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文丨砺石商业评论，作者丨赵炯
最近，Tiktok事件闹得沸沸扬扬。与Tiktok竞争激烈的Facebook，也陷入舆论的漩涡中心，成为许多中国网友讨伐的对象。
抛开与Tiktok的关联事件，Facebook最近的日子并不好过。前不久美国非裔男子弗洛伊德因警察粗暴执法而身亡，全美由此爆发大规模抗议示威。此后，美国总统特朗普在Facebook和Twitter上发帖，称“一旦发生抢劫，那么就开始枪击”。特朗普的言论，引起舆论一片哗然。Twitter将这一帖子直接标记为“美化暴力”，但Facebook却没有做出任何反应。
品牌商家的市场嗅觉是灵敏的，他们清楚Facebook的“作死”行为会波及到广告品牌的声誉，于是，大量广告主开始抵制Facebook，抨击其对平台上种族歧视以及言论失实内容的无动于衷。许多广告大金主如联合利华、可口可乐等，纷纷撤销在Facebook上的广告投放。据悉，共有1000多个团体和公司参与了这次抵制活动，并在6月发起了名为“#StopHateForProfit”的运动，呼吁抵制Facebook。
雪上加霜的是，Facebook此时还要应对美国官方的反垄断质询。7月30日，美国国会对Facebook、苹果、谷歌和亚马逊四家科技巨头开展反垄断听证会，质疑这四家科技公司有利用其影响力和后台数据等，操控市场，实行垄断的行为。
在听证会上，Facebook CEO马克·扎克伯格称Facebook通过销售广告，支持着将全世界人联系起来的固有使命，同时在市场中面临着来自各方的激烈竞争。他声称Facebook在许多方面落后于竞争对手，比如，美国最受欢迎的消息服务是iMessage，增长速度最快的应用是TikTok，最受用户欢迎的视频应用是YouTube，增长速度最快的广告平台是亚马逊，规模最大的广告平台是谷歌。在美国市场，每1美元的广告开销只有不到10美分流向了Facebook。
作为世界上最为成功的社交平台之一，Facebook超过九成的收入来源于广告。可以说，广告就是Facebook最大的摇钱树。然而，最近的大广告主逃离事件，以及激烈的竞争环境，似乎都在晃动着这颗摇钱树的根基。市场中也不乏对Facebook悲观的声音。
不过，从最近Facebook发出的二季度财报来看，这些人似乎过于悲观了，因为Facebook广告收入不降反升，净利润更是暴涨近一倍。
财报里的中小广告主
8月2日，Facebook发布Q2财报。
数据显示，Facebook第二季度营收为187亿美元，比去年同期的169亿美元增长11%，超过市场普遍预期的174亿美元。其中，广告营收为183亿美元，与去年相比增长10%；其他收入为3.66亿美元，与去年相比增长40%。净利润为52亿美元，比去年同期的26亿美元增长98%；每股收益1.8美元，与去年同期的0.91美元相比增长98%。
另外，二季度Facebook每日活跃用户人数平均值为17.9亿人，比去年同期的15.9亿增长12%；月度活跃用户人数为27.0亿人，比去年同期的24.1亿增长12%。财报发布后，Facebook盘后股价大涨6.50%至249.75美元。
Facebook的这份成绩单，超出资本市场的预料。尤其是在联合利华、可口可乐等广告大客户终止广告投放，以及美国二季度GDP同比下滑32%的大背景下，其广告收入仍实现大幅增长，的确在很多人意料之外。
在第二季度财报中，Facebook也对广告商的抵制活动做出了回应。Facebook称这些活动对二季度的收入产生了负面影响，但同时其又表示，7月前三周的广告收入同比增长率，与第二季度广告收入的增长率保持一致，并且第三季度的广告收入增长率将“大致类似于今年7月的表现”。也就是说，Facebook向外界发出的信号是：此次广告主抵制活动，不会对公司的收入造成很大的打击，其广告收入仍将持续增长。
为何当外界对于Facebook赖以生存的广告收入感到担忧时，其自身却自信满满，毫不担心？
这得分两个维度来看，分别是广告客户和广告位数量。
对于此次大广告主的集体抵制活动，扎克伯格云淡风轻地称，“不会因为对影响我们一小部分收入的威胁，而改变我们的政策或方法”。可见，Facebook把大广告主的广告费用当做“一小部分收入”。那么，这部分收入究竟有多小呢？此前，Facebook有做过特殊说明，排名前100位客户的广告收入，占Facebook第二季度广告收入的16％。此次抵制活动中，大客户所支付广告费用的比例显然小于这个数字。
事实上，随着广告客户数量的不断增长，Facebook对于大客户的依赖性越来越低。相反，其生存的基石其实是中小广告主。Facebook表示，平台上的广告客户已经超过900万，其中大多数是小型企业。今年4月份，Facebook首席运营官桑德伯格也称， “养活”Facebook的其实是中小企业。
与联合利华、可口可乐等大广告主终止广告投放的“任性”行为相比，目前大多数中小企业都没有参与抵制Facebook运动。背后的重要原因是，这些中小企业难以承担停止在Facebook上投放广告的代价。
对于中小企业而言，他们直接面向消费者销售产品，而不是像许多大品牌一样只是把Facebook当做宣传品牌渠道。Facebook对于他们而言，是他们最大也是最重要的获取客户的平台，已经成为他们经营和销售中必不可少的一个部分。若参与Facebook抵制活动，给他们造成的损失要大于大型企业。大企业削减广告预算并不会受到多少影响，然而中小企业减少广告支出后，必然会导致客流量、订单量大幅减少，从而带来经营风险，这样的后果他们无法承担。
因此，为Facebook贡献绝大部分广告收入的中小企业，在今年二季度并没有加入到抵抗Facebook的洪流中，甚至迫于疫情加大了在Facebook上的广告投放。这也是Facebook在面对大广告主停止广告投放时，依然对自己的广告收入增长非常有信心的重要原因。
在中小企业依然紧紧“追随着”Facebook的同时，Facebook也推出了许多扶持中小企业的举措。
新冠疫情爆发以后，今年3月，Facebook宣布一项1亿美元计划，通过赠款支持小企业。这笔赠款提供给全球30多个国家的3万多家符合条件的小企业，相当于平均捐给每家企业3333美元。Facebook称这些资金可以帮助小企业支付租金和运营成本，维持劳动力，并与客户保持联系。
紧接着今年5月，Facebook又进军电商业务，推出帮助小企业建立网上商店的“Shops”功能。Facebook称，建立网店是免费的，可以让商家快速跳转到电子商务。通过这项功能，美国用户可以在Facebook、Instagram、Whatsapp等一种Facebook旗下的应用上购物。这个消息一出，Facebook股价当天大涨6%，一度达到230.75美元的历史高点。
尽管让商家免费开网店，但其实Facebook瞄中是依然是广告收入。扎克伯格称，长期而言，Facebook Shops和其他电子商务产品可以帮助Facebook推动更多的广告销售。在他看来，Facebook Shops的商业模式就是广告。因为Facebook Shops对中小企业有价值，所以他们会愿意为Facebook的广告出更高的价格。
所以从广告客户角度而言，今年二季度Facebook广告收入不减反增的一个基础原因是，它拥有大量的中小广告主。这些中小广告主离不开Facebook，并且为它贡献了绝大部分的收入。Facebook也很清楚地意识到这一点，通过捐赠、开通电商来向中小企业示好，背后的动力依然是广告收入。
增长的广告位
如果说，大量中小广告主的存在是Facebook二季度广告收入不减反增的外部原因，那么增加广告位则是Facebook广告增长的“内因”。数据显示，今年二季度 ，Facebook总体的广告位数量同比增长了40%，由此弥补了疫情导致的广告平均价格下滑21%的损失。
说到广告位，就必须要提及Facebook的商业模式。在美国，广告业务支撑着Facebook和谷歌两大科技巨头的发展。但二者的广告模式却大相径庭，谷歌的广告特征在于搜索引擎的关键词，因此谷歌主要采用的是关键词广告模式，这些广告能够满足用户心目中的具体需求。当用户在谷歌上进行搜索，并要购买产品或者服务时，他们本身是带有目的性的，此时谷歌只需要在这个过程中植入广告即可获得收入。
与之相对， Facebook的广告模式并非满足用户的具体需求。因为Facebook本身最大的属性仍是社交，很多Facebook用户本身并没有很强的购买意图，圈层是Facebook最大的平台特色。许多Facebook的广告商通过判断用户的年龄、性别、职业等属性，进而挖掘潜在目标人群的需求。因此，Facebook采用的是更为陈旧的广告模式——展示广告，即在网页和应用的某些位置放上品牌广告。目前，Facebook收入能力最强的广告业务，便是应用内置广告和展示在移动应用中的动态消息广告。
相比较谷歌的关键词广告，Facebook的广告模式较为逊色。这是因为，一方面用于人群定向的展示广告，让Facebook的用户体验更显逊色，因此在创造收入上效果也占据下风。在2012年前后，有业务人士估计谷歌每个页面访问的搜索收入，是Facebook的100~200倍，二者创收能力之间的差距非常大。
另一方面，Facebook要想尽可能地多增加广告收入，就需要拥有更多的广告位来展示特定的广告。但是，由于Facebook上主要是信息流展示广告，除去banner横幅广告外，每十条信息流里，能植入两到三条广告就已经是极限。因此，2017年前后，Facebook在经历前期的快速发展后，广告位增速开始下滑。当时，许多人质疑Facebook最大的危险便是广告位存在天花板，Facebook自己也喊出“广告位告急”。
此后，Facebook开始在商业化、增加广告位上下功夫。2017年7月，Facebook宣布要把Messenger的主屏拿来投放广告，同时Facebook也在逐渐商业化旗下Instagram、Whatsapp等应用，其广告位数量开始迅速增加。
某种角度上，Facebook的创收、增长逻辑是开发出新的功能、新的应用，由此来增加广告位。这些广告位，一方面也许是在Instagram、Whatsapp、Messenger等已有的应用内部，比如其在今年5月针对中小企业推出的“Facebook Shops”。另一方面，也许是在新增的应用内部。比如，Facebook瞄准TikTok竞争推出的短视频应用Instagram Reel，不仅是在与TikTok争夺市场，获得更多广告主资源，同时也是在拓展更多的广告位，增加广告收入。
因此，今年二季度Facebook的广告收入不减反增的另一个重要原因，是它同比增加了20% 的广告，进而抗住了大广告主抵制、大环境经济下滑的现实危机。
乐观预期背后的底气
虽然，今年二季度Facebook的广告收入表现不错，但许多人仍认为今年未来两个季度Facebook会继续承压。
目前来看，一些Facebook广告主的抵制声音非常坚定。可口可乐公司表示，将从8月1日起恢复使用YouTube和Microsoft的LinkedIn等渠道，但仍将继续暂停在Facebook、Instagram和Twitter上的广告投放。联合利华公司旗下的Ben&Jerry’s表示，将在今年剩余时间内停止在Facebook、Instagram和Twitter上投放所有付费广告。Beam Suntory公司表示，如果Facebook未充分改变政策，则将在今年余下时间继续抵制。
但同时，也有一些企业在一番抵制后，重新回到了Facebook的怀抱中。比如，彪马表示，该公司从8月1日起恢复在Facebook上投放广告，并表示抵制活动已迫使Facebook进行了直接、积极的讨论。另外，像Vans、喜力公司都表示将停止抵制，继续在Facebook上投放广告。
面对一边依旧坚定的广告主，另一边逐渐缓和的广告主，Facebook表现得非常有底气。扎克伯格称，“我的猜测是，所有这些广告商很快就会回到这个平台上来”。
这份底气，或许源于Facebook之前的经历和经验。过去两年半的时间内，Facebook一直被丑闻围绕，但是其广告收入却一直在不断上涨。
2018年3月17日，美国《纽约时报》和英国《观察者报》共同发布报道，曝光Facebook上超过5000万用户信息数据被一家名为“剑桥分析”的公司泄露，并被用于在2016年美国总统大选中针对目标受众推送广告，进而影响大选结果。
该事件在全球范围内引起轩然大波，不少广告主也发表声明将停止在Facebook上投放广告。此后，扎克伯格发布声明，为自己“破坏信任”的行为道歉，称“我们有责任保护你的信息。如果我们不能，就不配为你服务。”
然而，这份道歉并没有为Facebook挽回多少声誉上的损失。当时某在线调查发现，只有41%的美国人相信Facebook会遵守个人信息保护法，这个比例在亚马逊身上为66%，在谷歌身上为62%，在微软身上为60%，可以说Facebook的信任危机达到了顶峰。剑桥分析丑闻以后，Facebook的信任风波仍不断，选举错误信息、安全漏洞等问题接连涌现。
不过，这些风波均没有阻碍Facebook的增长，广告主仍无法离开Facebook。过去两年，Facebook的广告收入一直在稳步增长，去年第四季度更是突破200亿美元。另外，还可以发现，Facebook每年第四季度的广告收入会达到全年顶点。这是因为广告投放是一项有着季节性规律的业务，由于节假日密集等多方面因素的原因，每年年底是广告投放的旺季。
因此，扎格伯格之所以称所有这些广告商很快就会回到Facebook上，源于一方面过去两年尽管丑闻不断，但Facebook广告主从来没有离开太久，Facebook的广告收入也一直在上涨。另一方面，宣布抵制Facebook的品牌大部分是快消品，7月份终止广告投放对于这些品牌或许没有太大经营风险，但到了年底四季度的广告旺季，这些品牌商可能会“服软”，重新回归Facebook。
此前，YouTube也经历过同样的状况。许多广告主非常反感平台上的极端内容，但没过多久这些广告主又悄然回到了平台。高盛的贝里尼预测，此次Facebook事件中广告主们也会再次重演历史。
结语
尽管短期看，Facebook似乎不会面临太大的广告收入危机，摇钱树也不会过于晃动，但长期来看Facebook仍面临一些风险。
首先，根据WPP PLC 旗下的群邑（GroupM）预测，不包括政治广告支出，今年美国的广告支出将大幅减少13%。今年美国的广告支出将从2019年的2388亿美元降至2079亿美元。未来几年，这种广告支出减少的趋势可能仍将延续，Facebook必须做好应对广告大环境趋严的现实。
其次，在笔者看来，Facebook最大危机其实是“言论自由”下的信任危机。面对众多广告主指责自己对Facebook上的种族歧视言论无动于衷，扎克伯格亲自澄清称，作为社交平台，应该最大限度支持用户传播信息，而不应以自己的标准和价值观审查用户的信息。
然而，最近扎克伯格的态度似乎又缓和了。8月5日，Facebook破天荒地删掉了一条特朗普的视频帖子，内容是儿童对新冠病毒“几乎免疫”。Facebook称，由于该视频违反了其传播有关Covid-19的有害错误信息的政策，因此已下架该视频。
用户的确有权利表达自己的观点与看法，但Facebook有责任在有影响力的观点上附上背景信息。并且，其也有责任避免某些群体因为平台上的失实言论而遭到伤害。
事实上，企业在赚取社会财富，发展至更大规模时，也必然随之承担起更大的社会义务，而不仅仅只是一个赚钱的机器。更何况，Facebook是全球最大的社交媒体平台，其生存的根基是责任和信任，如果Facebook失去了用户的信任，那么其离毁灭也只有一步之遥，更别提通过广告获得丰厚收入。
目前来看，在Facebook与广告主之间展开的这场广告战事中，Facebook并没有处在下风，反而收入不断上涨，钱包鼓鼓。当然，这并不意味着其完全获得胜利。如果其依旧只顾短期的收入，而不是注重长期的、赖以生存的责任与建设，那么其走下坡路只是时间问题。