虽然CPB、NARS在华有所增长，但资生堂品牌在华仍面临挑战。
作者 | 璞 玉
从近期双11的战况来看，日系美妆正在度过一个冰火两重天的双11。
一方面，从双11美妆相关TOP榜表现看，在天猫抢先购全周期(10.21 20:00-10.24 20:00)的快消、美妆榜单中，SK-II、CPB肌肤之钥挤进TOP10。
另一方面，从近期日妆企业披露的三季报数据来看，芳珂集团旗下品牌FANCL陷入增长困境、Attenir艾天然在中国的跨境电子商务销售低迷；资生堂品牌在中国的发展仍面临挑战。
可以看到，在双11期间，日系美妆品牌已有回暖之迹。资生堂集团也称，“中国市场正在从以大型促销为中心的增长，向更基于消费者的双重需求的品牌可持续增长转变。CPB肌肤之钥、NARS均有所增长。”
结合今日(11月7日)资生堂集团发布的2024年第三季度业绩报告来看，其在中国市场的发展仍然陷入增长困境。
“受旅游零售、中国市场、美洲市场核心营业利润疲软拖累，其他核心品牌出现负增长。”资生堂集团在财报中如是写道。
具体来看，资生堂集团2024年前三季度销售额为7228亿日元(约合人民币336亿元)，与去年同期相持平；核心营业利润为274亿日元(约合人民币13亿元)，同比下滑26%；营业利润为22亿日元(约合人民币1亿元)，下跌92%。
值得一提的是，前三季度营业利润，相较2024年上半年亏损的27.28亿日元(约合人民币1.33亿元)，已有好转。
其中，2024年Q3销售额为2142亿日元(约合人民币100亿元)，同比下滑6%；核心营业利润为81亿日元(约合人民币4亿元)，下跌7%；营业利润下降60%。
资生堂集团在财报中指出，在2024年累计的前三季度中，地缘政治风险高涨、物价高涨、汇率波动上升等带来的前景不确定性持续存在。中国经济增长减速，且欧洲持续缓慢增长。虽然经济稳步发展，但个人消费势头有所减弱，因此，对未来的警戒感要提高。
自救见效？CPB、NARS在华增长了
从品牌端来看，除去香水和防晒品类，其他品牌均呈现不同程度下滑态势。
具体来看，资生堂品牌、NARS、CPB肌肤之钥、醉象，分别下滑7%、5%、2%、10%，而IPSA茵芙莎大跌21%。
就品牌表现来看，资生堂集团与大部分国际美妆集团呈现同样境况，香水品类呈现增长，而高端护肤品牌出现下滑，也进一步印证了部分高端美妆面临卖不动的难题。
再按照市场划分来看，日本市场呈现两位数增长，EMEA市场转为负增长，而旅游零售、中国市场单季度又呈现负增长。
其中，日本市场销售额为2112亿日元(约合人民币98亿元)，同比增长10.2%；营业利润为185亿日元(约合人民币7亿元)。日本市场的增长主要是通过实施经营改革计划“Mirai shift NIPPON 2025”继续推进盈利性改善。
呈现增长的市场还有欧洲市场、亚太市场、美洲市场，分别增长10.9%、9.1%、6.8%，其中，亚太市场部分国家和地区增长放缓，但以泰国为中心保持增长，得益于资生堂品牌、CPB肌肤之钥带动了整体的增长。
而中国市场销售额为1739亿日元(约合人民币81亿元)，同比下降2.4%；核心营业利润增长32.3%。
不可否认的是，核污水排海事件、以及对整体经济信心减弱带来的挑战性宏观环境影响，让资生堂集团在中国市场的业绩失去了活力。
但前文也提到，资生堂集团称中国市场正在从以大型促销为中心的增长。CPB肌肤之钥、NARS由此均有所增长，而资生堂品牌则继续面临挑战。
再对比近几年业绩来看，受去年核废水影响，资生堂集团从2023年Q3销售额急速缩水，而今年Q3销售额更是近几个季度以来最低值，从侧面反映了，资生堂集团处于转型改革的阵痛期。
整体来看，虽然今年Q3销售额仍未恢复，甚至部分核心品牌呈现负增长，但去年一直处于阴霾的中国市场总算有回暖迹象，对于资生堂集团来说，这也算是好消息。
另外，在双11大促的推动下，资生堂集团或也有望在2024年全年财报中看到中国市场重回增长。
排名上升，日妆要反攻抢位了？
过去一年，日妆一直呈现失势状态，“核污染水影响”成为日系美妆企业财报中业绩下滑的主要原因。去年双11大促，资生堂品牌首次跌出天猫美妆品牌成交榜TOP10的榜单。而2021年、2022年，资生堂品牌还分别位列榜单第5名、第7名。
虽然今年双11大促还未结束，但从目前日系美妆整体的位次排名情况来看，日系美妆品牌似乎有回暖之迹。
1.资生堂在双11有望重进前十？
从天猫美妆榜单来看，在预售首日与抢先购全周期成交榜对比中，SK-II、资生堂、肌肤之钥排名均上升，其中，SK-11排名从TOP17升至TOP8（详见）。
同时，在天猫双11快消行业累计成交榜中(2024年10月21日20:00-11月3日24:00)，SK-II排名第8、CPB排名第10、资生堂排名第17。
另据抖音电商数据显示，美妆日化行业品牌商家的双11正式期开门红战绩榜单中，资生堂位列第2、肌肤之钥排第5。
从上述种种表现来看，似乎日系美妆迎来回暖之兆，资生堂品牌也或可能重新回到天猫双11成交榜前十。
值得关注的是，今年9月，国家外交部官网发布《中日双方就福岛第一核电站核污染水排海问题达成共识》(以下简称：《共识》)，其中提到，将逐步恢复符合规准的日本水产品进口。
△图源：国家外交部官网
对日系化妆品企业来说，此前因核污染水排海事件导致的产品信任度下降，或能因此次《共识》的达成，而在一定程度上，使日系美妆品牌有望在中国市场实现复苏和增长。
2.资生堂等高端美妆在华熄火？
曾经，高端美妆作为欧莱雅集团、雅诗兰黛增长引擎的主要来源，给国际美妆企业带来了不小助力。而资生堂集团或许正是看到了前景，也瞄准了高端化路径。
近年来，资生堂集团通过一系列战略调整，如加强高端品牌布局、收购新品牌等，提升高端产品线的销售额占比。
据财报数据显示，2023年资生堂集团高端美妆的销售额占比已从2020年的47%提升到61%。
据悉，今年6月底，资生堂集团彻底告别在1959年开创的个人护理业务。其宣布已与私募股权基金CVC Capital Partners签订股权转让协议，将其权益法关联公司FineToday Holdings Co.，Ltd. (以下简称：FineToday集团)的股份所有权转让给东方美容控股(香港)有限公司。（详见）
同时，在最新中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”中，资生堂集团再次强调加强对品牌、创新和人才三个优先领域的投资，高端化仍是集团的重点方向。
从目前品牌矩阵来看，资生堂集团在中国运营超过20个品牌(含跨境电商)，其中高档化妆品包括肌肤之钥、醉象、茵芙莎等。
但近两年，尤其是今年以来，在众多国际美妆企业财报中，高端美妆已从增长的引擎变成难啃的骨头，这点在中国市场尤为明显，因此，对于资生堂集团来说，想要做好高端美妆生意并不是一件容易的事，尤其是在中国市场。
具体来看，资生堂孵化的新锐高端护肤品牌BAUM葆木今年7月在天猫闭店；IPSA茵芙莎品牌被爆料频繁撤柜。
对此，资生堂中国方面曾向媒体回应称，“IPSA茵芙莎品牌正在就线下业务部分作正常的布局调整，以更好地顺应市场变化和消费者需求。”
今年以来，资生堂集团在人事变动、品牌调整方面的动作也颇为频繁（详见），这一些列动作背后呈现出其想要改变业绩下滑的困境。
总的来看，资生堂集团相较去年Q4的惨状，已有回暖之势，只是想重回过往巅峰已很难，当下对资生堂等日系美妆而言，更重要的是重建消费者对品牌的信任。
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