序+在为不同自媒体去做小程序时，会按照不同自媒体的定位、用户进行梳理，从而开发出符合各自特征的小程序。以此优化阅读体验，提高读者主动打开小程序的比率，提升用户的忠诚度。

轻芒小程序+对于优化阅读体验，主要做了3方面的事情。一是内容本身，相比较公众号，轻芒可以突破推送次数和条数的限制；二是内容组织，包括结构、场景等；三是品牌视觉。

但是，即使做了这些小程序，王俊煜却表示，轻芒不主要为缓解自媒体的流量焦虑而来，也不能解决涨粉的问题。轻芒成就内容品牌，是提升用户主动打开次数，以轻芒新推出的轻芒小程序+2.0为例，可以帮助自媒体主动打开放大倍数5.75倍。

王俊煜解释这种打开倍数含义，每次从订阅号文章向小程序导流，都会放大打来额外5.75倍主动打开次数，以及18.41次小程序的页面浏览，极大地提升了已有粉丝的活跃度和主动打开意愿。而在过去的一年，已经有超过60000家合作伙伴通过轻芒小程序+制作了小程序。

从最实际的数据着眼，轻芒所做的这件不处在风口上的事情，似乎已经隐隐透露出了几丝光亮。

一面toB，一面toC

大众认知当中的轻芒是2C的内容平台，为用户推荐高品质的内容，主要产品是「轻芒杂志」。但如今，轻芒更重点是产品却是轻芒小程序+，一个为内容创作者提供的「出版工具」。

「我们相当于完成了2C到2B部分的转变。现在虽然还有2C的部分，但2B的部分是重一点。」谈到其中的挑战，王俊煜说还挺有趣的。

他认为轻芒之所以想做并且能够做成媒体的生意，是因为整个团队对媒体还是蛮熟悉的。轻芒之前没有做过2B的事情，也没有建过2B的很大的销售团队去各种谈单子，但是一直不断在想怎样把内容的品质给的做好，轻芒和那些做对那些对内容有要求的合作伙伴有共同的诉求。

事实上，走向2B的王俊煜和轻芒都在做出改变。为了推广轻芒小程序+，王俊煜如今也开始频繁活跃在各大小程序的会议论坛之上，成为行业的熟悉面孔。这是做轻芒杂志所完全不需要的。

同时，2018年8月，轻芒在宣布获得数千万融资之后，做的第一个动作就是组织开发者作品征集活动。希望联合开发者，用开放聚合的组织协作形态去构建产品。

经过一年间如此这般的摸索，基于对自媒体更深的理解，轻芒也正式推出了轻芒小程序+2.0。相比较1.0版本，王俊煜介绍，新版本主要做了三大方面的升级。

一、支持8种排版样式自由组合，轻松搭建内容结构多样化的杂志小程序；二、提供真实的数据分析，根据用户打开和活跃行为，有依据地调整运营策略；三、全自助的管理后台，简单拖拽即可制作出小程序。同时，轻芒小程序+2.0还有为内容创作者有针对性地提供了大量案例作为参考，帮助他们更好地探索适合自己品牌的小程序解决方案。

具体来说，轻芒小程序+2.0新增8种可自定义的排版样式包括：内容流（默认组件）、文本、图片和文本、图片、轮播图、文章、文章列表和栏目列表等。无论是封面文章、栏目、专题等内容结构，还是图片、视频等内容类型，内容创作者都可以根据内容特点来自由组合，重新组织和搭建内容，对品牌进行完整呈现。

轻芒小程序+2.0的数据报告，可以便于自媒体创作者查看数据，持续改进产品运营。数据报告包括内容实时报表、每日总结、智能运营建议自助查阅等功能。王俊煜还指出，相对于微信的小程序数据后台，轻芒小程序+拥有更多符合自媒体需求的数据维度。

而全自助的管理后台，帮助那些即使没有任何开发能力的内容创作者，也可以通过轻芒小程序+制作自己的小程序。在轻芒小程序+2.0，内容创作者通过简单拖拽，就可以对排版样式进行自由组合。而且在调整排版之后，可以通过扫码页面上的小程序码，实时查看实际效果，马上生效。

王俊煜还透露，在轻芒小程序+2.0的产品打磨过程中，轻芒通过与参与内测的42家高品质内容品牌深度合作，逐渐成型了一套操作方法论。通过业务梳理、定性和定量的用户研究，逐一了解内容品牌的用户价值，以及他们在订阅号中遇到的问题，进而明确小程序定位，再逐一设计信息架构、界面，再搭建小程序。上线后，还为合作伙伴提供运营支持，分析数据，并在此基础上不断调整运营策略。

当然，如此的重运营的工作也对轻芒的团队提出了很大挑战，特别是业务研究、用户调研等部分，前期项目王俊煜都会参与。王俊煜说，轻芒目前仍然在在做最难的，而目前能做这么多事情，「我们的团队还是非常厉害的，而且非常努力。」

与时间打太极

「你为什么会对服务高质量内容有这么大动力？」

「觉得有意思。你死后总得留下点什么。」

王俊煜说，轻芒所做的是出版工具。「如果再过15年，有1/3的小程序是轻芒搭建的，我觉得我会非常开心。」

他算了一笔账：目前微信平台的350万活跃公众号，如果有10%是质量比较好的，就是35万；假如有5%，那就是15万。但仅仅覆盖到这些用户还是远远不够的，而是要让他们真正实现品牌的价值。

他认为内容领域的趋势变化没有大的转折点，「人们对对内容的消费升级，没有物质消费升级那么明显。内容价值观是连续变化的过程。」

所以，轻芒并没有反对拥抱大众流行，但用王俊煜的话来说，轻芒在赌一个未来，赌用户心智的变化。这个赌局的时间王俊煜认为可能会是几年到十几年。

关于是否担心发展过慢的问题，王俊煜显得比较坦然，「外界看来慢就慢了。外界说做五环外用户才是王道，非要抢风口才是王道，但我觉得还是要把事情做好。」

王俊煜提到他之前做豌豆荚时的故事，他说这个故事让它相信高质量内容是不分五环内外的。

大概是2014年到2015年，豌豆荚做了很长一段时间的用户调查。王俊煜带领团队跑了很多的三四线城市。他印象比较深刻的是一个天津的用户，收入只有四五千块，但是会花2000-3000元买书；同时，豌豆荚之前还有个围棋杂志的主编，其实是在河北四线城市的一个仓库工作。「因此，我们从不会用收入水平、教育水平、性别、年龄来划分用户。我们划分用户的标准是你对内容的追求。」王俊煜说到。

总之，试着去讲述轻芒所做的事情是简单的，却又是复杂的。但人们所期待的和轻芒想成为的一直不是同一个轻芒。

尽管王俊煜的思维当中，极力讨厌非此即彼的两分法，但这却是最容易被人理解的方法，因此，轻芒所做的调和折衷的努力并不容易被看到。但轻芒能做的只能是更加努力去撕掉标签，等待属于自己的春天。

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